Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Контроль экономического стимулирования

Торговые фирмы представляют собой самостоятельные хозяйственные подразделения. Их персонал работает за материальное вознаграждение, а материальный стимул (и, конечно, не только он один) всегда мотивирует, направляет, а следовательно, и контролирует поведение. Поэтому вполне логично будет предположить, что основная часть организационного контроля достигается путем непосредственной связи финансового поощрения и самой деятельности. В этом случае чрезвычайно важно правильно выбрать такой критерий деятельности, который будет заслуживать материального поощрения. В 1990 г. Эдвард А. Бреннан, председатель правления фирмы Sears Roebuck, буквально встряхнул всю фирму, заставив персонал сосредоточиться на доходах, что стимулировало ввод более высоких плановых заданий и норм по реализации продукции в автоцентрах Sears Tire & Auto; торговые комиссионные и материальные поощрения зависели от числа произведенных ремонтов. Два года спустя фирме Sears пришлось уплатить 8 миллионов долларов для урегулирования гражданских исков клиентов в связи с тем, что ее калифорнийский автоцентр обсчитывал своих клиентов, включая им в счет лишние ремонтные операции. Специальные контролеры, действующие как подставные лица, были обмануты в среднем на 288 долларов за выполнение совершенно ненужных для их автомобилей ремонтных работ. Механизм экономического контроля побудил персонал, работающий на фирме, обманывать своих клиентов и стоил фирме сотни миллионов долларов в связи с упущенной выгодой и с ущербом, нанесенным активу торговой марки.

Не так давно в телевизионных новостях ABC было рассказано о серьезных гигиенических и санитарных проблемах на фирме Food Lion, связанных с продажей мясных деликатесов, которые, очевидно, явились результатом усилий менеджеров по маркетингу, направленных на достижение предельных показателей фирмы по прибылям и убыткам.

Групповое распределение прибыли является самым эффективным способом контроля, т.к. это вводит в действие стимулы к снижению издержек и повышению объемов продаж, способствует обмену информацией и поощряет применение неформальных методов социального контроля среди персонала фирмы.

Преимущество групповой инициативы состоит в том, что с ее помощью решаются некоторые проблемы соизмерения деятельности в промежуточных процессах. Когда доходы становятся коллективной ответственностью, решения принимаются совместно, весь персонал вовлекается в выполнение поставленных задач, а результаты попадают в зависимость от неконтролируемых факторов, таких, как поведение конкурентов и экономические условия, то становится трудно связать полученные результаты с индивидуальной деятельностью или использовать бюрократические формы контроля. Поэтому в данной ситуации фирма должна все больше полагаться на экономическое стимулирование коллектива.

Групповое участие в прибылях обычно расценивается как план, который использует систему ежегодного поощрения или долю участия в прибыли фирмы, что зависит, конечно, от самой прибыли корпорации или компании. Доля каждого сотрудника может выплачиваться наличными или в виде отсроченных платежей поступает в пенсионный фонд. Несмотря на то, что программы распределения прибыли не обладают способностью прямо связывать деятельность каждого работника фирмы или всей группы с вознаграждением за их труд, работники фирмы успешно используют такие программы для совершенствования деятельности фирмы, снижения затрат и укрепления духа сотрудничества. Джон В. Дженсен, менеджер отдела материального стимулирования фирмы Andersen Corporation, подтверждает эффективность программы участия в прибылях на фирме Andersen4. В 1987 г. распределение прибылей достигло 84% от всех выплат и дело расширялось. По словам Дженсена, работники фирмы четко видят связь между распределением прибылей и снижением расходов, сдерживанием роста затрат и производством высококачественных товаров.

Фирма Hartzell Manufacturing из Сент-Пола, штат Миннесота, также имела позитивные результаты в связи с использованием такой программы. С момента ее внедрения повысился уровень сотрудничества среди персонала фирмы, люди стали совместно решать проблемы, исправлять ошибки друг друга и в общем своем итоге настроились на более конструктивный подход к общему делу.

Рациональность в действии:

Составление предельных бюджетов

Приведенная ниже таблица представляет собой форму составления предельного бюджета (MARGINAL), которая помогает определить, следует ли использовать ресурсы фирмы для увеличения бюджета на рекламу или лучше использовать их для какой-либо альтернативной деятельности в области маркетинга.

Сводная ведомость MARGINAL представляет собой как бы основу для межфункциональной группы, работающей на последних стадиях разработки всего предельного бюджета для товарного рынка. Перед общим собранием межфункциональной группы каждому ее члену дается задание подготовить расчет возможных доходов от инвестирования дополнительных средств (например, от инвестирования 10000 долларов) в каждую из нескольких статей маркетингового бюджета на последующие пять лет.

Затем такие расчеты оцениваются по методу Delphi, т.е. распределяются среди членов межфункциональной группы и корректируются до тех пор, пока по ним не будет достигнуто определенное соглашение, и только после этого используются в анализе MARGINAL.

Отклонения от начальных расчетов многое говорят о том, как фирма разбирается в «эластичности» реакции современного рынка. То, как фирма приходит к своим ко-. нечным расчетам, также четко характеризует порядок принятия решений на основе, конкурентной рациональности.

Форма MARGINAL: Сводная таблица составления предельных бюджетов

Назначение: Определение оптимального варианта распределения фондов путем выбора инвестиций, дающих наиболее высокую прибыль.

Прибыль по инвестициям должна быть выше минимальной целевой прибыли. Предельные средства инвестируются в деятельность, которая обеспечит наивысшую норму прибыли. При наличии фондов следует учитывать все инвестиции, дающие доход сверх минимальной целевой прибыли.

Предельная сумма, имеющаяся для инвестиции: 10000 долларов

Минимально приемлемая целевая прибыль от инвестиции: 30,0%

Расчетное повышение валовой прибыли ($000)

Год

Предельные инвестиции Затраты 1 2 3 4 5 Прибыль Выше

целевой?

Потребительская реклама ($10,0) $10,0 $2,0 $2,0 $3,0 $1,0 38,7% да

Торговая реклама (10,0) 3,0 4,0 2,0 0,0 0,0 24,9% нет

Продвижение товара СМИ (10,0) 6,0 4,0 4,0 2,0 2,0 30, 3% да

Обучение торгового пер- (10,0) 5,0 4,0 5,0 3,0 2,0 30,5% да

сонала

Стимулирование продаж (10,0) 12,0 0,0 2,0 0,0 0,0 31,6% да

Изменение конструкции (10,0) 0,0 6,0 6,0 5,0 5,0 27,3% нет

упаковки

Изменение конструкции (10,0) 0,0 8,0 7,0 6,0 5,0 35,7% да

товара

Инструкции

Шаг 1: Установите сумму предельной инвестиции и целевую норму прибыли.

Шаг 2: Произведите оценку поступления доходов в течение пяти лет по различным сферам маркетинговой деятельности.

Шаг 3: Проведите анализ « что случится, если», используя пессимистические и оптимистические прогнозы получения доходов.

Примечание: Прибылью является внутренняя норма рентабельности (IRR), которая равна отношению настоящей величины начальной инвестиции к настоящей величине потока наличности.

И, наконец, свой основной успех программа участия в прибылях получила в сфере обслуживания. Фирма Southwest Airlines в 1990 г. добилась небывалой прибыли в 81,9 миллионов долларов, и в это время только она одна из подобных фирм могла заявить об этом. В 1990г. производительность труда персонала фирмы South west была признана самой высокой во всей отрасли авиатранспорта, доходы работников фирмы достигли 137,675 долларов. Теку честь кадров на фирме была низкой, 7,8% в 1990 г., и по словам Анн Роадс, вице-президента по кадрам, «все работники интересовались буквально каждым изменением, которое проводилось нами на фирме, и следили за каждым пенни».

Клановый контроль

Использование производственного контроля во всей деятельности планирования и групповой контроль важны, но вопрос их организации и внедрения детально обсуждался в предыдущих главах, в частности в гл. 14. Например, метод СРМ (метод критического пути) или графики Gantt являются разновидностями механизмов контроля за производственным процессом. Клановый контроль на фирме, в ее подразделении, даже в небольшом функциональном отделе фактически является самоконтролем, опирающимся на внутренние организационные способности и на общественное влияние персонала. Клановая культура способствует формированию коллективных убеждений и преданности делу обслуживания клиентов, побуждает к честному труду и сотрудничеству. Это достигается тщательным подбором кадров, справедливым назначением на должность, обучением персонала, допуском в клуб почетных людей фирмы и обеспечением низкой текучести кадров. Достижения фирмы передаются в устных рассказах, отражаются в торжественных церемониях и ритуалах фирмы. Эта форма внутреннего контроля обычно широко распространена в семейных, предпринимательских и профессиональных фирмах, возглавляемых обаятельными энтузиастами своего дела.