Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

Впрочем, этот вывод несколько поспешен. Предположим, что первоначально товары заказываются у мелкого поставщика, который изготавливает их с учетом индивидуальных потребностей каждого заказчика. Появляется крупный производитель, выпускающий продукт этого же типа, но, скажем, всего в трех стилях. Ограничив количество стилей, производитель способен продавать товары по гораздо меньшей цене. Скитовски заключает, что крупный производитель выживет мелкого из бизнеса.

Но вовсе не обязательно, что случится именно так. Учитывая разнообразие продуктов, изготавливаемых мелким производителем, можно предположить, что три массово производимых варианта не вполне удовлетворят вкусам по крайней мере некоторых потребителей. Значит, они сильно пострадают, если переключатся на товары, произведенные массово. Так что если эти потребители все-таки переключатся на массовые товары, значит, они предпочитают экономию денег недостатку в виде покупки товаров, не вполне удовлетворяющих их запросам. Мелкий производитель не обанкротился бы, если бы люди с запросами, относящими их к меньшинству, согласились платить за товары больше денег, чем согласно платить большинство. Однородность появляется только потому, что люди не желают платить полную цену за абсолютное удовлетворение своих запросов, когда в наличии есть дешевые альтернативы, близкие к тому, чтобы их полностью удовлетворить. Здесь не может идти речь о принуждении и ограничении свободы.

Конечно, те, чьи вкусы отличаются от вкусов большинства, могут жаловаться, что с ними поступают несправедливо. Почему они должны платить больше только из-за своих менее распространенных вкусов? Впрочем, на этот вопрос есть однозначный ответ. Товары массового производства дешевле, чем сделанные на заказ, потому что для их изготовления требуется меньше времени, энергии и рабочей силы. На стрижку в обычной парикмахерской у вас уйдет всего 15 минут. Если вы не любите стандартные прически и хотите выразить свою индивидуальность через уникальную укладку волос, то вы идете в салон. Здесь вас будут обслуживать целый час. Это вам обойдется вчетверо дороже — и по весомым причинам. И вы должны заплатить стилисту дороже, так как заняли больше чьего-то времени.

Собственно, тут можно применять замечательный практический метод. Всякий раз, когда вы почувствуете, что общество принуждает вас к подчинению или обращается с вами как с пешкой, просто задайте себе вопрос: «Создает ли моя индивидуальность больше работы для других людей?» Если ответ положительный, то вы должны быть готовы платить больше. Большинство институтов в нашем обществе имеют определенную систему, по которой они действуют. В точке фастфуда, в банке, в больнице — везде есть стандартизированная система контактов с клиентами и оказания услуг. Такая система, по сути, предназначена для максимизации услуг, которые можно оказать за ту или иную цену (или на определенные бюджетные ресурсы). Те люди, которые отказываются следовать принципам системы, не только увеличивают расходы на собственное обслуживание, но нередко и задерживают обслуживание всех остальных клиентов. В этом контексте индивидуализм зачастую превращается в нарциссическое пренебрежение потребностями других людей.

Прекрасный пример такого нарциссизма можно видеть в книге Калле Ласна «Культурная диверсия». Ласн описывает свой «момент истины», когда он осознал, что потребительский капитализм фундаментально неэтичен. Он пришел в местный супермаркет и собрался внести 25 центов, чтобы взять тележку, «когда внезапно мне пришло в голову, какой я идиот. Вот я стою, готовясь выложить четверть доллара за привилегию потратить деньги в магазине, в который я прихожу каждую неделю, но который ненавижу, в эту стерильную торговую цепь, где редко продается что-либо местного производства и где я всегда вынужден стоять в очереди, чтобы расплатиться. А закончив с покупками, придется отвезти эту тележку именно на то место, которое определили для нее их эксперты по эффективности, всунуть назад к другим тележкам и нажать на красную кнопку, чтобы получить назад мои чертовы 25 центов».

Ласн заканчивает свою душераздирающую историю на победной ноте: он берет монету, засовывает ее в прорезь и колотит по ней ключом, пока она не застревает. Это не идет ни в какое сравнение с остервенением персонажа Майкла Дугласа в фильме «С меня хватит», но каждый взваливает вину на Большого человека по-своему. Очень жаль, что магазину теперь придется заплатить кому-то, чтобы он исправил устройство, а тем временем другим покупателям придется тратить драгоценное время в поисках тележек на автостоянке. Нет ничего плохого в индивидуализме как таковом, важно, чтобы индивидуальность отдельного человека не достигалась за счет других людей. Ласн живет в Ванкувере — городе, переполненном магазинами, где вам предложат местные натуральные продукты, широчайший выбор настоящего кофе и домашние пироги, где персонал состоит из услужливых студентов, которые никогда не заставят вас стоять в очереди, а тем более платить монету за тележку. Ласн с легкостью мог бы найти такой магазин, если бы хоть немного покрутил головой. Проблема в том, что такие магазины ужасно дорогие — ведь им приходится держать вдвое больше персонала («О, мистер Ласн, позвольте предложить вам тележку!»). Так и должно быть. Если ваша индивидуальность требует, чтобы люди бегали вокруг вас на цыпочках, то вы должны быть готовы облегчить кошелек.

* * *

Нет ни одной деловой практики, которая в большей степени пугала бы наступлением однородности, чем франчайзинг. Человек, путешествующий по США, не может не поразиться невероятной одинаковости множества объектов вокруг себя. Кажется, что каждый торговый центр набит одними и теми же магазинами, которые можно увидеть повсюду в других местах. И каждая из главных автотрасс снабжена одними и теми же привычными знаками, указывающими на одни и те же заправки, рестораны и закусочные. «Брендовый ландшафт» стал таким единообразным, что многие люди удивились бы, узнав, что франчайзинговые системы и торговые цепи контролируют лишь 35 % американского рынка розничной торговли.

Стандартное возражение против франчайзинга сводится к тому, что он уничтожает региональные и культурные особенности. И ни одной компании не досталось больше, чем McDonald's. (Фактически в ряде кругов термин «макдональдизация» стал синонимом всех недугов современного мира благодаря таким книгам, как «Макдональдизация общества», «Макдональдизация высшего образования», «Макдональдизация церкви» и, конечно, «Сопротивление макдональдизации».) По мнению Джорджа Ритцера — автора книги «Макдональдизация общества» (The McDonaldization of Society), процесс гомогенизации, запущенный системой франчайзинга, ставит под угрозу сами наши души. Если бы мы жили в менее макдо-нальдизированном мире, «мы обладали бы потенциальной возможностью быть намного более думающими, знающими, творческими и гармоничными».

Траектория мысли Ритцера совершенно понятна. В своем историческом анализе развития макдональдизации он располагает ключевые события в следующем порядке (приводим подзаголовки одной из глав его книги):

Холокост: массовое производство смертиНаучные методы управления: нахождение единственного правильного путиСборочная линия: превращение рабочих в роботовЛевиттаун: стряпанье домов — «шлёп, шлёп, шлёп» Торговые центры: магазинный досуг в АмерикеMcDonald's: создание фабрики быстрого питания.

Такое мышление в стиле «от Освенцима до вашего порога — один шаг» вновь показывает, насколько сильно призрак Холокоста воодушевляет критиков массового общества. Для многих людей достаточно того факта, что макдональдовские золотые арки появляются повсюду в мире, чтобы в голове возникли воспоминания о нюрнбергских сборищах нацистов. По мнению Ритцера, люди, выстроившиеся в очередь, чтобы купить биг-мак, это такие же жертвы промывания мозгов, как отряд Гитлерюгенда, салютующий своему фюреру.

Правда, Ритцер облегчает себе работу, фокусируясь только на сети McDonald's. Будучи самой старой франчайзинговой системой фастфуда, McDonald's имеет такие меню и деловые практики, которые во многих отношениях устарели. Таким образом, дискуссия о франчайзинге слишком часто уходит в сторону: то в дебаты о проблемах окружающей среды и влиянии развития сельского хозяйства на тропические леса Бразилии, то о вреде для здоровья эпидемии тучности, захлестнувшей США. Хотя эти вопросы, без сомнения, интересны, они лишь вскользь касаются вопроса гомогенизации, стоящего в основе критики макдональдизации. Чтобы сосредоточиться на последнем, было бы полезно прекратить делать основной упор на McDonald's и взглянуть на вторую по масштабам компанию фастфуда в США — Subway. Хотя Subway — это точно такая же фабрика быстрого питания, как McDonald's, нет никаких оснований для жалоб на качество предлагаемых ею блюд, на разнообразие ее меню и на последствия ее деловых практик для окружающей среды. Однако перспектива «сабвейизации» Америки почему-то выглядит менее зловещей.