Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

После выбора типа дома и места для него начиналась настоящая работа. Какой высоты потолки вас устроят? 2,40 или 2,70 м? Хотели бы вы иметь световые люки? Сколько и в каких местах? Хотите ли вы отделать подвал или нет? Какие вам нужны полы? Доски, ламинат, плитка или ковровое покрытие? Какие вам угодны перила на лестнице? Гладкие или грубые потолки? Как насчет штукатурки? Нужны ли антресоли? Какую предпочитаете электрическую систему — стандартную или модифицированную? Кухню желаете типа «остров»? С раковиной или без? Какую крышку кухонного стола — арборитовую, гранитную или из искусственного камня? Только выбрав все эти структурные детали, можно было браться за косметику. Здесь количество вариантов возрастало с сотен до тысяч. Для того чтобы выбирать было легче, варианты были сгруппированы по ценам, каждая категория предусматривала множество стилей и для каждого стиля предлагалось множество цветовых оттенков. Например, имелось пять типов плитки (каждый двадцати разных стилей), четыре типа ковровых покрытий (каждый десяти стилей), шесть типов плинтусов и прямо-таки бесчисленное количество разных кухонных шкафов. Наконец, нам предстояло решить, сколько должно быть телефонных розеток, гнезд для кабельного телевидения и Интернета и в каких местах они должны располагаться.

Конечно, не могло быть и речи о том, чтобы принять все эти решения в один присест. Я сделал несколько обобщенных замечаний о достоинствах качественных плинтусов и дубовых полов, после чего оставил моего шурина с его женой, которым предстояло всю ближайшую неделю провести в размышлениях над поэтажными планами, образцами продуктов и каталогом, полным вариантов. Они, по сути, занимались самостоятельным проектированием собственного жилья. Однако цена, которую они за это платили, была ниже, чем средние цены перепродажи домов в Торонто. Таким образом, они получали все финансовые выгоды, связанные с массовым производством, имея очень мало ограничений.

Наблюдая за строительством дома на протяжении следующих двух месяцев, мы с легкостью поняли, как застройщику удалось всего этого добиться. Со времен 1950-х годов технологии массового производства стали гораздо более изощренными. Левитт использовал самые доступные типовые стройматериалы, после чего применял техники массового производства для окончательного сооружения домов. В наши дни дома разбиты на модульные компоненты, каждый из которых производится отдельно. Во многих случаях строительство предусматривает простое совмещение этих компонентов в различных конфигурациях. Например, стропила крыши поступают на стройку в смонтированном виде, скрепленные алюминиевыми скобами. Виниловый сайдинг просто прикрепляется на место без гвоздей и шурупов, как только укрепляются стропила. Ламинатные полы скрепляются без гвоздей или клея.

Еще одна очень заметная черта современного домостроительного бизнеса — это использования японских техник экономичного производства. Никакие материалы не пролеживают без дела. Приходит день, когда прибывает весь необходимый кирпич вместе с каменщиками, чтобы строить из него все кирпичные дома. На следующий день приходит несколько тонн кровельной дранки, и вся она будет уложена к вечеру. Кроме того, сама фирма-застройщик совершенно не занимается реальным строительством. Модульными являются не только материалы, но и работа. Весь проект строительства разбит на конкретные работы, каждая из которых поручается независимым фирмам-субподрядчикам. Фирма-застройщик задействует всего четырех человек для наблюдения и координации строительства более двухсот домов.

Результаты этих гибких строительных технологий можно видеть воочию. Только самые заштатные пригороды по-прежнему застраиваются под копирку. Технологии производства развились настолько, что больше не требуется единообразие, чтобы добиться экономии, характерной для массового производства. Аналогичные достижения существуют во многих сферах производства. Придите на современный автозавод, и вы увидите, как разные автомобили одновременно изготавливаются на одной сборочной линии.

Все это вызывает подозрение, что однородность, ассоциируемая с массовым производством, — это вовсе не неотъемлемая черта массового общества, а всего лишь стадия в развитии производительных сил. Но если так оно и есть, то это серьезный удар по критике контркультурного толка. Согласно этой теории, капитализму требуется конформизм потребителей, потому что ему нужна система однородных желаний для распределения «избытка» идентичных товаров, созданных системой массового производства. Но если для массового производства больше не нужно производство идентичных товаров, то нет никаких причин думать, будто капиталистической системе требуется конформизм.

* * *

Конечно, все вышеописанное не затрагивает более фундаментального вопроса: а чем вообще плоха однородность? Если люди добровольно выбирают возможность жить в похожих домах, носить похожую одежду и участвовать в похожей деятельности, то кто мы такие, чтобы критиковать их? Пока они делают именно то, что хотят, очень трудно выступать против такого положения дел. Интеллектуальные критики массового общества — например, Уильям Уайт, автор книги «Человек организации» (The Organization Man) — поняли это уже давно. В работе «Индивидуализм в пригороде» (Individualism in Suburbia) Уайт признает, что «бесконечные ряды одинаковых домов типа «ранчо» — тоскливое зрелище», что строительство такого рода — это «цена, которую нам приходится платить за доступность жилья. И цена не так уж непомерна, если только не верить, что бедность облагораживает человека. Новая система жилой застройки гораздо в меньшей степени несовместима с развитием личности, чем ряды однообразных многоквартирных домов, на смену которым она приходит».

Другими словами, при наличии выбора между снижением уровня бедности и уменьшением однообразия большинство людей предпочитает снизить уровень бедности. И если результатом этого выбора становятся обширные территории с типовыми домами, то нам просто нужно смириться с этим как с последствием нашего собственного решения. Однородность становится настоящей проблемой, только когда она является результатом принуждения, а не выбора — когда людей либо наказывают за нарушение закона, либо обманом заставляют делать то, что они делать не хотят.

Так что действительно актуальный вопрос заключается не в том, способствует ли рынок производству однородных продуктов — никто не может отрицать, что в определенном отношении так оно и есть. Вопрос в том, обоснованно это или нет, отражает ли это добровольный выбор людей. И есть много причин, по которым люди могут хотеть потреблять похожие друг на друга товары. Например, многие товары порождают то, что экономисты называют «выгодой крупной сети». Факсы — типичный пример этого. Невозможно послать факс, если человек, которому вы его отправляете, не имеет факсового аппарата. Таким образом, каждый, кто покупает такую машину, создает некоторую выгоду для всех остальных владельцев факсов, увеличивая число людей, которым они могут послать факс. Вот почему дешевые факс-машины, ставшие доступными в 1984 году, не набирали должную популярность до 1987 года. Вначале для большинства людей эти устройства не оправдывали затрат, потому что было слишком мало людей, которым можно было послать факс. Так что в 1984 году было продано всего 80 000 устройств. Однако по мере того как количество пользователей росло, система достигла критической массы — момента, к которому появилось достаточное число людей, способных получать факс, чтобы приобретение такой машины стало стоящим. В 1987 году был продан 1 млн. факсовых аппаратов. (Распространение электронной почты и сотовых телефонов происходило очень похожим образом.)

Во всех случаях, когда крупная сеть имеет преимущество, будет иметься выгода, связанная со стандартизацией. Поскольку компьютерные клавиатуры стандартизированы, мы можем сесть перед любым компьютером и начать печатать. Поскольку составные части механизмов имеют стандартные размеры, нам нужен всего один набор ключей. Поскольку автомобили стандартизированы, мы знаем, какая педаль — газ, а какая — тормоз. Поскольку рестораны фастфуда имеют стандартную систему заказа блюд, мы можем приехать в любую часть мира и получить обед за пять минут. Благодаря TCP/IP — стандартизированному протоколу обмена данными между компьютерами — мы все можем радоваться чудесам Интернета.

Стандартизация выгодна для нас не только с точки зрения пользования материальными благами. Многие продукты культуры также ценятся благодаря выгоде, получаемой индивидами от членства в многочисленной аудитории. Удовольствие от просмотра кинофильма, телешоу или прочтения книги во многом заключается в последующем их обсуждении в компании друзей или коллег. Вот что объясняет феномен блокбастера. Кинофильм может достичь критической массы, потому что очень многие люди говорят о нем, и остальные чувствуют, что его непременно нужно посмотреть хотя бы для того, чтобы стать участниками обсуждения (или потому, что хочется узнать, о чем же все так много говорят). Книжный рынок имеет такую же структуру, и это объясняет, почему существует такая огромная разница между размерами продаж обычных книг и бестселлеров. Именно потому, что товары потребляются в социальном контексте, люди зачастую стремятся иметь то же самое, что другие.