Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

И наконец, эпидемия хипповой тенденции сходит на нет, когда «отстающие» — те, кто больше всех сопротивляется моде и переменам, — неохотно подключаются к тенденции. Это такие люди, которые до сих пор не верят, что популярность Интернета сохранится.

Признание того факта, что любая модная тенденция развивается по описанной выше схеме, помогает объяснить озабоченность, выражаемую такими людьми, как Кингуэлл. Действительно, деятели рынка знают, что вы будете покупать ради выражения собственной индивидуальности. И столь же верно то, что большинство ваших друзей будут покупать аналогичные вещи по этой же причине.

Однако феномен тотального конформизма в результате манипуляций — это всего лишь иллюзия, которая возникла из-за того, что мы в основном представители раннего или позднего большинства. Инноваторов очень мало, а ранних последователей лишь ненамного больше. Те из нас, кого считают крутыми, в лучшем случае относятся к самому раннему или просто раннему большинству и просто не догадываются, что по существу уже являются ретроградами.

В распространении тенденций крутизны интересно то, что реклама здесь играет очень небольшую роль. Инноваторы — упертые нонконформисты — ни в коем случае не собираются покупать товары, продающиеся в массовом порядке. Ранние последователи — те, кто строит мостик между инноваторами и массами, — черпают стимул у первых и т. д. Подобно тому, как эпидемии распространяются через непосредственные контакты между людьми, так же и крутизна расходится в однородных группах людей. Реклама, если она вообще действует, может помочь оповестить позднее большинство и отстающих о том, что носит и делает остальная часть общества, хотя, конечно, к тому времени понятием «крутизна» обозначается уже что-то новое. (Жаргон негритянских кварталов больше четырех десятилетий претерпевал аналогичные циклы).

Указать на тот факт, что роль рекламы в торговле крутизной не очень велика, не значит сказать, что маркетологи не могут вмешиваться в циклы моды. Они это могут, отчасти стараясь выяснить, чему привержены ранние последователи, какие продукты могут в перспективе вызвать взрыв.

Один из способов, которым они это делают, — «охота за крутизной». Существует небольшое количество консультирующих групп, которые специализируются на отслеживании молодежной культуры, ведут мониторинг действий инноваторов и подмечают, как на них реагируют ранние последователи. Они описывают свои изыскания в виде сводок о крутизне, за которые такие компании, как Reebok, Abercrombie и Fitch готовы заплатить целое состояние.

Еще один способ, которым корпорации могут вмешиваться в цикл моды, — это так называемый «вирусный маркетинг». Маркетологи воспринимают эпидемический характер модных тенденций буквально и пытаются вызывать собственные эпидемии крутизны. К вам когда-нибудь подходила в баре привлекательная женщина, чтобы предложить вам угоститься особым брендом водки? Подходил ли к вам кто-нибудь в клубе с рассказом о какой-то великолепной новой группе, о которой он слышал? Общались ли вы в сетевом чате с кем-то, кто упоминал, какие кроссовки он носит? Вас когда-нибудь останавливали на улице, чтобы просить снять его цифровым фотоаппаратом последней модели? Не исключено, что в этих случаях вы стали мишенью вирусного маркетолога — человека, которому платят за делаемые рекомендации в надежде, что вы им последуете.

* * *

Охотники за крутизной и вирусные маркетологи стали объектами немалого презрения. Их называли «культурными предателями» или, как выразилась Кляйн, «официальными сталкерами молодежной культуры». Мысль о том, что эти люди — продажные шкуры, поп-культурный эквивалент французских коллаборационистов времен фашистской оккупации, — несколько преувеличена, поскольку изначально им нечего и некого предавать. Если уж на то пошло, они оказывают ценную услугу людям низкого статуса (т. е. не крутым), давая им более быстрый доступ к тому, что считается крутым, и таким образом сильно мешая представителям высокого статуса относиться к ним с презрением. Впрочем, есть проблема с тем, как охотники за крутизной проникают в жизнь подростков. Подростки и дети 10–12 лет подвергаются упорному воздействию некоторых крупных и могущественных корпораций — от Disney и Warner Brothers до Gap.

С точки зрения бизнеса для этого имеются резоны. Почти у всех людей брендовые предпочтения формируются в возрасте от 10 до 18 лет (заставить взрослых менять бренды крайне трудно), так что имеет смысл направлять существенные ресурсы на потребителей до того, как они примут свое окончательное решение.

В книге «Во власти брендов» Алисе Кварт удалось отлично описать, в какой степени нынешние подростки являются объектами мощных маркетинговых кампаний. Ей не нравится то, что она видит: 12-летние дети советуют своим родителям, какую модель автомобиля купить; подростков рекрутируют в качестве «консультантов» для домов моды, а затем посылают обратно в школы, чтобы навязывать новые продукты одноклассникам; учащиеся старших классов принимают стероиды или сидят на диетах, чтобы выглядеть как модели в рекламе нижнего белья. По словам Кварт, деятели рынка эксплуатируют хрупкое эго подростков и их частично сформированные идентичности, делая их «жертвами современной экономики роскоши».

Это неприглядная картина, и Кварт мало что может предложить в качестве решения проблемы. Но она, вероятно, права, предполагая, что подростки и их младшие братья и сестры — наиболее уязвимая для маркетингового обольщения часть общества. В этом отношении подростки входят в группу потребителей, к которым также относятся иммигранты, пожилые и неграмотные люди. Мы уже указывали, что реклама — это лишь один эпизод из целого набора информационных институтов, хотя она действительно вездесуща и ее невозможно избежать. Юных людей особенно уязвимыми для рекламы делают недостаток опыта и отсутствие познаний в альтернативных источниках информации, прививающих здоровый скептицизм, который необходим как защитное средство для жизни в городе. Помимо наличия у подростков не вполне сформировавшихся идентичностей (что делает их уязвимыми для пропаганды любого образа жизни), у них слишком мало практического опыта использования разнообразных продуктов. Также подростки плохо разбираются в вопросах цен, что может усугублять их давление на родителей с требованиями тратить деньги. Короче говоря, маркетинг, направленный на детей — либо в контексте семьи, либо через однокашников, — это серьезная проблема.

Однако при всем при этом ни Кляйн, ни Кварт не предлагают абсолютно никаких эффективных решений. И здесь ясно видно влияние контркультурного мышления. В книге «No Logo. Люди против брэндов» можно найти категоричные обвинения в адрес каждого аспекта современной экономики, движимой рекламой. И все же любой, кто дочитает книгу до конца, будет поражен, выяснив, что она не содержит ни одного предложения по исправлению перечисленных проблем (разве что совет записаться в местное отделение «всемирного движения сопротивления»). Кварт предлагает чисто стилистический бунт, который, как мы видели, скорее может усугубить проблему, чем решить ее.

Проблема в том, что и Кляйн, и Кварт рассматривают рекламу как интегральный элемент системы корпоративной гегемонии и доминирования и потому не знают ни одного способа улучшить ситуацию, за исключением полного свержения системы. Гораздо полезнее думать о рекламе как о проблеме коллективных действий среди корпораций. Абсолютно правильно говорить, что фирмам следует меньше атаковать людей рекламой или что они не должны направлять ее на детей. Но пока одна из фирм делает это, остальные чувствуют необходимость поступать так же, просто чтобы сохранить свою позицию. Большинство рекламных компаний не создают новый спрос на продукты — они просто позволяют одной компании украсть некоторое количество потребителей у своих соперников. Когда все остальные реагируют аналогичным образом, все оказываются там же, где были изначально, разве что теперь им гораздо больше придется тратить на рекламу.

В чем нуждаются корпорации, находясь перед лицом необходимости наращивания рекламных бюджетов и усиления агрессивных рекламных кампаний, так это в эквиваленте договора о контроле над вооружениями. В этом отношении затраты на рекламу во многом похожи на взятки, которые иногда необходимо давать для заключения зарубежных контрактов. Может быть, менеджерам и не хочется устраивать для клиентов или поставщиков дорогостоящие пиршества или лыжные походы, но если так поступают конкуренты, иного выбора не остается. Или играй по правилам, или провалишь бизнес.

Но тот факт, что компании увязли в такого рода ловушках, не означает, что мы как общество не в состоянии ничего с этим поделать. Рекламу, направленную на детей и юношество, можно признать незаконной так же, как дачу взяток иностранным официальным лицам. Когда корпоративные представительские расходы стали совершенно непомерными, канадское правительство отреагировало уменьшением налоговых скидок на эти расходы. В настоящее время лишь 50 % издержек на развлекательные мероприятия могут быть списаны как представительские. Так же можно поступить с рекламой. Это ведь отдельная категория производственных расходов. Нужно сделать так, чтобы они облагались налогами, пусть даже и на все 100 %. Конечно, компании все равно будут делать рекламу. У фирм бывают весомые поводы для развлечения клиентов и столь же весомые поводы для проведения рекламных компаний. Повышение облагаемости налогами этих расходов просто ликвидирует экстремальные формы непродуктивной конкуренции, которая возникает в связи с расходами в этой области, и уменьшит общую перегруженность рекламой в нашем обществе.