Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

Отношения между рекламой и продажами выглядят еще более хрупкими, если признать, что есть яркие примеры значительных продаж при отсутствии рекламы. Hershey's, Starbucks, The Body Shop и Subway стали влиятельными брендами при очень незначительной рекламной поддержке. Сейчас некоторые из этих компаний участвуют в масштабных международных рекламных компаниях, однако это не для увеличения продаж, а в основном для защиты от конкурентов на рынке. В книге «No Logo. Люди против брендов» Кляйн сетует на то, что фирмы Body Shop и Starbucks сумели встроить столь мощные бренды без рекламы. В ее интерпретации этот факт демонстрирует, насколько подлыми и коварными стали методы «агрессоров брендинга». Она не понимает, что это признание ставит под вопрос всю концепцию «маньчжурского потребителя».

* * *

Все это говорится вовсе не для того, чтобы утверждать, что реклама совершенно безвредна, что она никак не влияет ни на наше сознание, ни на наши потребительские привычки. Впрочем, нам нужно осознать, что реклама похожа не столько на промывание мозгов, сколько на соблазнение. Так же, как искусный обольститель или обольстительница использует тот факт, что на каком-то уровне вы действительно хотите заниматься сексом, эффективная реклама может работать благодаря потребностям и желаниям, которые у вас уже есть. Вы не сможете соблазнить человека, которого не интересует секс, и вы не сможете продать отбеливатель зубов тому, кого не волнует собственная внешность.

Что касается рекламы, то уязвимыми нас делают такие желания, которые находятся в основе конкурентного потребления. Рекламщики подобны торговцам оружием: они не могут убедить двух соперников воевать, но более чем счастливы продавать оружие обеим сторонам.

Точно так же, как торговцы оружием усугубляют положение, поставляя продукцию, усиливающую конфликт и увеличивающую потери, деятели рекламы способны обострять эффекты потребительской конкуренции. Но прежде чем смешать в одну кучу рекламу и оружие, нам нужны более четкие представления о том, как реклама срабатывает и что можно сделать, чтобы уменьшить ее воздействие.

Одной из самых здравомыслящих работ, посвященных рекламе, является книга профессора социологии Майкла Шадсона «Реклама. Трудно убедить потребителя» (Advertising, The Uneasy Persuasion). Шадсон попал точно в цель, предположив, что нам следует думать о рекламе как о всего лишь одном из действующих в обществе «институтов информированности», к которым относятся также правительство, школы, новостные агентства, телевидение и кинематограф, общественные организации, родители и группы ровесников. Спросить о том, как реклама может формировать наши убеждения и ценности, значит спросить, как это делает любой из аспектов культуры. Так что нам следует задать не примитивный вопрос, действует ли реклама, а скорее — при каких обстоятельствах она действует в большей или меньшей степени.

Реклама не производится и не потребляется в вакууме, и ее действенность в значительной мере зависит от других форм информации, доступных потребителям. К ним относятся:

• личный опыт потребления того или иного продукта (или аналогичных продуктов);

• другая информация о продукте (из выпусков новостей, журналов и т. д.);

• устные сведения (от друзей, родителей и коллег);

• каналы просвещения потребителей (группы общественных интересов, организации защиты прав потребителей);

• общее знакомство со СМИ и культурная осведомленность (через семью, школы и т. д.).

Многим потребителям эти дополнительные источники информации помогают выработать определенный скептицизм по отношению к рекламе, средствам массовой информации и информативным институтам в целом. Все формы рекламы, кроме тех, что информируют о свойствах и цене продукта, по сути, являются упражнениями в вероломстве, так как выдвигают заявления, о лживости которых знают и производитель, и потребитель. Так что не стоит удивляться, наблюдая изрядный цинизм с обеих сторон. Широкая публика поколениями не верила рекламным заявлениям. В 1960-х годах повсеместно утверждалось, что «новое поколение» так скептично и осведомлено, что старомодный подход к рекламе больше не действует. Это заявление повторялось в адрес каждого очередного поколения — и всегда так, будто это потрясающее открытие.

* * *

И все же многие критики упорно отстаивают мнение, что реклама заставляет нас тратить те деньги, которые в ее отсутствие мы бы не потратили. По-видимому, эта убежденность проистекает из растущего успеха брендинга как популярной формы маркетинга. Феномен верности бренду, которую потребители демонстрируют, несмотря на отсутствие значительной разницы с товарами конкурирующих брендов, рассматривается как пример совершенно нерационального поведения.

«Бренд годится для скота» — популярный лозунг активистов антиконсюмеризма, и его нельзя назвать неудачным. Как отметили гуру маркетинга Эл и Лора Риэс, брендинг на рынке не отличается от клеймения скота на ранчо: «Программа брендинга должна быть направлена на то, чтобы ваш продукт отличался от всего остального скота на пастбище. Даже если весь остальной скот выглядит очень похожим на ваш». Вся суть кампании брендинга состоит в том, чтобы создать идентичность вашего продукта — свод смыслов и ценностей, которые должны ассоциироваться именно с вашим брендом и ни с каким другим.

Товары с брендами начали появляться в конце XIX века, когда все больше продукции стало массово производиться на фабриках. Машинное производство привело к тому, что стало все труднее отличать рубахи, ботинки или куски мыла одной компании от таких же товаров другой фирмы. Производителям нужно было, чтобы их товары выделялись на рынке среди других, и они начали помещать на них названия брендов. Однако этого оказалось недостаточно, чтобы продукт стал заметным; потребителям нужна была причина для предпочтения одного бренда другому. В мире, где все используют одни и те же материалы, ингредиенты или методы производства, фокус состоит в том, чтобы создать ассоциацию вашего продукта не с тем, из чего он изготовлен, а с такими ценностями, как красота, молодость, здоровье, утонченность или крутизна. Вам нужно создать ауру значимости вокруг бренда, закрепляющую идентичность.

Именно покупку идентичности — значимости, а не материалов — многие критики считают слишком иррациональным и неприятным явлением, вызванным брендингом. На первый взгляд кажется невероятным, что человек может искренне верить, будто шампунь способен приводить в экстаз, поэтому критики пришли к заключению о хитром и коварном манипулировании потребителями. Как иначе можно объяснить тот факт, что разлитая в бутылки вода продается дороже бензина? Или что в модных ресторанах появились «водяные» сомелье, рекомендующие разные бренды воды для каждого блюда?

Однако не стоит так сильно презирать потребителей. Шадсон утверждает, что хотя бренды и появились из-за потребности создать отличия при отсутствии разницы, причины, по которым они получили признание и процветают, совсем другого рода. Легко забыть, что каждый раз, когда вы тратите деньги, вы идете на риск. Вы можете не получить то, за что заплатили или что оправдало бы затраты. Электроприбор может оказаться с дефектом, пищевой продукт — черствым или прогорклым, технические новинки могут работать не так хорошо, как сулила реклама. Мы так привыкли к многочисленным формам защиты прав потребителей (таким как системы возврата товаров, гарантий, общества потребителей и специальное законодательство), что забыли: на протяжении всей истории коммерции постоянно существовала опасность оказаться ободранным как липка.

В результате потребителям пришлось принимать меры для сведения риска к минимуму. В маленьких, относительно статичных общинах люди старались установить личные доверительные отношения с лавочниками и торговцами, постепенно выясняя, какие из местных продуктов хорошего качества, а какие нет. По мере урбанизации общества труднее устанавливать и поддерживать такие отношения. Становясь все более мобильными, люди утратили осведомленность о местных продуктах, которым они могли бы доверять. Реклама брендов в национальном масштабе стала успешной главным образом потому, что они предлагали потребителям некоторое подобие защиты. Люди выяснили: находясь в любой части страны, они могут полагаться на определенные стабильные бренды.

Система упаковки также была введена для лучшего обеспечения защиты потребителей. До появления стандартов упаковки покупателям надо было зорко следить за тем, чтобы бакалейщик не придавливал весы пальцем или не разбавил продукт чем-либо посторонним. Благодаря упаковке и стандартизации мошенничать таким образом стало гораздо труднее, особенно после ввода печатных этикеток (так было труднее вскрывать и заново запечатывать упаковки). Корпорация Heinz — один из пионеров в области консервированных продуктов — открытым текстом говорила о такой опасности в своих первых рекламных кампаниях. Одна известная рекламная картинка 1922 года изображала бакалейщика, заворачивающего в бумагу консервированные продукты Heinz. Сопровождающий текст информировал читателя о том, что Heinz зорко следит за «вашим бакалейщиком»: «Наша служба сбыта достаточно велика, чтобы мы могли посещать его очень часто — каждые несколько недель».