Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

Впрочем, важнее всего осознать, что упорядочивание этого класса лишь интенсифицируется, так как он обеспечивает сам себя и приобретает все большее экономическое влияние. Ведь креативный класс, в отличие от аристократического самодовольства старой элиты, движим идеалами, имеющими чисто капиталистическую ориентацию.

Такое заявление покажется странным многим людям, если принимать во внимание явно бунтарский, антиинституциональный подход к жизни членов этого нового класса. Но вот как Брукс характеризует контрастирующие ценности буржуазии и богемы: «Буржуа ценили материализм, порядок, регулярность, обычаи, рациональное мышление, самодисциплину и продуктивность. Богема прославляла творчество, бунтарство, новое и неизведанное, самовыражение, антиматериализм и яркие впечатления». А теперь спросите себя: что из перечисленного более точно отражает дух современного капитализма?

Те, кто ответит — «буржуазные ценности», уверовали в идею, что капитализму требуется конформизм для нормального функционирования. Это не так. На самом деле все как раз наоборот. Капитализм процветает на том, чему экономист Йозеф Шумпетер дал знаменитое определение: «постоянный шторм созидательного разрушения». Шумпетер понял, что капитализм есть эволюционный процесс «порождения и проверки». Эта система порождает постоянный поток нового — новые потребительские товары, новые методы производства и транспортировки, новые рынки, новые формы организации и т. д. Это — процесс постоянной революции, при котором старые экономические структуры разрушаются и заменяются новыми. По Шумпетеру, именно «в этом состоит капитализм и в этом лежат интересы каждого капиталиста». Создание революционных продуктов и методов — задача предпринимателей, делающих это путем эксплуатации новых изобретений или использования существующих технологий оригинальными способами.

Вышесказанное — один из способов выдвижения тезиса, что богемная система ценностей — т. е. крутизна — являет собой не что иное, как источник жизненной силы капитализма. Крутые люди любят видеть себя радикалами, бунтарями, отказывающимися подчиняться общепринятым правилам. А это как раз и движет капитализмом. Действительно, истинное творчество часто имеет мятежный характер, так как разрушает существующие стереотипы мышления и образа жизни. Оно подрывает все что угодно, кроме самого капитализма. Так что процесс, описанный Томасом Фрэнком как «нашествие крутизны», на самом деле вовсе не нашествие. «Контркультуру, — отмечает Фрэнк, — правильнее понимать как стадию в формировании ценностей американского среднего класса, колоритный эпизод в драме потребительского субъективизма двадцатого века».

* * *

Фундаментальная связь между капитализмом и крутизной не ушла от внимания критиков консюмеризма. Большинство из них считают ее настолько тревожной, что подозревают в ошибочности. Таким образом, существует тенденция заявлять: крутизна, продаваемая корпорациями, — это подделка, нарядно упакованный эрзац, который вынуждают покупать потребителей, наивно верящих, что они приобретают что-то настоящее.

Такая точка зрения высказывается по-разному. В книге «No Logo. Люди против брэндов» Наоми Кляйн критикует деятелей рынка за то, что они усугубляют и без того плохую ситуацию; в эпоху глобальной массовой торговли крутизной «мучительные сомнения — эта неизбежная болезнь взросления — стали вопросом ценой в миллиарды долларов, вопросом века». Но для многих критиков консюмеристской крутизны, особенно тех, кто привержен подрывной идее контркультуры, корпорации не просто эксплуатируют наше желание быть крутыми, продавая нам крутые продукты; они действительно порождают желание получать эти продукты. Нас систематически оболванивают, нами манипулируют, нас программируют, чтобы мы имели консюмеристский склад ума, жаждали крутых вещей и покупали продукцию, которая нам, по существу, не нужна.

Калле Ласн дает нам, вероятно, самую четкую и конкретную версию этого утверждения, сравнивая нынешнюю ситуацию с сюжетом фильма «Маньчжурский кандидат». В этом фильме американец, побывавший в корейском плену, возвращается на родину с промытыми мозгами, став тайным агентом корейцев. Он — убийца-робот, запрограммированный на уничтожение президента. По словам Ласна, мы живем в эпоху «маньчжурского потребителя». Реклама внедрила разнообразные желания в наше подсознание и превращает нас в запрограммированных роботов-покупателей. Помимо полной неправдоподобности описания реального поведения потребителя в этом аргументе интересно то, какая огромная власть приписывается маркетологам и рекламщикам, особенно тем из них, кто развивает национальные и международные бренды. Кляйн видит нас жертвами агрессоров брендинга, для Ласна они — промыватели мозгов.

Идея о том, что реклама обладает силой порождать желания и что она работает с использованием изощренной психологической теории, впервые получила широкое распространение после публикации в 1957 году книги Паккарда «Тайные манипуляторы». На задней стороне ее обложки содержится зловещая декларация: «В этой книге вы откроете для себя мир профессоров психологии, превратившихся в коммерсантов. Вы узнаете, как они действуют, что они знают о вас и ваших соседях и как они используют эти знания, чтобы продавать вам миксеры, сигареты, автомобили, мыло и даже идеи».

Нельзя отрицать, что реклама является важным институтом убеждения публики. Общие затраты на рекламу в США составляют примерно $200 млрд. в год. Реклама вездесуща — она и на радио, и на телевидении, и на рекламных щитах, и в Интернете, и на страницах журналов и газет. Она приходит на наши сотовые телефоны и по электронной почте, а некоторые компании даже пишут рекламные призывы в небе. Подсчитано, что среднестатистический человек в день видит от 700 до 3000 рекламных объявлений, и было бы удивительно, если бы это не оказывало никакого эффекта на наше сознание.

Но при всем ядовитом сарказме в адрес рекламщиков, при всей тревоге о «маньчжурских потребителях» один важный вопрос остается без ответа: обладают ли деятели рынка властью формировать желания потребителей в той степени, как об этом заявляют критики? Да и вообще, действует ли реклама? Как ни странно, никто в этом по-настоящему не уверен. Но есть уверенность: реклама не настолько влиятельна, как о ней говорят, а подозрение в том, что маркетологи действуют на наше подсознание через конкретные послания, просто ошибочно.

Начнем с упомянутого выше заявления о сотнях или тысячах рекламных призывов, которые каждый из нас видит ежедневно. Насколько мы действительно «видим» эту рекламу? Какая ее часть регистрируется нашим сознанием? В день среднестатистический человек во время пути на работу и обратно видит тысячи людей. Скольких из них он замечает? Сколько лиц помнит час спустя или на следующий день? Человеческий разум обладает исключительно эффективным механизмом, который постоянно отфильтровывает то, что нам нужно или важно, от того, что не интересно. Из всех миллионов единиц информации, каждое мгновение бомбардирующей наши органы чувств, лишь небольшая часть обрабатывается нервной системой, и уж совсем малая часть запоминается. Реклама не исключение. При том, что большую часть времени потребители находятся вне рынков тех продуктов, рекламу которых они видят или слышат, неудивительно, что едва ли четверть из опрошенных людей сможет вспомнить хотя бы один рекламный ролик из просмотренных или услышанных вчера.

Предположение о том, что реклама способна увеличить продажи товаров, никем не было подтверждено, и сами корпорации не прилагают особых усилий, чтобы выяснить эффективность своих рекламных кампаний. Самые достоверные исследования показывают: не продажи следуют за рекламой, а наоборот, реклама следует за продажами. То есть когда продажи возрастают, компании соответственно увеличивают свои рекламные бюджеты. Когда продажи снижаются, рекламные траты урезаются. Едва ли такое поведение характерно для людей, убежденных в своей способности манипулировать желаниями потребителей.

Многие рекламисты признают, что главное для них — не потребность вызывать у потребителей новые желания или увеличивать совокупное потребление товаров их категории, а необходимость отнимать потребителей у своих конкурентов. Реклама становится оружием в битве за свою долю рынка, что часто происходит в отраслях со снижающимся спросом. Самый очевидный пример этого — отрасль пивоварения, рекламные бюджеты которой одни из самых высоких. А между тем потребление пива в Северной Америке неуклонно снижается начиная с 1980-х годов.

Отношения между рекламой и продажами выглядят еще более хрупкими, если признать, что есть яркие примеры значительных продаж при отсутствии рекламы. Hershey's, Starbucks, The Body Shop и Subway стали влиятельными брендами при очень незначительной рекламной поддержке. Сейчас некоторые из этих компаний участвуют в масштабных международных рекламных компаниях, однако это не для увеличения продаж, а в основном для защиты от конкурентов на рынке. В книге «No Logo. Люди против брендов» Кляйн сетует на то, что фирмы Body Shop и Starbucks сумели встроить столь мощные бренды без рекламы. В ее интерпретации этот факт демонстрирует, насколько подлыми и коварными стали методы «агрессоров брендинга». Она не понимает, что это признание ставит под вопрос всю концепцию «маньчжурского потребителя».