Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

Таким образом, получается, что определенная однородность вкусов, появляющаяся на потребительских рынках, есть прямое следствие потребительского спроса. Любой человек, недавно купивший немного картофеля или початок кукурузы, виновен в усилении этой тенденции. Желтоватый картофель сорта «юкон голд», выведенный в Гэльфском университете провинции Онтарио, захватывает рынок с беспрецедентной скоростью. Также становится все труднее найти какую-либо кукурузу, кроме двухцветной. В обоих случаях дело в том, что потребители явно предпочитают эти овощи — настолько предпочитают, что готовы платить за них больше. И поскольку ни одна из этих культур не рекламируется, никто не может заявлять, что потребители подвергаются чьему-то влиянию. Самое правдоподобное объяснение этому одно: «юкон голд» — действительно хороший картофель и он нравится людям. Если конечным результатом становится потребительское единообразие, то как мы можем на это жаловаться? Ведь чтобы избежать такого последствия, кому-то необходимо упорно жевать картофель, который ему не нравится.

Имеется веская причина, чтобы уберечь менее предпочитаемые растения от исчезновения, дабы сохранялось биологическое разнообразие. Но гораздо сложнее сохранить их коммерческое производство. Лжедурнишник перестали выращивать не только потому, что он вызывает аллергию и раздражение кожи: просто его урожаи скудны, а зерна не особенно аппетитны. В результате для его культивирования требуется больше труда и больше денег, и все же конечный продукт не особенно вкусен. Хотя мы приветствуем тех, кто культивирует лжедурнишник, чтобы сохранять разнообразие в агрокультуре, большинству из нас не хочется быть на месте этих людей (и конечно, если мы принудим некую группу людей потреблять его, не давая им доступа к другим культурам, это будет в высшей степени несправедливо). Так что остается вопрос: кто виноват? Мы все приветствуем разнообразие, однако зачастую наши собственные потребительские предпочтения приводят к единообразию.

Однородность особенно характерна для тех секторов, которые экономисты называют «рынками, где победитель получает все». Поскольку каждый хочет получать все самое лучшее и развитие технологии сделало возможным поставлять самое лучшее всем потребителям, разрыв между первым и вторым местом стал огромным. Продукты, имеющие лишь ничтожное преимущество перед товарами-конкурентами, могут доминировать на рынке так, как не могли никогда раньше. Это — просто совокупный эффект потребительского предпочтения. Классический пример такого явления — «суперзвезды»: голливудские знаменитости, супермодели, поп-исполнители и т. д. Хотя то и дело происходят сенсационные появления бесталанных личностей, слава которых раздувается шумихой и рекламой, суперзвезды существуют во многих секторах, где СМИ и реклама играют ограниченную роль. Например, на рынке классической музыки по-прежнему доминируют, главным образом, талантливые люди. Однако и здесь совершенно ясно можно увидеть тенденцию под названием «победитель получает все». Как замечает экономист Шервин Розен: «Рынок классической музыки никогда не был крупнее, чем сейчас, однако количество солистов любого инструмента составляет всего по несколько сотен человек (и гораздо меньше — на всех инструментах, кроме скрипки и фортепиано, а также вокалистов). Исполнители первого ранга составляют крошечную горстку из этого небольшого количества и имеют очень высокие доходы. Также известно о значительной разнице между их доходами и доходами представителей второго ранга, даже при том, что большинству потребителей трудно распознать ничтожные отличия между качеством их игры при прослушивании «вслепую».

Естественно, когда одна звезда начинает слишком доминировать на рынке, это дает возможность тем, кто хочет выделиться из толпы, сделать это за счет громогласной критики данного артиста. Так, истинные знатоки классической музыки много лет заявляют, что Лучано Паваротти — никуда не годный певец, и не потому, что ему недостает таланта, а просто потому, что он слишком мейнстримный или, точнее, слишком ориентирован на дешевый рынок. (Согласно их системе эстетических суждений, он не может быть хорошим именно потому, что нравится слишком многим людям.) Этот поиск средств различения обусловливает то обстоятельство, что будет постоянно наблюдаться ротация фигур в системе звездности — сегодняшний идол завтра станет «бывшим». Однако все это — естественное следствие структуры потребительских предпочтений, а не результат манипуляций или навязывания. Корпорации пытаются направлять процесс в ту или другую сторону, но в основном он не подвластен их контролю.

Это не значит, что рынок всегда прав. Рынки зачастую не отражают предпочтения потребителей полностью, особенно в областях культурной и интеллектуальной продукции, где крайне трудно обеспечивать право на собственность. Но не значит это и то, что рынок всегда не прав. Кроме того, критики подвержены тенденции упускать из внимания вкусы широкой публики, воображая, что людям на самом деле не может нравиться пища из McDonald's или что им действительно не может нравиться певица Селин Дион. Как будто они сильно недооценивают то, в какой мере однородность является следствием искренних предпочтений потребителей.

* * *

Из всех пищевых продуктов, появившихся за последние 10 лет на рынке бобо, самыми потешными являются «куры, выращенные на свободном выгуле». Потребители, без сомнения, проявив заботу об улучшении условий жизни на птицефермах, где кур держат в маленьких клетках, начали требовать, чтобы птиц выращивали в более гуманных условиях. И они были готовы платить за таких птиц больше. Очень скоро кому-то пришла в голову блестящая идея назвать кур, имеющих доступ во двор, курами «на свободном выгуле», и продавать их с солидной наценкой. Новый продукт быстро стал популярным. Это название пробуждало в воображении картину просторных прерий, где бродят вольнолюбивые куры и свежий ветер треплет их перья. Но такое может вообразить себе только тот, кто никогда в жизни не видел живую курицу.

Любой человек, проведший какое-то время на ферме, знает, что куры, любящие «свободный выгул», — это столь же правдоподобное понятие, как дождевой червь, любящий солнечные ванны. В ясный летний день лучшим местом, где следует искать кур, будет самый темный угол двора. Десятки кур спят там, громоздясь друг на друга и образуя компактный ком. Просто они — существа не того типа, чтобы ценить прелесть прогулок. (Это подтверждено недавними исследованиями, показавшими, что лишь 15 % кур, содержащихся «на свободном выгуле», действительно выходят во двор.) Идея «свободного выгула» — это просто проекция наших собственных желаний на нашу пищу. Что бы мы ни делали, куры никогда не станут убежденными индивидуалистами, которыми мы хотели бы их видеть.

Можно задуматься о том, сколько опасений относительно массового производства и конформизма является проекцией такого же рода желаний на потребителей. Традиционная критика массового общества предполагает: желания потребителей чрезвычайно многообразны и только благодаря хитрым уловкам рекламистов они потребляют одни и те же массово произведенные товары. Система непременно должна производить «массовое сознание», чтобы способствовать «массовому производству». Однако есть гораздо более очевидное объяснение. Массово произведенные товары дешевле, чем изготовленные по заказу, а потребителей волнует цена. Имея выбор между продуктами, идеально соответствующими их потребностям, но дорогими, и такими, которые не так идеальны, но дешевы, люди вполне могут предпочесть последние. Все зависит от того, насколько их волнует цена (так, можно ожидать, что бедные люди с большей вероятностью будут потреблять массово произведенные товары, чем богатые люди).

Однако некоторые пытались утверждать, что рынок обостряет эти тенденции, выдавливая мелких игроков. Экономист Тибор Скитовски, например, выражает этот аргумент в таком виде:

Эффект масштаба не только удешевляет крупномасштабное производство, но, благодаря повышению зарплат, также повышает себестоимость и снижает доходность мелкомасштабного производства. Это, в свою очередь, увеличивает минимальный объем продаж, необходимый для того, чтобы производство было выгодным и, таким образом, приводит к все большему сужению спектра вариантов предлагаемых продуктов. При этом пренебрегают потребностями и вкусами меньшинства относительно природы и свойств производимых и продаваемых товаров. Все большее пренебрежение к предпочтениям меньшинства — скверное явление, так как это ограничивает свободу, способствует однообразию и до какой-то степени разрушает принципиальное достоинство рыночной экономики: ее способность по отдельности и одновременно удовлетворять разнообразные потребности и вкусы разных людей.