Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

Сложно догадаться, какие из этих советов даются всерьез, а какие нет. Однако легко понять, какой образ жизни рекомендует вести Ритцер. Это образ жизни университетского профессора с эксцентричными привычками, весьма приличным жалованьем и большим количеством свободного времени. Те из нас, кто сидит на таком тепленьком месте, без сомнения могут с радостью воспользоваться рекомендациями Ритцера. Но можем ли мы ожидать, что остальная часть общества последует этому примеру? Вновь два простых вопроса встают на пути того, кто готов следовать этой модели индивидуалистического поведения «спонтанного человека»: во-первых — создает ли ваша индивидуальность больше работы для других людей, и во-вторых — а если бы так вели себя все?

* * *

Силы, которые способствуют гомогенизации общества, можно наблюдать и на международной арене. Возросшая глобализация торговли в сочетании с туризмом и массовой иммиграцией приводит к так называемому «единообразному разнообразию». За последние двадцать лет в процессе развития торговли почти всегда наблюдалась диверсификация, а не интенсификация. Например, Канада, вместо того чтобы импортировать все красное вино из Франции и свернуть собственное производство (в то время как Франция импортирует всю пшеницу из Канады, не выращивая ее в своей стране), по-прежнему изготавливает те же товары, что и всегда. Торговля используется главным образом как способ получать доступ к тем товарам, которых традиционно не имеется в своей стране. Так что Франция импортирует канадский кленовый сироп, а Канада — французскую посуду.

В результате внутренние рынки каждой страны стали гораздо разнообразнее. Если раньше отдельные виды посуды можно было достать лишь в некоторых французских деревнях, теперь они продаются почти в любом крупном городе (тем самым стираются отличия, характеризовавшие их владельцев). Во времена моей молодости в местном продуктовом магазине невозможно было купить зеленый лук или питу (а тем более импортный сыр). С 1970 года товарный ассортимент супермаркетов Северной Америки увеличился в среднем с 8000 до 30 000 наименований. Когда моя теща приезжает к нам в гости с Тайваня (и, разумеется, настаивает на том, что сама будет готовить для всех обед), ей вовсе не приходится менять свои кулинарные привычки. Все, что она может купить в далеком Тайбее, продается и в Торонто. Итак, количество корпораций, ведущих бизнес в определенных отраслях экономики, уменьшилось, но трудно назвать хоть одну из отраслей, в которой не увеличилось бы количество предлагаемых товаров.

Однако поскольку этот процесс происходит во всем мире, любой путешественник замечает, что мир начинает повсеместно выглядеть все более одинаково. Действительно, странно, Когда идешь по улице в какой-то далекой стране и видишь, как на тротуаре продаются хорошо знакомые тебе гватемальские сувениры (а известный ансамбль гватемальских музыкантов играет национальные мелодии). И никому не хочется видеть знак McDonald's во время тура по Пекину (даже учитывая, что в это замечательное заведение всегда можно заглянуть ради посещения туалета). Однако если китайцам по вкусу биг-мак, кто мы такие, чтобы не давать им его есть? Было бы замечательно, если бы китайцы немножко больше стремились к сохранению чистоты своей культуры, однако с какой стати мы должны вмешиваться? Ведь мы очень рады видеть в нашей стране китайские рестораны (не говоря уж об азиатском фастфуде вроде лапши, суши и холодного чая с тапиокой). Кроме того, мы любим делать покупки в отделениях иностранных торговых сетей — таких как IKEA, Body Shop, Benetton и Н М. Наша страна превращается в гигантский многонациональный котел, в котором смешиваются самые разные влияния и стили, и большинство из нас этим довольны. Но это одновременно означает, что мы не имеем права заглядывать в чужое окно и критиковать других за следование нашим путем.

Конечно, многие чувствуют: США имеют непропорционально большое влияние в этом процессе, так что происходящее представляет собой не столько глобализацию культуры, сколько американизацию. Как это ни парадоксально, причина такого представления заключается в ограниченности кругозора части американцев.

Во-первых, американцы склонны полагать, будто все на свете является американским, если только не имеется особых признаков, указывающих, что это не так. Особенно красноречиво свидетельствует об этом игнорирование разницы между канадским и американским влиянием. Поскольку большинство канадцев говорят по-английски с акцентом, похожим на выговор американского Среднего Запада, легко сделать подобную ошибку. Однако в остальных случаях это непростительно. Помню, я читал в New York Times отзыв на компьютерную игру, которую критиковали за этноцентризм на том основании, что в игре фигурировали «стереотипные образы жителей Азии». Женщина-обозреватель просто полагала, что эта игра сделана в США. Ей не пришло в голову, что продукт, о котором шла речь, как и большинство подобных на американском рынке, был японского производства и предназначался для японской аудитории. То, что она сочла стереотипом, на самом деле было образцом настоящей азиатской культуры, просто обозревательница была недостаточно образованна, чтобы это понять.

Во-вторых, большинство американцев замечают следы американского влияния за границей, но слишком плохо разбираются в культурах других стран, чтобы понять, в какой мере они влияют на повседневную жизнь в США. Так, критики игнорируют то обстоятельство, что иностранные культуры — в частности азиатские — уже давно и серьезно влияют на кинобизнес, телевидение и моду Северной Америки. В наши дни почти все голливудские остросюжетные картины снимаются в гонконгском стиле. На телевидении доминируют реалити-шоу — еще один культурный импорт. Вся эстетика музыки рейв в Северной Америке — это имитация японского стиля. Японские комиксы и компьютерные игры чрезвычайно популярны среди юношества. И Интернет в огромной степени усилил эти влияния. Мода на клетчатые юбки «а-ля школьница» в разных клубах Северной Америки — результат влияния японской порнографии. Перечислять можно еще и еще. Хотя США остаются мощной культурной силой на мировой арене, особенно благодаря хип-хопу, еще неизвестно, какой нации суждено стать главной силой в эволюции глобальной культуры.

Неважно, одобряет ли кто-то ускоряющееся культурное смешение или нет, едва ли можно что-то сделать, чтобы его прекратить. Чтобы сохранять отличительные национально-культурные черты, некоторые люди должны согласиться жить в рамках этих культур и ограничить свою открытость для сторонних влияний. Это влечет за собой большие издержки. Например, государство Бутан прилагало много усилий для ограничения потока туристов с Запада, взимая с гостей только за возможность пребывания в этой стране по $200 в день. Однако без доходов в виде иностранной валюты Бутан имеет слишком ограниченный доступ к сельскохозяйственным, промышленным и медицинским технологиям. В результате население этой страны страдает от бедности, недоедания и высокой смертности. Впрочем, большинство бутанцев согласны мириться с этим, отчасти в силу своей глубокой религиозности. Однако нельзя ожидать, чтобы все мыслили таким же образом.

Вновь встает вопрос: если мы хотим поддерживать своеобразие, то на чьи плечи взвалить эту задачу? Очень уместно здесь затронуть проблему языков. В настоящий момент в мире используется примерно 6000 языков, но их количество ежегодно уменьшается примерно на 30. (Эта статистика не совсем адекватна, так как более 1500 редких языков обнаружены в Папуа — Новой Гвинее, и на многих из них говорит лишь по горстке людей.) Многие относятся к языкам и наречиям так, словно это исчезающие животные, которых нужно сохранить любой ценой. Однако чтобы сохранить жизнеспособность языка, требуется большое количество его носителей, располагающихся достаточно компактно. Добиться этого трудно, поскольку ценность языка в огромной степени определяется количеством людей, для общения с которыми его можно использовать. Другими словами, использование языка создает эффект крупной сети для всех других людей, владеющих этим языком (аналогично покупке факсового аппарата, дающей дополнительные преимущества всем другим владельцам подобных устройств). Распространенность некоторых языков — в частности английского — достигает такого порога, когда у тех, кто на них не говорит, появляется множество причин для их изучения. Они превращаются в гиперязыки. Распространенность других языковых систем не доходит до этого порога, и требуется особая мотивация, чтобы они оставались в употреблении.

И хотя мы можем горевать по поводу грядущего исчезновения таких языков, как кристанг, итик или лехалуруп, нам следует признать, что для их сохранения требуется община одноязыковых носителей (или по крайней мере тех, для кого этот язык родной). Недостаточно, чтобы эти люди говорили на нем как на втором языке, поскольку главенствующей тенденцией в этом случае будет переход к гиперязыку. Кроме того, снижение компетентности в гиперязыке в пользу использования редкого языка может существенно ограничивать возможности человека. Это не составит проблемы, пока есть люди, согласные на это. Однако едва ли мы вправе винить тех, кто не оказывает добровольную помощь в такой ситуации.