Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

И хотя мы можем горевать по поводу грядущего исчезновения таких языков, как кристанг, итик или лехалуруп, нам следует признать, что для их сохранения требуется община одноязыковых носителей (или по крайней мере тех, для кого этот язык родной). Недостаточно, чтобы эти люди говорили на нем как на втором языке, поскольку главенствующей тенденцией в этом случае будет переход к гиперязыку. Кроме того, снижение компетентности в гиперязыке в пользу использования редкого языка может существенно ограничивать возможности человека. Это не составит проблемы, пока есть люди, согласные на это. Однако едва ли мы вправе винить тех, кто не оказывает добровольную помощь в такой ситуации.

* * *

Как мы увидели, тенденция к гомогенизации — или, точнее, движение в направлении «единообразного разнообразия» — это результат действия сложной совокупности сил. Отчасти подобная тенденция есть отражение потребительских предпочтений, отчасти она является результатом эффекта масштаба, отчасти она вызвана диспропорциональной распространенностью товаров на рынке и отчасти — всеобщими, неподвластными времени человеческими наклонностями. Совсем не очевидно, что мы в силах с этим бороться, и, кроме того, кто сказал, что нам следует с этим бороться! Впрочем, важно, что не существует некоей единственной системы, вызывающей такой эффект. Все дело в смешении разных, порой противодействующих сил.

Контркультурная критика постоянно помогала распространению мнения, что за этими разными процессами стоит одна центральная сила гомогенизации. Согласно этим взглядам, система подавления и подчинения является необходимым функциональным условием рыночной экономики. Культурное единообразие должно навязываться для обеспечения железной дисциплины. Когда рынок ограничен национальными масштабами, это приводит к разрушению индивидуальности в рамках каждой национальной культуры. Теперь же, когда глобализация расширила рынок в международных масштабах, система сглаживает различия между национальными культурами.

Данный анализ заставил многих активистов левого толка сделать катастрофическую ошибку: их озабоченность культурными последствиями глобализации выразилась в оппозиции торговле между развитыми и развивающимися странами. Если все эти последствия производит рынок, рассуждают они, значит, лучший способ ограничить их — ограничить пределы рынка. И вот активисты антиглобализма протестуют против каждого крупного съезда Всемирной торговой организации, а также против саммитов глав государств.

Поступая так, они оказываются в состоянии прямого конфликта с представителями тех самых интересов третьего мира, которые они, по собственным заявлениям, отстаивают. В то время как в развивающихся странах ведутся оживленные дебаты о методах интеграции в глобальную экономику, практически не возникает вопрос, надо ли это делать. Никто не верит в экономическую автаркию (подобную той, которую продвигали Махатма Ганди и Джавахарлал Неру в Индии). Единственный актуальный вопрос состоит в следующем: нужно ли сначала либерализовать торговлю и иностранные инвестиции для стимулирования экономического развития, или вначале необходимо достигнуть определенного уровня внутрисистемного развития для подготовки к либерализации?

Многих представителей развивающихся стран ошарашивает такое зрелище, как антиглобалисты, протестующие против торговли. Однако они полностью согласны с озабоченностью последних положением дел с окружающей средой, нормами труда, валютными спекуляциями, политикой МВФ и несправедливыми условиями торговли. Большинство просто не понимает, как можно что-либо улучшить, ограничивая торговлю или противодействуя ВТО — форуму, на котором демократически избранные представители всех стран-членов собираются, чтобы обсуждать именно эти вопросы. Вновь проблема возникает из-за тотального характера контркультурной критики. Вместо того чтобы возражать против определенных торговых процедур (таких как американские и европейские сельскохозяйственные субсидии), действительно вредоносных для стран третьего мира, антиглобалисты заявляют о себе как об абсолютных противниках торговли, например осуждая импорт и экспорт сельхозпродукции на том основании, что они способствуют господству монокультуры. Можно поражаться тому, как во время форума в Дохе развивающиеся страны-члены ВТО пытаются оказать давление на Европу и США по вопросу сельскохозяйственных субсидий, но все срывается из-за протестов снаружи, направленных на противодействие этому процессу.

Стремление контркультурной критики к тотальности четче всего просматривается в псевдонаучном бестселлере Майкла Хардта и Антонио Негри «Империя». Хардт и Негри просто берут грамшианскую теорию культурной гегемонии и раздувают ее до мировых масштабов. Система, одолев национальный пролетариат, стала глобальной, превратившись в империю. Неважно, что нет явных свидетельств существования такой империи. Факт все увеличивающегося единообразия культур, по мнению авторов, показывает, что непременно должна существовать основополагающая система репрессий и контроля. Беспорядки, нестабильность и открытое беззаконие, существующие во всем мире, — это просто знак глубочайшей порочности системы: «Все конфликты, кризисы и разлады успешно подгоняют процесс интеграции и в то же время требуют более крепкой центральной власти. Мир, равновесие и прекращение конфликтов — это ценности, на которые направлены все усилия. Формирование глобальной системы (и имперского права, в первую очередь) выглядит как развитие машины, которая диктует процедуры постоянной контрактуализации, ведущей к системному равновесию, — машины, создающей постоянную потребность в сильной власти. Похоже, что эта машина предопределяет осуществление властных полномочий абсолютно на всем социальном пространстве».

Таким образом, «машина» создает иллюзию беспорядка, чтобы вызвать у нас покорность репрессивной системе. По мнению Хардта и Негри, единственное возможное решение в данном случае — анархическое сопротивление масс, которые должны противиться стремящейся поработить их империи, став «новой кочевой ордой» или «новыми варварами». Авторов не особенно заботит, какие формы примет это оппозиционное движение; по-видимому, их вполне устраивает любое насилие. (Вот как они описывают лос-анджелесские беспорядки: «Грабежи и поджоги были не просто метафорами, а показателями истинной глобальной мобильности и непостоянства постфордовских социальных медиаций». Этот фрагмент весьма показателен. Кто бы мог подумать, что беспорядки — это просто метафора?)

Хардту и Негри, тем не менее, не удалось хоть как-то объяснить, чем эта так называемая империя плоха. Они просто приравнивают порядок к репрессиям, а беспорядок — к свободе. Однако все мы понимаем: диктатура закона имеет огромное значение для обеспечения личной свободы в национальном контексте; зачем же тогда нам сопротивляться ее выходу на международный уровень? Что плохого в «мире, равновесии и прекращении конфликтов?» И с какой стати нам жить в «новом варварстве»?

Спасибо, Индия! «Бунт на продажу», Гл. 9

Уже десятилетиями жители Запада используют страны третьего мира для путешествий в поисках своего истинного «я». Соблазн, естественно, проистекает из идеи контркультуры. Если западная культура есть система манипуляции и контроля, то, возможно, наилучший способ сбросить это наваждение — погрузиться в какую-нибудь другую культуру, желательно такую, которая радикально отличается от нашей.

Таким образом, контркультурная критика всегда была подвержена экзотизму — некритичной романтизации того, что сильно отличается от западного образа жизни. Можно погрузиться в экзотику, путешествуя в такие места, как Индия и Центральная Америка, и принимая религиозные верования и ритуалы китайцев или американских индейцев, или просто перенимая речь, манеру одеваться и культурные привычки других людей — например, говорить на диалекте, носить батик или заниматься йогой. В любом случае цель здесь одна: сбросить цепи технократической современности и добиться революции сознания, которая позволит нам жить более естественной жизнью.

Глава 9 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления»

Поиски иного. Фантазии и экзотизм. Добровольная простота. Дзэн-буддизм и синтез Востока и Запада. Золотые рыбки и суп из акульих плавников. Постмодернистские аборигены. Путешественники и туристы. Поиски задворок. Конкурентный эскапизм. Фильм «Пляж». Альтернативная медицина.

В 1995 году бывшая танцовщица Аланис Морисетт выпустила музыкальный альбом под названием Jagged Little Pill. Благодаря исповедальным текстам, сопровождаемым тяжелыми роковыми аккордами, альбом стал для Морисетт тем же, чем Nevermind для группы Nirvana, мгновенно превратив ее в кумира миллионов одиноких и недовольных судьбой молодых женщин. Чувствуя себя не менее одинокой, чем Курт Кобейн, Морисетт сумела справиться с проблемами популярности. После нескольких лет непрерывных гастролей она на какое-то время сделала паузу, чтобы «перезарядить батарейки»: занималась триатлоном, экспериментировала с фотографией и совершила путешествия на Кубу и в Индию. Поездка в Индию поистине изменила ее жизнь, наполнив ее чувством уверенности и духовностью, которые нашли свое отражение в следующем альбоме Supposed Former Infatuation Junkie.