Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

• Название: ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА
• Автор: Вальтер Щёнерт
• Издательство: Интерэксперт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2001
• ISBN: ISBN: 3-478-21207-3, 5-85523-095-3

Вальтер Щёнерт

Жанр: реклама

Практическое и увлекательное (что не мешает основательности) описание достижений рекламы и ее неиспользованных возможностей, сопровождаемое десятками примеров удач и неудач рекламы в периодических изданиях, плакате, на телевидении и радио. Изложение творческих принципов и подходов к изготовлению рекламы, действительно содействующей продажам. Автор - опытный специалист - практик, один из руководителей известного рекламного агенства. Для всех, интересующихся проблемами коммерческих коммуникаций: от занятыхв сфере маркетинга до подверженных воздействию рекламы.

---

Главное в печатной рекламе – взгляд, в радиорекламе – слух. При звуках печатающей

машинки мы «видим» секретаршу. Шумовое оформление радиорекламы –вещь далеко не второстепенная. Можно сказать, что это «графика» рекламного ролика. Не каждый ролик нуждается в графическом оформлении. А вот этот, сделанный в США, без нее просто немыслим:

(Реклама радиотелефона.)

Слышно, как где-то далеко звонит телефон. Еще звонок. Раздаются шаги. Кто-то идет по коридору, затем поднимается по лестнице и опять идет по коридору. Все это время телефон непрерывно звонит. Слышно, как снимают трубку. Но в ней лишь короткие гудки. Раздается тихое чертыханье. (Конец монтажа.)

(Диктор объясняет преимущества радиотелефона.)

Новое и в то же время простое и удивительное решение. «Звуковая картинка» придает всей сцене значительно больший драматизм, чем телевизионная. «На телевидении в отличие от радио есть изображение, поэтому оно лучше». Те, кто так думает, уподобляются человеку, считающему, если, роза пахнет лучше кочана капусты, то и суп из нее получится вкуснее. Радио не хуже телевидения, оно – другое. И не будь оно другим, его бы попросту не существовало.

Контрольные вопросы к создателю радиорекламы

1. Обладает ли радиоролик новизной и уникальностью или это просто нормальный, правильный и «средний» ролик?

2. Способствует ли содержание ролика продаже товара или это просто попытка компенсировать недостаток такого содержания акустическими «фокусами»?

3. Достаточно ли развлекателен ролик, включено ли в него музыкальное сопровождение?

4. Соответствует ли ролик понятию радиорекламы или представляет собой лишь чтение вслух текста объявления в музыкальном сопровождении или без него?

5. Если в ролике звучит музыка, то насколько полно используются ее возможности влиять на чувства?

6. Если в ролике не используется музыка, то не следует ли еще раз проверить, не повысит ли «музыкальность» ролика степень его коммуникативности?

7. Насколько «естественно» звучит речь, не напоминает ли она чтения вслух? Слушатель слышит человека или диктора?

8. Используется ли шумовое оформление ролика для более глубокого истолкования темы или всего лишь для наглядности?

9. Какова степень наглядности ролика? Способен ли он стимулировать фантазию слушателей?

10. Насколько «серьезна» тема рекламы, нельзя ли представить ее более юмористически? 

Плакат, или идея как сигнал

«Последнее предпродажное средство»

Наибольшим успехом из всех когда-либо появлявшихся в Германии плакатов пользовалось одно объявление в магазине. Этот «плакат» был очень простым, не отличался ни особой графикой, ни разнообразием цветовой гаммы, но оказывал на потенциального покупателя сильнейшее воздействие: «Сегодня одно яйцо по талону В!» Это было больше полувека назад. Успех этого плаката объяснить легко. А как объяснить успех на рынке «лиловой коровы»? Как должен выглядеть плакат, чтобы пользоваться успехом у потребителя? Если спросить об этом специалистов по рекламе, то они дадут на удивление быстрый и точный ответ: простота, оригинальность, легкость для понимания, запоминаемость. Если бы все плакаты создавались с соблюдением этих принципов, то было бы сплошным удовольствием рассматривать сегодняшнее состояние дел в этой области.

Краткость как сигнал

И здесь мы видим все ту же закономерность: чем легче формулируются условия, тем труднее их реализация. Если простота является отличительным признаком любой хорошей рекламы, то плакат – это самая простая простота. Сжатость, квинтэссенция в качестве сигнальной системы. Как бы мог выглядеть, например, плакат, рекламирующий шерсть, если бы он отвечал всем требованиям простоты? Может быть, как изображение вяжущей на спицах молодой женщины? Или еще проще – в виде клубка шерсти и надписи: «Ничто не может сравниться с чистой шерстью!»? А может быть, совсем просто – в виде условного знака шерсти, и надписи: «Обратите внимание на этот знак»? Крупнейший французский специалист в области плаката Раймон Савиньяк создал на эту тему плакат, получивший всемирную известность: вязаная девушка, т. е. девушка, которая сама себя вяжет. Помимо простоты, этот плакат отличает и другое важнейшее качество: оригинальность. Все это вместе, не говоря уже о юморе, оказывает ошеломляющее, потрясающее воздействие. В Германии выпускают неплохие плакаты. В большинстве своем они просты, позволяют понять рекламную концепцию, а некоторые даже великолепны по качеству печати. Но достаточно ли этого?

Плакатность

Плакат должен быть плакатным. Плакатный — это значит простой, легко воспринимаемый. Любой специалист, который так или иначе имеет отношение к созданию рекламы, уверен (и в этом его основная ошибка), что плакатный плакат обязательно должен быть хорошим плакатом. Огромный моток шерсти и надпись «Ничто не сравнится с чистой шерстью» — это, конечно, плакатный плакат и к тому же не самый плохой. Но и не самый лучший. Этому плакату не хватает оригинальности. Упрощение — это нечто большее, чем ограничение. В наше время ошибки, свойственные мастерам плаката прошлых лет, практически не повторяются. Современные специалисты плаката учились, как монументально и в то же время четко выразить тот или иной мотив на заданной плоскости. Они знают, как и где разместить основную графическую нагрузку и противовесы. Есть немало хороших плакатных работ.

Значительно меньше плакатного мышления. Много преувеличений, но мало действительно великого. В сфере создания плаката упрощение — это, прежде всего, уплотнение. И это не графическая, а интеллектуальная работа. Уплотнить до состояния точки, до вязаной девушки, до «Все говорят о погоде, мы — нет», до «Офис, приносящий радость». Плакат должен быть сигналом. Об этом говорили специалисты по рекламе еще 50 лет назад, об этом написано и в современных учебниках. А что такое сигнал? Сигнал — это акцентированная точка. В знаках дорожного движения эти точки настолько нам хорошо знакомы, что мы просто перестаем воспринимать их как точки. Черный восклицательный знак — «опасность», три стрелки, расположенные по кругу — «круговое движение», перечеркнутый по диагонали дорожный знак — «конец действия дорожного знака». В менее знакомых и не так часто встречающихся знаках дорожного движения мы все еще замечаем эти точки. Например, автомобиль, падающий с откоса в воду — ага, внимание, берег!

Акцент плаката не обязательно должен быть выражен графически. Это может быть и напряжение между изображением и текстом, и просто сам текст. Главное, чтобы плакат воспринимался не только как плакат, а еще как точка, как акцент. Именно акцент придает плакату новизну, делает его убедительным и способным продавать. Существуют различия между плакатным плакатом и плакатом, где видно присутствие плакатного мышления. Вот несколько примеров. В первом случае только плакатное решение, во втором плакатное и акцентированное:

«Только плакатность»

Изображение: условный знак шерсти. Текст: «Обратите внимание на этот знак!»

Изображение: женщины, играющие в волейбол, положенные ря­дом. Текст: «Для спорта и игр бюстгальтеры ТштрЬ»

Изображение: кружка пива.

Текст: «Нет ничего лучше против жажды!»

«Плакатность и акцент»

Изображение: вязаная фигура девушки, которая сама себя вяжет. Текст: -

Изображение: два волейбольных мяча.

Текст: «Спортивные бюстгальтеры, ко торые играют вместе с ва­ми. Тгштрк».

Изображение: кружка пива как мираж в пустыне. Текст: -

Изображение: малыш со стаканом молока.

Текст: «Ежедневно молоко для здорового роста!»

Изображение: такси ночью.

Текст: «Всегда в готовности - такси!»

Изображение: мороженое

Текст: «Детям это особенно нравится!»

Изображение: ноги малыша, одетые во взрослые кроссовки. Текст: «Молоком Беата вспаивают богатырей».

Изображение:

Текст: «Отправление в 23.59. в 0.00. в 0.01, в 0.02... такси. Устраи­вайтесь удобнее».

Изображение: мороженое.

Текст: «Чтобы Сабина, наконец, замолчала».

Изображение: наркоман.

Текст: «Не допусти, чтобы дошло до этого!»

Изображение: загрязненное водное пространство.

Текст: «Боритесь против загрязнения окружающей среды!»

Изображение: молодой человек около 17-ти лет. дружелюбный взгляд, приятная наружность.

Текст: «Если Ваш сын дорос до того, чтобы бриться, он дорос и до заражения СПИДом».

Изображение: глобус в ночном горшке.

Текст: «Это наша Земля».

Печатная реклама в качестве плаката

Когда плакат был рекламным средством номер 1, рекламные идеи были плакатными идеями. Сегодня рекламные идеи в большинстве своем — это идеи печатной рекламы, иногда телевизионной. Часто мотив печатной рекламы становится мотивом плаката. Нельзя сказать, что это неверно, ибо таким образом достигается непрерывность рекламной кампании. Однако непрерывность — это еще не все. Показать на плакате то же, что в печатной рекламе или телевидении, — это может удовлетворить лишь специалистов. Потребитель вряд ли обрадуется встрече со «старым приятелем». Внимание потребителя обращается лишь на то, что представляет для него интерес. Вполне возможно, что это окажется плакат, содержание которого ему знакомо по печатной рекламе. Возможно, но не обязательно. Перенесение мотива печатной рекламы в плакат не позволяет создавать ничего необычного. Такого, как вяжущая сама себя девушка и другие творения того же Савиньяка, Хольвайна, Ле-пэна и прочих мастеров плаката.