Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

• Название: ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА
• Автор: Вальтер Щёнерт
• Издательство: Интерэксперт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2001
• ISBN: ISBN: 3-478-21207-3, 5-85523-095-3

Вальтер Щёнерт

Жанр: реклама

Практическое и увлекательное (что не мешает основательности) описание достижений рекламы и ее неиспользованных возможностей, сопровождаемое десятками примеров удач и неудач рекламы в периодических изданиях, плакате, на телевидении и радио. Изложение творческих принципов и подходов к изготовлению рекламы, действительно содействующей продажам. Автор - опытный специалист - практик, один из руководителей известного рекламного агенства. Для всех, интересующихся проблемами коммерческих коммуникаций: от занятыхв сфере маркетинга до подверженных воздействию рекламы.

---

«Уважаемый партнер! Вместе с этим письмом мы поз волили себе послать вам тюбик полирующего средства для аппа рата, который вы недавно приобрели у нас. Пожалуйста, время от времени используйте это средство в соответствии с прилагаемой инструкцией. В этом случае ваш аппарат будет всегда иметь ухоженный вид. Надеемся, что аппарат по-прежнему бесперебойно функционирует, и вы довольны его работой. С дружеским приветом.»

Идея с полирующим средством хороша, однако шансы, которые она предоставляла, были использованы лишь частично. Сопроводительное письмо было действительно «сопроводительным», деловым, а не рекламным. Вместо того чтобы приложить политуру к письму, письмо было приложено к политуре. Рекламное письмо выглядело бы таким образом:

«Удостаивается ли он время от времени вашего благосклонного взгляда? Каждое утро, когда вы входите в свой салон, у вас есть чему порадоваться: он здесь! Приятный и опрятный, как всегда. Одно удовольствие смотреть на него и видеть в нем своего сотрудника — его, ваш новый аппарат для сушки волос. Вот уже больше полугода он у вас. Таким образом, испытательный срок прошел. Мы надеемся, что вы были довольны им, и можете порадовать и нас, оценив работу на сопроводительной карточке и послав ее нам. Ваш аппарат должен и в будущем выглядеть блестяще. Нужно лишь изредка использовать полирующее средство. Поэтому мы и высылаем вам этот тюбик. С помощью его содержимого можно практически мгновенно добиться желаемого результата. И еще один совет: этот аппарат неприхотлив и почти не требует ухода. Тем не менее, он будет вам благодарен, если вы время от времени будете чистить его. Доставьте ему это удовольствие. Он будет продолжать радостно жужжать — еще долгое, долгое время. С дружеским приветом.»

Недооценка розничной торговлей

Выше говорилось о полирующем средстве, и в этом смысле можно считать рекламное письмо средством для полировки отношений с клиентами. Если рекламное письмо является идеальным средством прямой рекламы, то почему оно так редко используется именно там, где можно поддерживать непосредственный контакт с клиентами — в розничной торговле? Какая-нибудь домашняя хозяйка заходит в один и тот же продовольственный магазин в течение многих лет. Владелец магазина знает ее по имени, знает, где она живет, знает ее мужа, их детей и их таксу, которая каждый раз терпеливо дожидается хозяйку перед входом в магазин. Почему эта женщина ни разу не получила от владельца магазина хотя бы поздравления с днем рождения? Потому что он не знает, когда у нее день рождения? Жаль. А как обстоят дела, если клиентка вдруг, по каким-то причинам, отказывается от услуг данного магазина?

Как правило, для владельца магазина она перестает существовать. Некоторые даже не здороваются при встрече. А много ли розничных торговцев посылают рекламные письма домашним хозяйкам в своем районе? Почему рекламные письма розничных торговцев не появляются регулярно в наших почтовых ящиках наряду с «суперпредложениями» крупных фирм? Ведь для этого не требуется ни особого «литературного» таланта, ни значительных финансовых средств. И расторопный мальчик, чтобы их разнести, всегда найдется. Разумеется, не исключено, что даже самый велеречивый продавец не способен написать хотя бы пару строк рекламного письма. Не трагедия, конечно, но что же делать? Предположим, розничный торговец открывает новый магазин и хотел бы сообщить об этом потенциальным клиентам с помощью рекламного письма. К открытию магазина он приготовил для клиентов и некоторые сюрпризы. Но он не знает, как лучшим образом сформулировать такое письмо. Крупная фирма-производитель в этом случае предложила бы своим клиентам соответствующую помощь и сделала бы это весьма успешно. Специалист по составлению рекламных текстов выполняет эту задачу при наличии предварительных данных и, кроме того, может помочь дельным советом. В некоторых случаях можно пользоваться и удачно сформулированными образцами рекламных писем. Подобный рекламный сервис имеет больший смысл, чем рекламный подарок, и существенно улучшает репутацию фирмы.

Деловые письма — это тоже рекламные письма

Приходится довольно часто сталкиваться с непониманием того, что письма-уведомления, письма-ответы на рекламации, письма-отказы и другие деловые письма — это тоже рекламные письма. Разумеется, нельзя превратить письмо-отказ в письмо-согласие, но сделать из него рекламное письмо можно, тем более что музыку задает тон письма. Сейчас особенно актуальными становятся письма-отказы, адресованные молодым людям, ищущим места ученика. Что же и как пишут в этих письмах?

«Уважаемый господин Юргенс! Мы получили Ваше конкурсное заявление от. и рады, тому, что Вы выбрали для профессионального обучения именно наше предприятие. Однако, учитывая большое число соискателей, мы, естественно, не можем удовлетворить всех желающих, и вынуждены ограничиться анализом представленных документов. Мы сожалеем, что Вы, как и многие другие соискатели, не попали в этот набор. Мы возвращаем Вам документы и надеемся на Ваше понимание. Желаем Вам всего хорошего и удачи в дальнейшем профессиональном обучении. С дружеским приветом (подпись)»

Руководитель отдела кадров одного предприятия по производству электроники согласился с таким вариантом: «Едва ли можно написать это по-другому. В конце концов, выбор сводится к конкурсу аттестатов. Но тем, кому отказали, нельзя ни в коем случае об этом говорить». Действительно нельзя? А, может быть, вот так?

«Здравствуйте, дорогой Иене Юргенс! Выражаем вам признательность. Вы приняли наилучшее решение, выбрав наше предприятие, которое известно в отрасли хорошей профессиональной подготовкой молодых людей. Поэтому мы получаем ежегодно огромное количество заявлений. Как мы производим отбор! Нам не остается ничего другого, кроме проведения конкурса аттестатов. Но даже мадам Кюри, Альберт Эйнштейн, профессор Зауербрух и основатель нашей фирмы, почетный доктор. не могли в свое время похвастаться блестящими аттестатами. Если ориентироваться на это. И все же, на что должны мы ориентироваться, если из 137 конкурсантов мы можем принять только четверых? Только на аттестаты. Возможно, таким образом мы поступаем не совсем справедливо в отношении Вас. Но то, что Вы не попали в очень узкий круг избранных, не должно говорить против Вас лично. Мы надеемся, что Вам удастся получить хорошее ученическое место на другом предприятии, где, возможно, нет такой большой конкуренции. Мы от души желаем вам этого и на счастье жмем Вам руку. (подпись) (Виньетка: рукопожатие)».

Очевидно, что не только форма отличает это письмо от предыдущего. Авторам удалось превратить письмо-отказ в письмо, не позволяющее адресату разувериться в своих силах. В письме есть идея. Идея о том, что выбор конкурсантов по их аттестатам не всегда верен. И в этом случае пример с Альбертом Эйнштейном весьма показателен. Да и рукопожатие — совсем не лишний элемент. И опять мы видим важную коммуникативную идею. Она связана не только с рекламой, а, прежде всего, с самой корреспонденцией. Она превращает деловую корреспонденцию в рекламу. И это можно доказать на примере многих деловых писем различного содержания.

Начало письма

Первое предложение рекламного письма имеет такое же решающее значение, как и заголовок объявления. Как же лучше всего начать? Лучше всего начать со слова, которое каждому приятнее всего слышать — а это его собственное имя. Если этого нельзя сделать, то существует множество других неплохих вариантов. Все зависит от темы письма. Письмо, с оттенком личного обращения не обязательно связывать напрямую с именем адресата. Как можно написать «личное» письмо чиновнику, с которым не знаком? Как мог бы, например, начать письмо, адресованное председателю сельской общины, владелец предприятия по производству весов, предлагающий свои весы для взвешивания скота и другие услуги в области мер и весов? Возможно, так?

«Многоуважаемый господин председатель! Точные весы являются залогом слаженной и упорядочной тор говли скотом. Поэтому я позволю себе.»

В принципе все это верно, но обезличенно, как-то «не по-людски». Рекламные письма — это лучшая возможность проявить человечность. «Иногда только так кажется, но иногда так и есть на самом деле: на домашних весах скотина ве сит больше, чем на торговых ве сах общины. Мясник радуется, а крестьянин возмущается. Полагаем, что так не должно быть».

Середина письма

Сильное начало необходимо. Но сильное начало заключает в себе еще и обязанность сильного продолжения. Как писать дальше, как пишут хорошие рекламные письма? Точно так же, как и хорошие рекламные тексты. Все, что в этой книге сказано в отношении рекламных текстов, верно и в отношении рекламных писем. Если рекламный текст переформулировать в письмо, то получится отличное рекламное письмо. Рекламное письмо всегда обращено к конкретному лицу. Трудно представить себе что-либо лучшее для рекламного текста. Можно даже использовать рекламное письмо в качестве рекламного текста. Своего рода «открытое рекламное письмо», как, например, в этой печатной рекламе: