Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

• Название: ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА
• Автор: Вальтер Щёнерт
• Издательство: Интерэксперт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2001
• ISBN: ISBN: 3-478-21207-3, 5-85523-095-3

Вальтер Щёнерт

Жанр: реклама

Практическое и увлекательное (что не мешает основательности) описание достижений рекламы и ее неиспользованных возможностей, сопровождаемое десятками примеров удач и неудач рекламы в периодических изданиях, плакате, на телевидении и радио. Изложение творческих принципов и подходов к изготовлению рекламы, действительно содействующей продажам. Автор - опытный специалист - практик, один из руководителей известного рекламного агенства. Для всех, интересующихся проблемами коммерческих коммуникаций: от занятыхв сфере маркетинга до подверженных воздействию рекламы.

---

Текст: «Это наша Земля».

Печатная реклама в качестве плаката

Когда плакат был рекламным средством номер 1, рекламные идеи были плакатными идеями. Сегодня рекламные идеи в большинстве своем — это идеи печатной рекламы, иногда телевизионной. Часто мотив печатной рекламы становится мотивом плаката. Нельзя сказать, что это неверно, ибо таким образом достигается непрерывность рекламной кампании. Однако непрерывность — это еще не все. Показать на плакате то же, что в печатной рекламе или телевидении, — это может удовлетворить лишь специалистов. Потребитель вряд ли обрадуется встрече со «старым приятелем». Внимание потребителя обращается лишь на то, что представляет для него интерес. Вполне возможно, что это окажется плакат, содержание которого ему знакомо по печатной рекламе. Возможно, но не обязательно. Перенесение мотива печатной рекламы в плакат не позволяет создавать ничего необычного. Такого, как вяжущая сама себя девушка и другие творения того же Савиньяка, Хольвайна, Ле-пэна и прочих мастеров плаката.

Фотография и плакат

«Раньше в создании плакатной рекламы участвовали известные художники плаката, сегодня — безвестные графики. Раньше плакаты рисовали, сегодня их фотографируют. Фотография вытесняет большое искусство плаката». Это утверждение верно и неверно одновременно. Верно, потому что фотография — это действительно современная визуальная ферма выражения Рисованный плакат встречается сейчас очень редко. Неверно, что фотография «убивает» искусство плаката. И есть блестящие опро вержения этого тезиса, хотя и не столь многочисленные. Фотография — это не замена, не компенсация недостаточно сильной идеи. Нельзя снимать, прежде чем «съемка» не произойдет в голове. И результат должен быть не менее захватывающим, чем идеи великих мастеров плаката, изложенные ими на бумаге с помощью кисти. Для того чтобы сфотографировать, и, заметим, хорошо сфотографировать, продукт и его применение, нужны «верный» глаз и отличная техника. Хороший фотограф может сделать великолепное изображение капель росы на цветке розы, точно передать матовый блеск шелкового платка или следы от песчинок на загорелом теле молодой женщины, но это скорее имеет отношение к искусству фотографии, чем к искусству плаката. Искусство плаката — это искусство плакатной идеи, плакатного акцента. А идея всегда остается идеей, будь она нарисована или сфотографирована.

Показать глобус в ночном горшке, чтобы обратить внимание на опасность загрязнения окружающей среды — такой же образец творческого мышления, как и самовяжущаяся девушка Савиньяка. И неважно, что одно сфотографировано, а другое нарисовано.

• Плакат к мюзиклу «Cats» с изображением призрачных глаз на черном фоне — такой же образец творческого мышления, как и оскалившиеся доги Томаса Теодора Хайне, созданные им для журнала «Simplizissimus». И неважно, что одно фотомонтаж, а другое нарисовано.

• Банка консервированных ананасов внутри разрезанного ананаса — такой же образец творческого мышления, как и цветок мака, дробящий камень («From poppy with love»), Томи Унгерера. И неважно, что одно сфотографировано, а другое нарисовано в сюрреалистической манере. Лучшее творение искусства плаката не фотография, а фантазия. Напомним: средством акцентирования в плакате может быть не только изображение, но и слово. И при этом не обязательно только слоган. На большом плакате изображена огромная картофельная оладья на белом фоне. Само по себе это, конечно, не самая сильная идея. Акцент заключался в тексте: «Положи меня на сковородку». Текст был средством акцентирования и в рекламе электробритвы: «Для нее любая борода — не проблема». Упомянутый ранее плакат о такси «Отправление в 23.59, в 0.00.» был чистым текстовым плакатом. Старое правило гласит: плакат должен восприниматься в течение секунды. Поэтому классическими принципами создания плаката являются:

• четкость изображения,

• использование одного графического элемента,

• не более пяти слов текста. Очень впечатляющий плакат федеральной железной дороги в Германии выглядел следующим образом:

Большая фотография: широкая панорама природного ландшафта, через который проходит автомобильная дорога. На переднем плане на дороге предупредительный дорожный знак. Текст: «Федеральная железная дорога желает вам не терять ни часа своего отпуска. Отпуск с самого начала».

 Этот плакат невозможно воспринять в течение секунды. Текст содержит 15 слов, а изображение далеко от идеальной четкости. И, тем не менее, это был очень убедительный плакат, причем плакат большого размера. Он был размещен и на вокзалах, так что у ожидающих было достаточно времени для его восприятия.

Возможности большого плаката

Классические правила создания плаката возникли в те времена, когда не было громадных плакатов. Сегодня пытаются применить эти правила для создания подобных плакатов. Конечно, можно руководствоваться и этими правилами, но тогда останутся невостребованными другие возможности этой современной плакатной формы. Очень часто большой плакат выполняет функции рекламной «стенной газеты». Это не значит, правда, что он должен подменять театральные афиши и другие подобные объявления. Когда обсуждается проект рекламы, то раздаются голоса о «проносящихся мимо водителях» и «спешащих, сломя голову, пешеходах». В действительности же машины в наших городах очень часто движутся со скоростью пешехода, а то и еще меньшей. Подавляющая часть пешеходов не «бежит», а передвигается в нормальном спокойном темпе. И это дает большому плакату все шансы «вырваться» из рамок правила одной секунды и пяти слов. Журнал «Petra» сделал это основательно и удивил вот такой «стенной газетой»:

«46 723 женщины будут сегодня заниматься любовью на стороне. Почему? Об этом читайте в новом номере журнала «Petra».

Семнадцать слов! Все чаще можно встретить большие плакаты с длинным текстом. В США и раньше не было в этом ничего необычного. Примером может слу жить вот этот плакат, который появился в свое время на железнодорожных вокзалах:

Большая фотография: два голубя на краю перрона. Текст: «Доброе утро! Желаем хорошо провести время с «НьюЙорк таймс»!»

Большие плакаты не всегда отвечают классическим правилам, однако, если это хорошие плакаты, то их объединяет простота. Большая фотография, создающая настроение, и скромная фраза — это просто. Семнадцать слов в виде больших черных букв на белом фоне — это просто. Предположим, что во время обсуждения проекта рекламы происходит следующее. Уже создана печатная реклама и телевизионный ролик, не хватает только плаката. Планируется, что это будет большой плакат. И тут один из присутствующих специалистов предлагает: «Используем раскадровку телевизионного ролика». Разумеется, это шутка. Кто из специалистов всерьез воспримет такое предложение? Как можно отобразить с помощью плаката телевизионный ролик, состоящий из 12-ти картин? Одним из самых удачных больших плакатов, когда-либо появлявшихся в Германии, был вот этот:

Двенадцать следующих друг за другом фотографий. Четыре ряда по три фотографии. На фотографиях изображен слон, который, действуя хоботом как рукой, хватает чемодан, подбрасывает его в воздух, перекидывает через планку, тащит по земле, потом садится на него и, наконец, наступает всеми четырьмя ногами. Последняя фотография: неповрежденный чемодан. Текст: «Проверено: новый Samsonite Saturn II».

С этим плакатом произошло нечто невозможное по академическим законам рекламного плаката: люди останавливались, вглядывались, изучали. «Плакат должен восприниматься в течение секунды».

Должен?

Есть плакат, текст которого состоит из восемнадцати слов. Большой плакат? Ничего подобного. Обыкновенный листок размером 15 х 38 см, который наклеивался на окна электричек и поездов метро в Гамбурге:

«Единственное, чем можно на слаждаться в переполненных ва гонах ныне и присно — Abend blatt». «Hamburger Abendblatt» — если вы хотите знать точно».

Когда у государства слишком много плакатов и лозунгов, людям не до смеха. В условиях свободного рынка имидж плаката изменился, он получил свободу. При этом он иногда хватал через край, но от него никогда не веяло суровостью. Сегодня вклад плаката состоит в том, что колеса катятся в отпуск, а не к победе. Об отпуске идет речь и в нашем последнем примере. Кстати, образцовым можно считать не только сам плакат, но и место его размещения. Возможно, создатель плаката и ответственный за его размещение сами не раз попадали в такую ситуацию: Австрия. Жаркий летний день. Перед шлагбаумом выстроилась длинная колонна автомашин. Рубашка липнет к телу, дети ноют, пахнет выхлопными газами. Наконец появляется поезд, в окнах которого можно увидеть комфортно расположившихся людей. Какой-то малыш радостно машет рукой. Наконец шлагбаум поднимается. Колона медленно трогается с места. И у самого переезда, справа от шлагбаума плакат: «Отдохни от машины, поезжай поездом!»