Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

• Название: ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА
• Автор: Вальтер Щёнерт
• Издательство: Интерэксперт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2001
• ISBN: ISBN: 3-478-21207-3, 5-85523-095-3

Вальтер Щёнерт

Жанр: реклама

Практическое и увлекательное (что не мешает основательности) описание достижений рекламы и ее неиспользованных возможностей, сопровождаемое десятками примеров удач и неудач рекламы в периодических изданиях, плакате, на телевидении и радио. Изложение творческих принципов и подходов к изготовлению рекламы, действительно содействующей продажам. Автор - опытный специалист - практик, один из руководителей известного рекламного агенства. Для всех, интересующихся проблемами коммерческих коммуникаций: от занятыхв сфере маркетинга до подверженных воздействию рекламы.

---

Контрольные вопросы к создателю плаката

 1. Отличается ли плакат новизной, имеет ли он акцент или это всего лишь нормальный, правильный и «средний» плакат?

2. Обладает ли содержание плаката способностью продавать рекламируемый товар или это очередная попытка заменить недостаток содержания вербальными и визуальными средствами?

3. Насколько прост плакат, выражено ли его содержание в сжатой форме?

4. Обладает ли плакат сигнальным воздействием?

5. Рассматривался ли вариант, когда при благоприятных условиях плакат мог бы состоять не только из пяти Слов и одного четкого изображения?

6. Хорошо ли будет восприниматься изображение на плакате и текст на предполагаемом удалении? (При случае проверить самостоятельно!).

7. Если в плакате используется мотив печатной рекламы, будет ли это лучший плакат?

Кто умеет писать любовные письма, тот умеет писать и рекламные

Самое классическое из всех рекламных средств

Грандиозный бум в области электронной обработки данных позади. Теперь очередь за рекламой!

\Дорогие коллеги!

Недавно владелец небольшого магазина по продаже программного обеспечения сказал мне: «За последние несколько лет я побывал на разных семинарах по проблемам электронной обработки данных. Хорошие и полезные семинары, значительно расширившие мои знания в этой области. Однако это никак не повлияло на мой бизнес». Этот человек напомнил мне теннисиста, который постоянно и помногу работал над силой и разнообразием своих ударов, но так и не стал выдающимся спортсменом. Почему? Потому что не уделял достаточно внимания тренировке ног, повышению скорости. Возможно, пришло время обратить внимание на вашу рекламу? Каким бы отличным ни было ваше ноу-хау в области электронной обработки данных, вы никогда не достигнете желаемого результата в бизнесе, если ваша реклама отстает. Электронная обработка данных попрежнему остается одной из наиболее динамично развивающихся отраслей. Какова ваша доля в общем товарообороте? 3, 5, 10 %? Специалисты по маркетингу утверждают: использование всех возможностей развития рынка позволяет выйти на уровень не менее 10–20 %. А как обстоят дела у вас? Может быть, все-таки стоит уделить больше внимания рекламе? Именно в этой области, жизненно важной для вашего бизнеса, мы и хотим помочь вам, предлагая посетить наш семинар «Эффективная реклама в области электронной обработки данных». Помочь не советом, как лучше потратить деньги на рекламу, а самым важным и полезным — идеями! Весной этого года мы уже дважды проводили этот семинар и очень успешно. 90 % участников семинара оценили его как «полезный» и «очень полезный». Это позволило мне обратиться к господину Шёнерту с просьбой продолжить занятия, а вас пригласить на этот семинар. Чтобы как-то порадовать вас заранее, обещаю, что живая и наглядная демонстрация господином Шёнертом материалов семинара, дискуссии (в том числе и на основе примеров, приведенных участниками семинара) и, не в последнюю очередь, приятная атмосфера отеля «Hafen Hamburg» сделают этот семинар настоящим событием для вас. Вместе с вами радостно предвкушает встречу Райнер Шуппенхауер «Семинары по рекламе в области электронной обработки данных? Не имеет смысла. Отрасль и так развивается бурными темпами, сколь бы плоха ни была здесь реклама». Это мнение специалистов. И, тем не менее, упомянутое рекламное письмо вкупе с соответствующим проспектом позволило организовать еще три семинара, и, скажем прямо, не таких уж дешевых. Почему рекламное письмо не используется шире? Оно не считается «классическим» рекламным средством? Ни одному человеку, хотя бы маломальски разбирающемуся в музыке, не придет в голову, что Моцарт — не классик. Точно так же нельзя считать рекламное письмо «не классическим» средством по сравнению с печатной рекламой, плакатом, радио-и телерекламой. Письмо — это самое классическое из всех рекламных средств, самое древнее коммуникативное средство в экономике. Любое деловое письмо — это одновременно и рекламное письмо: вольное или невольное, в положительном или отрицательном смысле.

Рекламные письма предназначены только для посылочной торговли?

В сфере посылочной торговли рекламное письмо является рекламным средством № 1. Своими успехами посылочная торговля с ее годовым оборотом в 15 миллиардов марок в немалой степени обязана и рекламным письмам. Рекламное письмо, поддерживая общение продавца с покупателем, является самой лучшей и самой непосредственной формой рекламы. Если бы ведущие производители товаров и услуг могли обратиться непосредственно к каждому из своих клиентов, то им не понадобилась бы ни печатная реклама, ни реклама в других средствах массовой информации. И все же в некоторых отраслях такая возможность существует до сих пор. Возможности рекламного письма еще далеко не исчерпаны. Многие ли крупные фирмы включают рекламное письмо в свои планы по рекламе? Потому ли, что они не занимаются непосредственным рекламированием? А почему, собственно, нет? Почему крупные рекламные агентства не предлагают своим клиентам проведение планомерных акций прямого рекламирования, включая рассылку рекламных писем? Предприятие, выпускающее женское белье, могло бы, например, обратиться с рекламными письмами во все спортивные общества. Их адреса известны. Предприятие, выпускающее микрокалькуляторы, могло бы, например, разослать рекламные письма всем преподавателям математики. Их адреса известны. Предприятие, выпускающее средство для мытья посуды, которое не оказывает вредного воздействия на кожу рук, могло бы, например, обратиться с рекламными письмами ко всем сотрудникам косметических салонов. Их адреса тоже известны.

Какова ценность адресов?

Один лишь просмотр адресной книги мог бы открыть творческой личности массу неожиданных возможностей для рекламного письма. Фирмы, использующие в своей рекламной кампании рекламные письма, получают редкостную возможность непосредственного контакта с потребителем. Для фирм посылочной торговли — это жизненно необходимо, для крупных предприятий-производителей скорее обременительно, во всяком случае, создается такое впечатление. Юлиус Розенвальд, менеджер крупнейшей в мире фирмы посылочной торговли Sears Roebuck & Co., как-то сказал: «Если бы однажды ночью в результате какой- то непредвиденной и разрушительной катастрофы в один миг исчезли все здания и товары нашей фирмы, я бы не очень расстраивался, зная, что список адресов наших клиентов в целости и сохранности. Мы могли бы, построив новые здания и приобретя новые товары, сразу же продолжить наш бизнес. А вот если бы мы лишились адресов наших клиентов, то нам бы пришлось начинать с нуля». Когда фирма посылочной торговли объявляет конкурс и получает в ответ тысячи карточек с адресами, то для нее все это представляет бесценный адресный материал, который надлежит беречь и холить, чтобы в дальнейшем использовать для рекламных писем. Когда такой же конкурс объявляет фирма-производитель, то происходит прямо противоположное — именно то, что повергло бы в отчаяние мистера Розенвальда — весь адресный материал бесследно исчезает в пасти бумагорезки. В конце концов фирма-производитель — не предприятие посылочной торговли и, тем не менее, ситуация довольно странная: что для одних жизненно необходимо, то для других абсолютно бесполезно. Конкурсы и другие подобные акции очень часто являются для фирм-производителей единственной возможностью заполучить адреса своих клиентов, т. е. тех людей, от которых зависит само существование фирмы. Неужели нельзя найти более достойное применение этому материалу, чем пустить его под нож? Как реализуются новые идеи? Система IKEA поначалу казалась просто немыслимой («Кто сам потащит свою мебель домой?»). Решающее воздействие на потребителей оказали рекламные письма. Fielmann («Кто захочет пообещать людям нулевой тариф?») рекламирует не только с помощью печатной рекламы, а использует любую возможность для рассылки рекламных писем. Автосалоны, банки и другие предприятия, которые, вроде, не должны заниматься прямой рекламой, используют сегодня рекламные письма как абсолютно естественное рекламное средство. И все же: Читают ли рекламные письма? Рекламное письмо — это в основном привилегия предприятий посылочной торговли, и они могут потихоньку посмеиваться над остальными. Сила рекламного письма состоит в прямой рекламе. А прямая реклама, что подтверждено соответствующими исследованиями, читается или, по меньшей мере, просматривается 75 % получателей рекламных писем. Какое другое рекламное средство может похвастаться такими результатами? Эд Мак-Лин, один из лучших американских специалистов по составлению рекламных текстов, «сотворил» пятистраничное рекламное письмо, которое способствовало продаже в США 1500 автомобилей «мерседес» в течение всего нескольких недель. Рекламное письмо должно продавать, в противном случае оно не имеет смысла. А продавать можно не только goods (товары), но и goodwill (добрую волю). Производитель аппаратов для сушки волос в парикмахерских салонах может подумать: «Клиент совсем недавно приобрел такой аппарат. Судя по всему, он им доволен, поэтому наверняка в ближайшие три года новый аппарат ему не понадобится. Значит, до поры до времени можно расслабиться и ни о чем не беспокоиться». Но он может подумать и другое: «Какие возможности есть для поддержания контакта с клиентом в это время?» Можно было бы, например, выслать ему полирующее средство для приобретенного аппарата вместе с таким письмом: