Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

• Название: ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА
• Автор: Вальтер Щёнерт
• Издательство: Интерэксперт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2001
• ISBN: ISBN: 3-478-21207-3, 5-85523-095-3

Вальтер Щёнерт

Жанр: реклама

Практическое и увлекательное (что не мешает основательности) описание достижений рекламы и ее неиспользованных возможностей, сопровождаемое десятками примеров удач и неудач рекламы в периодических изданиях, плакате, на телевидении и радио. Изложение творческих принципов и подходов к изготовлению рекламы, действительно содействующей продажам. Автор - опытный специалист - практик, один из руководителей известного рекламного агенства. Для всех, интересующихся проблемами коммерческих коммуникаций: от занятыхв сфере маркетинга до подверженных воздействию рекламы.

---

Тема 1: Автомобиль поднимается вверх по лыжному трамплину.

Тема 2: Крановщик в кабине своего двадцатиметрового крана. Он показывает свои новые очки и предлагает продемонстрировать, как хорошо он в них видит. С помощью крана он поднимает с земли банку пива.

Тема 3: Темный экран. Слышно лишь легкое похрапывание. Голос за кадром: «Так выглядит утреннее солнце через жалюзи Luxaflex».

Контрольные вопросы к создателю рекламных роликов

 1. Показывает ли рекламный ролик потребителю что-то новое и насколько этот показ оригинален, или он ограничивается лишь правильным показом «правильной» потребительской пользы товара?

2. Содержит ли рекламный ролик сильную идею, содействующую продаже, или пытается компенсировать отсутствие идеи за счет телевизионных трюков?

3. Наличествует ли понимание того, что телевидение — это средство развлечения?

4. Является ли ролик простой демонстрацией «фильма» или обладает уникальным коммуникативным содержанием?

5. Используются ли в ролике возможности демонстрации, будь то демонстрация продукта или демонстрация человека, «переживающего» продукт?

6. Достаточно ли «спокойны» изображение и звук в рекламном ролике, чтобы он легко воспринимался зрителями?

7. Удалось ли избежать ненужного дробления картин? Может быть, начать сразу со второй картины вместо вступительной сцены?

8. Насколько краток текст рекламного ролика? Не мешает ли он «говорить» изображению?

9. Насколько достоверен рекламный ролик? Удалось ли избежать в нем преувеличений (если они не являются стилистическими средствами)?

10. Насколько «жизненно» выглядит ролик? Содержатся ли в нем небольшие, но столь характерные для реальной жизни «недосмотры» и несуразности? 

Средство, которое не подведет

 «Говори, чтобы я мог тебя видеть»

«Wybert — выбор вот такой:

Говори, кури и пой!

Кашель снимет как рукой,

В горле водворит покой!

Автор этого рекламного стихотворения — супруга президента ФРГ госпожа Элли Хойс-Кнапп. Она одно время занималась составлением рекламных текстов, работала на радио. Вот что вспомнила она по поводу этого четверостишия: «Речь шла о нескольких объявлениях и небольших сценках, которые я записала на радио по заказу фирмы Wybert в Тюрингии. Необходимо было упомянуть в рекламе торговую марку и указать на значение выпускаемого фирмой препарата — пастилок от кашля и охриплости. Название торговой марки непросто в произношении и восприятии на слух. Прежде чем сделать запись, мы репетировали в течение 15 минут, пока не добились желаемого результата. В начале и в конце передачи название торговой марки произносилось по буквам и было положено на соответствующую музыку. Сейчас уже можно сказать, что эксперимент удался. Мелодию Wybert стали напевать. Представители фирмы могли сами убедиться в растущей популярности рекламы. Для слушателей торговая марка и марка фирмы становятся визитной карточкой и заставляют их подумать: «Стоп! Я должен послушать. В прошлый раз это было довольно весело и мне понравилось». Рекламная передача, которая веселит и нравится? Не изменяет ли себе такой «инструмент культуры», как радио? Институт общественного права должен быть одновременно и институтом общественной обязанности. К последней относится и обязанность информировать население с помощью рекламы. Если мы считаем, что реклама проявила себя как стимул процветания экономики, процветающая экономика, в свою очередь, стала обязательным условием благосостояния населения, наличия рабочих мест и социальной защищенности, то нелогично и даже антисоциально «подавлять» рекламу в такой естественной коммуникативной среде, как радио. Разумеется, можно понять возникающую иногда ностальгию по радио первых послевоенных лет, когда ин тендант Аксель Эггебрехт охарактеризовал рекламу как «ящик из-под гнилых фруктов». Но в дальнейшем радиореклама улучшилась. Уже никто не говорит о «чуме в эфире». Реклама стала более развлекательной, более человечной, более юмористичной. А вот о том, что еще нуждается в улучшении, стоит поговорить.

Юмор важнее пафоса

Радио-реклама прочно соседствует с развлекательной музыкой. А здесь юмор важнее пафоса. Рекламный ролик должен быть заражен вирусом хорошего настроения. После непродолжительного инкубационного периода «заражение» может принять хроническую форму и передаваться по наследству. Сегодня, уже в четвертом поколении, некоторые рифмованные строчки из радиорекламы прошлого воспринимаются как фольклорные. На радио они уже давно не звучат: «Если в доме «Miramax», Не страшат пожары вас». Даже пародии несут в себе этот «вирус» хорошего настроения и, конечно, не вредят самому продукту:

«Minimax» — это дерьмо, Если дома — никого».

«Нет праздника без «Meyer»,

«Дел — невпроворот, приступаем к работе»,

«Сделай паузу — Coca Cola»

— этот ряд запомнившихся фраз из радиорекламы можно продолжить. Для приведенных примеров характерны простота языка и убедительность формулировки. Продукт был «внедрен в сознание» потребителя, и это облегчило формирование спроса. Радио ускоряет процесс восприятия. Легче говорить о чем-то, что слышал, чем о том, что только читал. Радиореклама — это исключительно «говорящая с нами» реклама. Изображение в радиорекламе — это и слова, и шумы, и музыка.

Быстро и актуально

Создатель радиорекламы, конечно, не должен ориентироваться на сотворение «эпохального» шедевра. Гораздо важнее, как воспринимается радиореклама в данный момент и в данном месте. Радио — это «быстрое» и актуальное информационное средство. Оно может быть использовано для «одномоментной», оперативной рекламы, например, какого-то специального предложения, свежих бананов или шоколадных пасхальных яиц. Розничная и посылочная торговля также пользуются услугами радио. Оно может быть применено также «локально»: как местная газета. Фирмы-производители и торговые фирмы могут использовать радио как основу долгосрочной рекламной кампании или как средство реализации краткосрочных акций — снижение цен, розыгрыш призов, демонстрация продукта. Одна из фирм по производству растительного масла начала кампанию под общим названием «Рецепты салатов из европейских стран-курортов». Планировалось на каждую бутылку масла прикреплять мини-тетрадочку с десятью рецептами. Все это должно было быть отражено в краткосрочной рекламной кампании. С помощью радиорекламы? Возможно ли представить сборник рецептов в радиорекламе? Может быть, так:

Фанфары.) Диктор: «Внимание всем, кто любит салаты и ненавидит однообразие! Теперь на каждой бутылке масла «X» вы найдете мини-тетрадочку с рецептами салатов из десяти европейских стран-курортов: Италии, Испании, Греции, Югославии, Турции, Швеции, Голландии, Бельгии, Дании и Германии. Салаты, совершенство которым придает масло «X»! Итак, масло «X» с рецептами и витаминами Е и F!» (Фанфары.)

Этот радиоролик лишь звучит, как торговая реклама, но не является таковым. Хотя он и содержит что-то новое для потребителя, но это новое дается не в форме радиорекламы, а в форме рекламной концепции.

Не декламировать объявления

Радиореклама — это не рекламная концепция и, тем более, не текст печатной рекламы. Однако, к сожалению, очень часто радиореклама создается именно по этому рецепту: в качестве основы берется текст объявления, уже одобренного заказчиком, и тем самым экономится время на утомительные согласования. Чтобы придать тексту вид радиорекламы, его «обрамляют» звуками фанфар или музыкальной мелодией. А вот пример не просто озвученной, а созданной рекламы: (Шум в зале ожидания аэропорта. Слышно объявление диспетчера.) «Пассажиры рейса на Палермо, пройдите, пожалуйста, к выходу «В». Голос пожилой женщины: «Еще раз, дети мои, удачного вам отдыха. Не забудьте и в этот раз привести мне рецепт какого-нибудь симпатичного салата!» Мужчина, женщина и дети, перебивая друг друга: «Спасибо, бабушка, спасибо! Всего хорошего!» (удаляющийся голос): «А рецепт мы обязательно привезем.» Голос диктора: «Бабушке не обязательно ждать, когда ей привезут рецепт. Теперь на каждой бутылке масла Livio есть десять рецептов прекрасных салатов из европейских стран. Салатов, богатых витаминами Е и F, потому что они заправляются маслом Livio». Небольшой радиоспектакль — вот это уже радиореклама. Подобные ролики «неудобны» для создателей, поэтому и слышим мы их не так часто. Неудобны, потому что их нельзя просто скопировать с текста печатной рекламы, потому что их нельзя повторять в течение длительного времени, потому что каждый раз надо придумывать что-то новое, каждый раз согласовывать придуманное с заказчиком. Однако все это можно сделать, было бы только желание. Сцена прощания может «разыгрываться» в аэропорту, на железнодорожном вокзале, на улице перед отъезжающим автомоби лем. «Оставаться» может и бабушка, и тетя, и любой другой родственник. Рекламный ролик в форме радиопьесы способен передать то, чего не в силах сделать ни один так называемый «прокламативный» ролик: жизнеощущение. Слушатель видит то, что слышит: зал ожидания аэропорта, бабушку, улетающих членов семьи. Человеческая фантазия не знает «режиссерских ошибок». Все, что мы «видим» с помощью радио, все это верно. Возраст, внешность, мимика персонажей полностью соответствуют их характерам. Нет — «ошибок», так характерных для кино и телевидения. Распределением ролей в радиоспектакле занимается режиссер, которому значительно уступают Бергман и Феллини: наша фантазия. Она обеспечивает идеальный подбор исполнителей. Благодаря ей мы «видим» в радиоспектаклях не только людей, но и обстановку действия: природу, города, деревни, улицы, дома. Например, мы видим жизнь небольшого постоялого двора в ШлезвигГольштейне, видим лошадей, сани. (Звук охотничьего рожка, птичий гомон, ржание лошадей.) Диктор: «А теперь небольшая история об Unox и постоялом дворе». Рассказчик: «Итак, в те времена, может, вы и не знаете, зимой был еще снег, иногда очень много снега. И вот в такую зиму на нашем постоялом дворе остановилась одна супружеская пара — настоящий профессор и его жена. Ббльшую часть времени профессор проводил с нашим хозяином в гостиной. Однако, когда профессорская жена захотела прокатиться на санях, они не смогли ее отговорить. Правда, хозяину было известно, что наш кучер сломал ногу, но у него на этот случай был я, его правая рука. И только лошади, пожалуй, не знали этого. Когда я их запрягал, они смотрели на меня как-то необычно, и я быстро догадался почему, как только мы выехали со двора. Эти бестии просто не хотели везти. К тому же они сразу поняли, что я не кучер. После очередного понукания они продвигались метров на сто, а затем опять останавливались. Правда, наши гости считали, что так даже лучше, можно вполне насладиться всеми прелестями поездки. Но я все же расстроился из-за того, что нам пришлось возвращаться значительно раньше, чем задумали. Ну, я вам скажу, это надо было видеть! Как только лошади поняли, что мы возвращаемся домой, их как будто подменили! Они неслись по заснеженному лесу, как сумасшедшие. И каждый раз, когда которая-нибудь из них оборачивалась и видела мою беспомощность, мне казалось, что они просто смеются надо мной! И чем ближе был наш двор, тем труднее мне было их сдерживать. Профессор спросил, не подменить ли ему меня. Но тут взыграло мое идиотское честолюбие: «Нет, сам справлюсь», — произнес я, не оборачиваясь, и тут же оказался в снегу! «О, простите», — сказал я, когда выкарабкался из сугроба и увидел перевернутые сани. Появилась еще одна голова, и я услышал голос моего шефа: «Вообще-то, это мне нужно было поехать с вами, но от порции крепкого грога было так трудно отказаться». Потом мы пили этот грог за столом, который накрыла для нас Лотта. И когда я опрокинул стакан с грогом, она не выдержала: «Черт возьми, ты сегодня все переворачиваешь!» (Звук охотничьего рожка.) Лотта: «Да, такое случается, когда едешь на санях. Но в этот раз все обошлось. А горячий грог и суп, которые я подала, окончательно исправили настроение. Особенно суп, они накинулись на него ну просто как голодные львы». (Дальше Лотта рассказывает, как любят супы Unox на этом постоялом дворе.) Диктор: «Вот и все на сегодня. До следующей встречи, до новой истории об Unox и постоялом дворе». (Звук охотничьего рожка, пти чий гомон, ржание лошадей.) Для слушателей в этой истории все правда. Что вряд ли можно было бы ска зать о фильме с таким же содержанием. 50