Святослав Бирюлин - Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании

• Название: Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании
• Автор: Святослав Бирюлин
• Издательство: Sapiens Consulting Publishing
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2013

Прежде чем взяться за перо, я много лет проработал в коммерческих предприятиях в качестве первого лица. Я не только работал (и работаю) генеральным директором крупных российских компаний из самых разных сфер — общепит, производство, отделочные материалы, — но и входил (и вхожу) в советы директоров государственных и частных компаний. Я бы никогда не написал эту книгу, если бы не московские пробки. Обилие «пробочного» времени, привычка записывать свои мысли и современные цифровые технологии сделали эту книгу возможной.

В этой книге я делюсь собственным опытом и впечатлением от других прочитанных книг. Это — не учебник, это — записки практика, приглашение к дискуссии. Я буду только рад, если читатели, не соглашаясь с книгой, заочно споря со мной, набредут на новые идеи по развитию своего бизнеса. Значит, я не зря стоял в московских пробках. Эта книга поможет вам научиться мыслить стратегически. В наши дни стратегия — это не два-три дня стратегической сессии, это не пухлый том в шкафу директора. Стратегия должна стать вашим образом мыслей, ежедневной практикой, неотъемлемой частью вашей управленческой жизни. И если вам это удастся — поверьте, успех неминуем. Даже в условиях стагнации. Удачи в бизнесе!

---

А уж если вы работаете с розничным потребителем, это означает, что у вас тысячи клиентов, ни с одним из которых вы не вступаете в плотный контакт. Предсказать их поведение умозрительно практически невозможно. Особенно если вы сами не принадлежите к целевой аудитории своей продукции. Однажды на занятии в бизнес-школе я наблюдал, как группа топ-менеджеров, пыталась разработать «из головы» концепцию кафе для студентов. При этом сами они учились в вузах слишком давно и многое успели забыть, а кроме того, это было задолго до появления Интернета, мобильных телефонов, современных форматов кафе и социальных сетей.

Часто стандарты качества и внешнего вида товаров и услуг устанавливают волевыми решениями собственники или директора. Такой подход может быть оправдан, если компания — небольшая, а сама концепция бизнеса выросла из увлечения создателя. Например, если предприниматель, страстный рыбак со стажем, открывает производство принадлежностей для ловли, он может достаточно точно предсказать потребность целевой аудитории. Но если компания, к примеру, торгует товарами низкого ценового сегмента или детской продукцией, то можно усомниться в том, что сорокалетний собственник, паркующий перед офисом свой дорогой внедорожник, по-прежнему тонко чувствует потребности клиентов.

Компания, как уже говорилось выше, получает прибыль от продажи своей продукции потребителям, которые по каким-либо причинам не могут или не хотят получить ее иным способом. И если вы хотите получать больше прибыли, вам нужно точно знать, чего эти самые потребители хотят. А это как раз та задача, которую хорошо умеют решать квалифицированные маркетологи.

Наука социология за более чем 100 лет своего существования выработала множество способов достаточно точно определить потребности целевой аудитории. Еще в 30-х годах прошлого века американец по имени Джордж Гэллап доказал, что, опросив небольшую, но правильно отобранную часть целевой аудитории, вы можете составить полное представление обо всей аудитории. Гэллап начинал с изучения вкусов и потребностей читателей газет, но славу снискал благодаря своим точным предсказанием исходов президентских выборов в течение многих лет. Никакой магии в его работе не было — он просто точно выбирал группу людей (т. н. «репрезентативную выборку») и, опросив их при помощи специально разработанных анкет, уверенно предсказывал, за кого проголосует страна.

Как правило, профессия «маркетолог» ассоциируется в России с рекламной продукцией и изучением конкурентов. Все это, безусловно, важно, однако без изучения аудитории у компании будет недостаточно информации для принятия стратегических решений. Ведь стратегия — это прежде всего развитие. Разрабатывая стратегию, вы в том числе планируете выпуск новой продукции, выход в новые регионы или сегменты, ценообразование и т. д. Но на чем вы, скажем, строите свою уверенность в том, что ваша продукция обязательно будет пользоваться спросом?

Многие компании выпускают новые продукты просто потому, что эти продукты уже выпускают их конкуренты. Некоторые специализируются на т. н. «копикате» — копировании западных аналогов. Такая стратегия позволяет сэкономить ресурсы и снизить риск, но у нее есть и свои минусы. Во-первых, вы вряд ли снимете сливки с нового рынка или продукта (разве что если первооткрыватель, тот, кого вы копируете, выйдет на рынок с новым продуктом совсем уж неудачно). Во-вторых, повторение успешных ходов конкурента не всегда гарантирует успех. Например, планшетные компьютеры выпустили едва ли не все производители электронной техники, однако рыночная доля iPad все еще невероятно высока — по крайней мере на начало 2013 года.

Если вы планируете выход в новый рыночный сегмент или географический район — почему вы уверены, что потребитель вас там ждет? Например, виниловый сайдинг, столь популярный в Америке, практически не продается в Европе, европейцы не любят отделочные материалы из пластика. В Европе популярен дорогой сайдинг из фибро-цемента. Одна весьма успешная бельгийская фирма, производитель фиброцементного сайдинга, без всяких маркетинговых исследований построила в России завод для выпуска своей продукции, вложив в него огромные деньги. Однако, к большому сожалению для бельгийцев, Россия давно выбрала американский путь, и рынок винилового сайдинга здесь велик и многообразен. А поскольку цена на виниловый сайдинг в несколько раз ниже, бельгийцам придется очень долго объяснять россиянам, настолько ли лучше их продукция пластикового аналога, насколько она дороже.

McDonald’s тоже не просто так начал адаптировать меню ко вкусам той страны, где находится ресторан, — это делается после детального маркетингового изучения рынка. Компания Procter&Gamble считается одной из самых сильных в мире в области маркетинга — ни один ее новый продукт не попадает на полки магазинов без длительного, скрупулезного изучения рынка (а скорее, даже рынков — компании приходится учитывать специфику потребления разных стран). Автомобильные концерны производят разные модификации своих моделей (а порой, и разные модели) для разных стран, исходя из местных особенностей.

Нортон и Каплан в книге «Сбалансированная система показателей» называют стратегию «набором неких гипотез о причинах и следствиях».

Стратегия — это план на будущее, а это значит, что вам нужно не только изучить ситуацию на рынке, как она есть сейчас, но и предсказать ее развитие на ближайшие три года. Как изменятся запросы потребителей? Как отреагируют на них ваши конкуренты? Какие новые тенденции будут господствовать на вашем рынке? Ответы на все эти вопросы должны искать маркетологи.

За последние 15 лет наша жизнь изменилась до неузнаваемости. Изменились и наши привычки и модели потребления. Мы меньше ходим на «дикие» рынки и больше заказываем в Интернете. Мы меньше доверяем рекламе и ищем рекомендации и советы все в той же глобальной Сети. Многие из нас приобрели машины, квартиры, мы стали ездить за границу. Мы научились жить в кредит, вместо 5 каналов телевидения у нас теперь их десятки. Мы получили возможность выходить в Интернет из любой точки при помощи мобильных устройств. Мы все реже отмечаем праздники дома и чаще — в кафе и ресторанах. Мы стали совершенно не такими потребителями, какими были 15 лет назад.

Мир стремительно меняется. Если в штате вашей компании не будет сотрудника, который будет внимательно наблюдать за этими изменениями, собирая статистику, проводя мониторинги, опросы, анкетирования, заказывая индивидуальные исследования и покупая готовые, вы можете однажды столкнуться с тем, что ваш товар вышел из моды или морально устарел. И самое неприятное — это может стать для вас полной неожиданностью.

Без маркетинговых исследований ваши гипотезы о будущем будут лишь предположениями, догадками или фантазиями. И только исследования могут превратить их в рабочие гипотезы — реально действующий стратегический инструмент. Разумеется, предсказать будущее не способен даже лучший маркетолог. Например, кризис 2007—2008 годов резко изменил модели потребления во всем мире, но еще в 2006-м даже лучшие умы не могли себе представить, что такое случится. Однако маркетинговые исследования способны существенно повысить точность ваших прогнозов. Ведь, если вы доверяете собственной интуиции больше, чем данным исследований, проверить это вы можете только на практике. Эксперимент будет проходить за счет компании (например, инвестиции в выпуск нового товара) и в случае неудачи может обойтись компании очень дорого.

Например, компания Xerox была первой на рынке офисной копировальной техники — именно поэтому ее бренд стал нарицательным. Однако аппараты этой компании были ненадежными и часто ломались. В Xerox нашли, как им казалось, выход из положения, открыв в США целую сеть по сервисному обслуживанию аппаратов. Постгарантийный сервис приносил компании высокую прибыль и финансовые показатели предприятия росли. Но потребителю не нужен был сервис — ему нужен был аппарат, который не ломается. И, когда на рынок вышли японские производители с менее известной, но более надежной техникой, покупатели отвернулись от Xerox. Из-за неверной оценки потребностей клиентов компания попала в очень тяжелую ситуацию, из которой потом с большим трудом вышла. Этот случай вошел в учебники по бизнесу как пример пренебрежения стратегическим маркетингом, ведь при помощи маркетинга эту проблему можно было бы предвидеть заранее.

Питер Друкер еще много лет назад писал о том, что знания — это главный капитал компании, поскольку его труднее всего скопировать. Глубокое понимание своих потребителей относится к категории самых важных знаний. Если вы понимаете своих клиентов лучше конкурентов, успех вам практически обеспечен.

Исследования конечных потребителей не обязательно должны стоить очень дорого. Не всегда вам нужны оба типа исследований — «количественные» и «качественные». Порой можно обойтись простым опросом или анкетированием. Однако даже в этом случае качество собранной информации будет сильно зависеть от правильного подбора вопросов в анкете, так что ее составление лучше доверить профессионалу.