Александр Шнайдерман - Партизанский маркетинг в туризме

• Название: Партизанский маркетинг в туризме
• Автор: Александр Шнайдерман
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-91657-419-7

Если вы работаете в туристическом бизнесе, вам обязательно стоит прочесть эту книгу, чтобы обогатить свой опыт советами и подсказками профессионала-практика, который не понаслышке знает, как получать хорошую прибыль с минимальными финансовыми вложениями.

---

Начнем с постоянных. Сколько вам нужно заплатить за аренду офиса, каков размер коммунальных платежей, что прописано в счетах за пользование телефонными линиями и интернетом, какой размер обязательной заработной платы сотрудникам (ведь у вас, наверное, в штате есть бухгалтер, курьер и уборщица, которым вы платите фиксированный оклад, да и менеджерам при приеме на работу вы, скорее всего, обещали платить некий гарантированный минимум вне зависимости от результативности?). Не забудьте про всевозможные хозяйственные расходы: доставку воды в офис, чай, кофе, бумагу и все те мелочи, без которых вы не сможете прожить в течение месяца. Однако сейчас вам нужно учитывать только стабильные постоянные расходы.

Переменные расходы мы пока считать не будем. Под ними следует понимать те траты, которые не имеют строго фиксированной величины и могут меняться из месяца в месяц. Например: окончательный размер заработной платы менеджеров – он ведь будет зависеть от количества продаж, так? Да и налоги – величина далеко не постоянная.

В итоге постоянные расходы будут представлены некой цифрой, которую я и называю «точкой безубыточности».

У разных агентств она различна и зависит от арендной платы, количества сотрудников и многих других параметров. Естественно, что в крупных городах точка безубыточности может быть в разы выше, чем в районных центрах.

Ни в коем случае не читайте во время планирования никаких книг по бухучету, а тем более не ведите серьезных разговоров на эту тему с вашим главным бухгалтером. Данная система с ее дебетом и кредитом сейчас не поможет, а только усложнит задачу. Мы говорим о так называемом управленческом учете, о цифрах, которые вам следует иметь в виду как руководителю, а не о тех, что нужны главному бухгалтеру для сдачи отчетности в налоговую инспекцию. Помните, как сказано в Евангелии: «Кесарю кесарево, а Богу Богово».

Кстати, вы, наверное, знаете, что на крупных предприятиях, кроме главного бухгалтера, есть еще и финансовый директор. Он зачастую и является переводчиком отчетности главного бухгалтера на язык, понятный генеральному директору.

Вам же для планирования нужны именно управленческие цифры.

Предположим, что стоимость месячной аренды офиса – 25 000 рублей, фиксированная часть зарплаты двух менеджеров – 20 000 рублей, а на коммунальные платежи, хозяйственные нужды и прочее можно отвести 15 000 рублей. В итоге мы получаем 60 000 рублей.

Вот эти 60 000 рублей и будут вашей точкой безубыточности (только не показывайте расчеты своему главбуху – она не поймет, ведь здесь нет ни авансовых платежей, ни налога на прибыль, ни НДС, ни учета амортизации оборудования, ни прочих статей, к которым она так привыкла).

Как только вы определитесь с точкой безубыточности, все сразу встанет на свои места.

Далее вам просто нужно будет посчитать, чему равна одна усредненная продажа. Для этого придется заглянуть в свою статистику. Возьмите общую прибыль и поделите на количество проданных туров. Можете использовать статистику, например, за последний месяц, квартал или год. Как показывает практика, обычно средняя продажа равна 60 000 рублей, из которых агентству достается только 10 %. Следовательно, вам достаточно будет в течение месяца совершить всего 10 продаж, и вы выйдете на точку безубыточности (60 000 рублей). Это означает: для того чтобы ни копейки не зарабатывать, но ничего не терять, вы должны будете производить одну продажу в три дня.

Именно это и называется «бизнес ради бизнеса» или «навар с яиц вкрутую».

Однако у меня есть смутное подозрение, что вы читаете мою книгу совсем с другими намерениями и, кроме «навара с яиц», наверное, мечтаете еще о бутерброде с маслом и толстым слоем красной икры сверху.

Если мое предположение верно, тогда давайте вместе поищем способы, как от точки безубыточности перейти к прибыли. Вспомните, как вы решали задачи по арифметике в школе. В начале вы выписывали, что вам дано.

1. Известно, что туристы делятся на две основные группы: постоянные (старые) и новые.

2. Известно, что старые туристы отдыхают, как правило, один-два раза в год. Давайте для простоты будем считать, что из трех туристов в вашей базе двое купят у вас тур в течение года.

3. Известно, что в году 12 месяцев, а следовательно, вам надо всего 10 продаж в месяц (для достижения точки безубыточности).

Если вы запутались, возьмите в руки калькулятор и проверьте. По моим подсчетам получается, что необходимо 80 постоянных клиентов. Кто-то купит один тур в год, кто-то – два тура, но в среднем 80 постоянных клиентов будет достаточно, чтобы сделать 120 продаж в год. Первое, что вам нужно выяснить: можете ли вы при имеющейся клиентской базе выйти на эти показатели. Если у вас больше 80 постоянных туристов, значит, будет прибыль, если меньше, то придется искать новых.

Естественно, тут нужно проанализировать имеющиеся реальные цифры.

Предположим, что у вас в базе только 40 постоянных клиентов (помните, что мы их считаем с коэффициентом 1,5). С их помощью вы сможете сделать всего 60 продаж в год.

Но этого количества мало, вам необходимо как минимум 120 продаж. Вы начинаете понимать, что нужно еще каким-то образом сделать 60 продаж.

Легко сказать «нужно», а откуда они возьмутся?

Взяться они могут, только если вы начнете искать способы расширить продажи.

Первое, что приходит в голову, – это создать программу, рассчитанную на увеличение лояльности постоянных клиентов. Смысл ее сводится к ответу на два следующих вопроса.

1. Какие мероприятия нужно провести, чтобы старые туристы ни в коем случае не ушли к конкурентам (сюда можно включить бонусы, подарки, поздравления, напоминания, расширение дополнительных услуг, которые могу понравиться вашим постоянным клиентам)?

2. Как стимулировать клиентов, чтобы те отзывались о вас как о надежном турагентстве, с которым можно иметь дело?

Практика показывает, что подобные программы очень эффективны: в среднем каждый турист может рекомендовать вас 1–3 своим знакомым в течение года. Мне лично известен рекорд, когда благодаря постоянной клиентке в течение года в одном офисе произошло 16 продаж.

Значит, если такую программу лояльности и заинтересованности правильно составить и запустить, то вы с легкостью сосчитаете, насколько вы сможете уйти от точки безубыточности к той точке, которая называется «прибыль».

Приведем простой пример расчета: допустим, одна заявка на тур с вашего сайта обходится вам в 320 рублей (расчеты, связанные со стоимостью веб-рекламы, приведены далее). Размер скидки по бонусной карте может составлять, например, 500 рублей. Суммы сравнимые, не правда ли? Но для электронных заявок конверсия обычно не превышает 0,2, поэтому грамотно составленные бонусные программы всегда выгоднее, чем «привлечение клиентов с улицы».

У начинающего туристического агентства, по определению, нет постоянных клиентов. Именно поэтому бонусные карточки, которые можно передавать из рук в руки, способны увеличить количество лояльных туристов. Теперь вы, наверное, начинаете понимать, что должен говорить каждый менеджер людям, которые купили у него тур, как и зачем следует презентовать программы, рассчитанные на постоянных клиентов, и для чего нужны подарки, сувениры, поздравительные открытки и телефонные звонки.

Если вы поняли это, то, наверное, осознали и другое: что в свои расчеты вы не заложили некоторую сумму дополнительных ежемесячных расходов, связанных с осуществлением программы лояльности.

И тут ничего не поделаешь – если вы хотите эффективно работать с постоянными клиентами, готовьтесь к дополнительным расходам. Поверьте, они окупятся сторицей. К моему большому сожалению, я не могу рекомендовать этот путь всем агентствам. Для того чтобы по нему уверенно идти, нужно, как правило, не менее двух раз отправить людей отдыхать. Ведь только тогда их можно будет считать постоянными клиентами.

Однако, естественно, существует и другой путь поиска недостающих туристов.

Это поиск новых клиентов.

Обычно все надеются на рекламу в интернете. Отчасти такой подход, конечно, правилен, ведь самый большой человекопоток, который можно быстро организовать, – из интернета. Потенциальные туристы попадают на ваш сайт, и, если там обнаруживается нужная им информация или предложение, они сами вам звонят или приходят.

Давайте рассмотрим это на примере стандартного агентства. Люди, которые ищут информацию в интернете, очень часто просматривают большое количество веб-ресурсов. Зачастую они задерживаются на сайте не более 1–3 секунд, а затем переходят на другой. В настоящее время имеется довольно печальная статистика, которая говорит о том, что из 100 посетителей сайта только 2–3 человека звонят. И лишь каждый тринадцатый из позвонивших покупает тур. Давайте будем считать усреднено: пускай из сотни решат позвонить (или оставить заявку) двое; значит, нужно 650 посетителей на сайте, чтобы один из них реально купил тур. В настоящий момент цена клика на «Яндекс. Директ» – не меньше 10 рублей. Цифра, конечно, взята несколько «с потолка», она колеблется в зависимости от конкретного запроса и региона. В Москве и Питере реклама намного дороже, чем в других городах. Но даже если брать за основу 10 рублей, получается, для того чтобы найти одного реального нового покупателя, необходимо будет заплатить 6500 рублей.