Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

• Название: Google AdWords. Исчерпывающее руководство
• Автор: Брэд Геддс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-00057-117-0

Эта книга дает возможность получить знания из первых рук от одного из ведущих мировых экспертов в области контекстной рекламы Google AdWords. Книга полно раскрывает предмет исследования, начиная с основополагающих понятий, таких как ключевые слова, и заканчивая продвинутыми, такими как показатель качества, ремаркетинг и оптимизация целевых страниц.

Углубленный курс по Google AdWords адресован тем интернет-маркетологам, сотрудникам рекламных агентств и онлайн-предпринимателям, кто хорошо представляет себе принципы работы сервиса AdWords, но хочет извлечь максимум пользы из него.

На русском языке публикуется впервые.

---

Попросите коллегу, супругу, клиента или кого-то, кто не знаком с вашим сайтом, зайти на него и выполнить требуемое действие. Дайте конкретное указание, например: «Свяжитесь с нами», «Купите продукт» или «Подпишитесь на наши новости». А потом понаблюдайте, как новичок будет перемещаться по вашему сайту.

А еще лучше – обратитесь к 5–7 сторонним пользователям и попросите выполнить одно и то же действие. Если призовете на помощь 10 человек, все равно увидите 5–7 различных способов. И не просто наблюдайте за ними, а присматривайтесь, в какие моменты они теряются или выполняют неверное действие, например кликают на изображение, не содержащее гиперссылки.

Многие аналитические программы отслеживают, как посетители достигают своей цели. В их отчетах указано, какие страницы посетил пользователь, прежде чем ему удалось совершить предлагаемое действие. Изучив подобный отчет, вы узнаете, как посетители перемещаются по вашему сайту.

Все, что вам нужно знать о целевом адресе

Есть три способа выбрать, куда направить трафик с конкретного объявления.

Первый – на уровне самого объявления. В данном случае любой клик приведет на одну и ту же целевую страницу. Группа объявлений может содержать несколько текстов (иногда даже разных типов, о чем подробнее мы поговорим в главе 8). Каждое объявление в группе может иметь свой целевой адрес (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Целевой адрес – последняя позиция в вашем объявлении

Можно задать целевой адрес на уровне отдельного ключевого слова. Тогда он используется вместо целевого адреса рекламного объявления (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Редактирование целевого адреса для ключевого слова

Если вы задаете адрес на уровне ключевого слова для автоматического размещения в контекстно-медийной сети (КМС, подробнее см. главу 9), Google попытается определить, какое ключевое слово точнее всего соответствует содержанию страницы, и задействует его адрес. Если для него не задан адрес, в контекстно-медийной сети будет использован адрес объявления.

В рамках таргетинга на места размещения (подробнее см. главу 9) у вас есть возможность установить отдельный адрес для каждого места размещения. Тогда он и будет задействован, если кто-то из пользователей кликнет по вашей рекламе. Если вы не задали его, а в данной группе объявлений несколько ключевых слов, Google постарается определить, которое из них более всего отвечает содержанию. Если ему присвоен целевой адрес, он и будет задействован; если нет, система направит пользователя по целевому адресу рекламного объявления.

Для целевых адресов в поисковой сети установлена своя иерархия:

• целевой адрес ключевого слова;

• целевой адрес рекламного объявления.

Иерархия адресов в контекстно-медийной сети такова:

• целевой адрес места размещения;

• целевой адрес ключевого слова;

• целевой адрес рекламного объявления.

При создании целевых адресов, позволяющих прицельно направлять трафик, есть свои тонкости: необходимо взвесить и соотнести много различных переменных, которые Google соберет для вас и которые будут понятны вашей аналитической системе. В следующих разделах мы рассмотрим на примерах, как строить целевые адреса, и вы узнаете, как ведут себя пользователи, попав на ваш сайт.

Отслеживание с помощью целевых адресов

Для отслеживания трафика можно добавить к целевому адресу ряд дополнительных параметров. Некоторым из них потребуется используемая вами система отслеживания. Кроме того, можно добавить переменные, поддерживаемые Google. Допускается, чтобы целевой адрес содержал 1024 символа – из-за дополнительных параметров отслеживания он может разрастись в размерах. Дополнительные параметры не показываются посетителям и не должны влиять на то, какие страницы они посещают. Они нужны для отслеживания независимо от того, анализируете вы их в лог-файлах[32] или через отдельную аналитическую систему.

Параметры адреса: базовые сведения

В адресе вопросительный знак играет роль разделителя и указывает, где начинается строка запроса. Это часть адреса, которая содержит параметры, называемые также переменными. Символ & (амперсанд) применяется для того, чтобы в строке запроса разделить различные параметры. Вопросительный знак идет сразу за адресом вашей целевой страницы, а следом – переменные для отслеживания трафика, разделенные амперсандами. В некоторых серверных окружениях требуется ввод косой черты непосредственно перед знаком вопроса.

Не рекомендуется оставлять в целевом адресе пробелы. Некоторые системы прочитывают их как %20 или %2B, другие отображают в виде настоящего пробела, а третьи заполняют знаком «+». Пробелы могут разбить адрес, и страница не будет отображаться – вместо нее посетители увидят слова «Ошибка 404».

Прежде чем запускать рекламу с целевым адресом, всегда проверяйте, правильно ли он работает и ведет ли туда, куда нужно. Допустим, вы намереваетесь направить посетителя по адресу www.certifiedknowledge.org в ответ на ключевое слово «семинары AdWords», а для целей отслеживания хотите добавить в целевой адрес такие параметры, как источник трафика и ключевое слово. Тогда в окончательном виде ваш целевой адрес будет выглядеть так:

www.certifiedknowledge.org?src=AdWords&keyword=adwords+seminars

Чаще всего к адресам в системе AdWords добавляют следующие параметры для отслеживания:

• источник;

• канал (указывает, к какому типу относится трафик; в нашем случае – PPC);

• кампания;

• группа объявлений;

• идентификатор объявления;

• ключевое слово;

• тип соответствия ключевого слова;

• сеть (откуда поступил клик: из поиска или контекстно-медийной сети);

• мобильные данные;

• позиция рекламного объявления;

• место размещения.

Некоторые из этих переменных поддерживаются системой Google с возможностью подстановки. Это означает, что вы можете ввести в свой адрес переменную, а Google выдаст ее реальное значение. Этот вариант полезен, когда нужно отследить трафик на уровне рекламного объявления.

Добавление к целевому адресу пользовательских параметров

Google не поддерживает некоторые из вышеназванных переменных (например, группу объявлений). Если вам нужно отследить этот тип данных, рекомендуется создавать целевые адреса на уровне ключевых слов.

Переменные, поддерживаемые Google, приведены в табл. 5.1.

Табл. 5.1. Переменные целевых адресов

Если введенный вами параметр отображается Google со словом {YourName} в фигурных скобках, вы должны сюда подставить вашу информацию. Например, если я отслеживаю трафик из поисковой сети, то напишу: {ifsearch: Search}. Если вы применяете собственную или настраиваемую аналитическую систему, вводите в целевой адрес свои переменные в том виде, в каком они интерпретируются системой.

Параметр «ключевое слово» укажет ключевое слово, вызывающее показ вашей рекламы. Идентификатор уникален для каждого объявления в вашем AdWords-аккаунте. Простейший способ привязать объявление к нему – либо использовать AdWords API (внутренняя программа прикладного программирования, которая обеспечивает взаимодействие ваших баз данных с базой данных AdWords), либо сформировать отчет по рекламным объявлениям и ввести в него поле для идентификаторов.

Интересны две переменные – ifsearch и ifcontent. Все клики происходят либо в поисковой сети, либо в контекстно-медийной. Система AdWords автоматически отображает, какая из сетей обеспечила трафик. Если клик сделан в одном из мест размещения, информация об этом будет включена в адрес. Некоторые из вышеупомянутых переменных относятся к возможностям AdWords, которые будут подробно рассмотрены в следующих главах, например 9–11.

Есть еще ряд переменных, которые можно использовать только в рамках API, например {param1}. На ее место можно подставить один из конкретных элементов рекламного объявления. Если вы пользователь API и часто меняете цены или размеры скидок, рекомендую углубиться в изучение этого типа переменных.

Для большинства пользователей вполне достаточно приведенных в табл. 5.1 переменных, чтобы аналитическая система отслеживала данные, раскрывающие особенности поведения пользователей.

Пошаговая инструкция по созданию целевого адреса

Сейчас я на примере покажу, как составить целевой адрес для рекламного объявления. Поскольку место размещения – одна из переменных, данный адрес можно использовать и на его уровне.

Я не собираюсь глубоко погружаться в тонкости сервиса Google Analytics. Отмечу только, что важно включить в адрес переменные аналитической системы. Таким образом, в нижеприведенных примерах мы используем основные переменные Google Analytics. Рекомендую сначала изучить вашу систему аналитики, чтобы понять, какие переменные нужны ей. В Google Analytics есть инструмент, позволяющий генерировать целевой адрес, – «Компоновщик URL» (рис. 5.3). Его можно найти на www.support.google.com/analytics/answer/1033867?rd=2 (а можно провести поиск в Google по запросу «Google компоновщик URL»).