Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

• Название: Google AdWords. Исчерпывающее руководство
• Автор: Брэд Геддс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-00057-117-0

Эта книга дает возможность получить знания из первых рук от одного из ведущих мировых экспертов в области контекстной рекламы Google AdWords. Книга полно раскрывает предмет исследования, начиная с основополагающих понятий, таких как ключевые слова, и заканчивая продвинутыми, такими как показатель качества, ремаркетинг и оптимизация целевых страниц.

Углубленный курс по Google AdWords адресован тем интернет-маркетологам, сотрудникам рекламных агентств и онлайн-предпринимателям, кто хорошо представляет себе принципы работы сервиса AdWords, но хочет извлечь максимум пользы из него.

На русском языке публикуется впервые.

---

На данный момент Nike не придерживается ограничительного подхода, и я не собираюсь вдаваться в тонкости ее политики. Я просто показываю, как рассуждает любая организация об использовании в рекламе ее товарных знаков.

Кроме того, нужно учесть, что, хотя Google и может разрешить применение товарного знака в вашей рекламе, это еще не гарантия, что владелец не подаст против вас иск за его незаконное использование. Конечно, вы можете предъявить в качестве аргумента редакционную политику Google, но любая компания все равно имеет полное право подать в суд на вас.

В первую очередь это относится к названиям компаний. В нашем примере у многих из них есть прямой резон использовать в своей рекламе товарный знак Nike. Но если вы вводите в текст название конкурента, независимо от того, зарегистрировано ли оно как товарный знак, то рискуете получить судебный иск. Конкурент также может подать на вас в суд за использование своего имени в качестве ключевого слова, даже если само оно в вашей рекламе отсутствует. Независимо от того, выиграет ли конкурент в суде или проиграет, вам все равно придется основательно потратиться, защищая право на использование этих ключевых слов.

Считаю, что полезно вместе с представителями маркетингового и юридического подразделений выработать правила, регламентирующие использование в рекламе чужих товарных знаков и названий конкурирующих компаний. Если вашим AdWords-аккаунтом управляет назначенный вами представитель, убедитесь, что он правильно понимает вашу политику в области использования чужих товарных знаков и названий.

Исключения из правил использования товарных знаков

В ряде стран Google позволяет использовать в рекламных текстах товарные знаки – даже если правообладатель оформил запрет на их использование – при соблюдении следующих условий:

• вы продаете данный продукт;

• вы осуществляете его ремонт/наладку;

• у вас есть сайт информационного характера.

Google одобрит использование в рекламе чужого товарного знака, если ваша целевая страница посвящена именно ему. Вам не позволят включить в рекламу слова «компьютеры Dell», если на сайте вы торгуете устройствами Apple.

В таких случаях нужно заполнить форму заявки на исключение и сообщить Google, что вам можно использовать данное слово, поскольку вы отвечаете одному из установленных критериев. Google изучит ваши объявления и их целевые страницы и, если сочтет, что условия соблюдены, одобрит показ вашей рекламы, но с ограничениями (рис. 4.20).

Рис. 4.20. Объявления с присвоенным Google статусом «Одобрено с ограничениями»

Статус «Одобрено с ограничениями» означает, что ваша реклама будет показана только на ресурсах, принадлежащих Google. И вам, вероятно, придется добавить в группу объявлений еще одно, которое будет одобрено к показу на сайтах поисковых партнеров Google.

В поисках священного Грааля рекламы

Эх, подарил бы нам какой-нибудь волшебник магическую формулу для написания таких объявлений, которые неизменно получают клики и конверсии! Вот было бы здорово. Но, увы, такой формулы не существует. Поэтому задача составить идеальное рекламное объявление сродни поискам священного Грааля. Это такой же нескончаемый процесс. Необходимо изучать свое текущее положение, выяснять, чего добились другие, и прокладывать новые пути, чтобы знать, куда они ведут.

Специфика рекламного объявления определяется не только отраслью, но и особенностями клиентской базы. Сравните два ПО для финансового учета – Quicken и Peachtree. Quicken используется главным образом для управления личными финансами, а Peachtree – для ведения бухгалтерии. С технической точки зрения оба продукта представляют собой ПО для финансового учета, но они адресованы клиентам разного типа. Следовательно, и их реклама должна быть разной.

Если рекламное объявление приносит успех вашему конкуренту, это еще не значит, что оно так же хорошо будет работать и на вас. Некоторые компании начинают кампании, беря за основу объявления, которые с успехом использует конкурент. Проще говоря, в своем AdWords-аккаунте они дублируют его тексты. Оставляя в стороне этический вопрос, отмечу, что такая стратегия ведет к провалу. У каждой компании уникально все: и сайт, и коммерческие приемы, и набор предлагаемых выгод и функций. Поэтому одна и та же реклама отлично работает для одной компании и не приносит никакой пользы другой.

Каждое объявление в сочетании с разными ключевыми словами даст разные CTR и коэффициенты конверсии. Предположим, вы составляете рекламу о телевизорах высокой четкости и выбрали следующие ключевые слова:

• плазменный телевизор;

• купить плазменный телевизор;

• светодиодный телевизор;

• сравнить светодиодный и плазменный телевизор;

• телевизор высокой четкости.

У каждого из них будут свои показатели конверсий и CTR, причем различия могут быть весьма существенными. Здесь все играет свою роль: намерение потребителя, коммерческое намерение продавца, специфичность ключевого слова и целевой страницы – и дает разные показатели, когда конкретное ключевое слово выступает в сочетании с конкретным объявлением.

Эти соображения важно иметь в виду при изучении рекламы конкурентов. Тот факт, что кто-то годами использует одно и то же объявление, еще не означает, что оно эффективно. Вы же не знаете, насколько тщательно та компания тестирует свои объявления, каковы ее критерии успеха или насколько формулировки в данном тексте сочетаются с вашей целевой страницей.

Безусловно, вы должны изучать рекламу конкурентов. Иначе как вам убедиться, что ваши объявления выгодно отличаются от их и отчетливо выделяются на первой странице поисковых результатов. Если все прочие объявления содержат цены, то вам следует попробовать другой прием и другое послание. Если все объявления расписывают выгоды товара, попробуйте составить текст в форме вопроса.

Если вы не знаете, с чего начать, вот вам начальная формула приемлемых (сужу по своему опыту) рекламных объявлений. Возможно, после обстоятельного тестирования вы решите, что они не самые эффективные, однако в качестве пробного варианта они вполне сгодятся.

• Рекламный текст № 1.

• Неотразимо убедительный заголовок.

• Выгоды для потребителя.

• Призыв к действию.

• Рекламный текст № 2.

• Неотразимо убедительный заголовок (но иной, чем в объявлении № 1).

• Функции и свойства продукта.

• Выгоды для потребителя.

Успех PPC-рекламы измеряется вполне конкретными цифрами. Вы должны знать свою рекламную статистику, в частности CTR, коэффициент конверсии, средний объем покупки, пожизненную ценность посетителей и прибыль с одной продажи. Исходя из этого вы сможете определить, какое сочетание ключевого слова и рекламного объявления обеспечит вам максимальный успех.

Для вас сочинение рекламного текста – один из тех редких шансов абстрагироваться от сухого языка цифр и включить на полную мощь правое полушарие мозга. Очень интересно пробовать разные прилагательные, различные варианты маркетинговых посланий и уникальных торговых предложений, разные подходы к описанию выгод и свойств продукта. Дайте волю фантазии и творчеству. А цифры укажут вам, какие объявления приносят наибольший успех. Но до тех пор, пока они не вступили в игру, проявите как можно больше изобретательности, смелее фантазируйте, тестируйте и находите новые виды посланий, более всего импонирующие пользователям. Если не проверять разные варианты маркетинговых посланий, то вы никогда не узнаете, какие из них вызовут наибольший отклик у клиентов. Зная, какие объявления оборачиваются наибольшей прибылью, вы не только добьетесь успеха на рекламном поприще, но и сможете стать лидером.

Рекомендации по написанию неотразимых рекламных текстов

Написание, корректировка и тестирование рекламных объявлений – непрерывный процесс, который в случае успеха повышает CTR и коэффициент конверсии, а в итоге и прибыль вашей компании. Ниже приводится контрольный перечень соображений, которыми вы должны руководствоваться при составлении текста объявления.

• Убедитесь, что ваши объявления отражают запросы пользователей. Человек ищет конкретную информацию. Позаботьтесь, чтобы ваша реклама совпадала с поисковым запросом и информировала пользователя, что вы поможете ему найти ответы на его вопросы.

• Создавайте как можно более дробные группы объявлений, чтобы обеспечить соответствие как вашим ключевым словам, так и поисковому запросу.

• Убедитесь, что ваш текст понятен пользователю. Профессиональный жаргон приемлем в рекламе, если потребитель с ним знаком. Не используйте отраслевые жаргонизмы в качестве ключевых слов, относящихся к ранним стадиям воронки продаж, поскольку пользователь только приступает к изучению продукта и профессиональная лексика ему в новинку.