Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

• Название: Google AdWords. Исчерпывающее руководство
• Автор: Брэд Геддс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-00057-117-0

Эта книга дает возможность получить знания из первых рук от одного из ведущих мировых экспертов в области контекстной рекламы Google AdWords. Книга полно раскрывает предмет исследования, начиная с основополагающих понятий, таких как ключевые слова, и заканчивая продвинутыми, такими как показатель качества, ремаркетинг и оптимизация целевых страниц.

Углубленный курс по Google AdWords адресован тем интернет-маркетологам, сотрудникам рекламных агентств и онлайн-предпринимателям, кто хорошо представляет себе принципы работы сервиса AdWords, но хочет извлечь максимум пользы из него.

На русском языке публикуется впервые.

---

Социальные расширения

Знаете ли вы, что рядом с рекламными объявлениями у Google есть кнопка, обозначенная «+1»?[29] Чтобы она высветилась рядом с объявлением, необходимо соблюсти следующие условия:

• Пользователь должен быть зарегистрирован и находиться в своем Google-аккаунте, где у него есть некоторая социальная информация (как на аккаунте Google+).

• Кто-то, кто числится в социальном круге данного пользователя, отметил определенную страницу, нажав на кнопку «+1».

• Целевым адресом рекламного объявления должна быть именно та страница, на которой был произведен клик по кнопке «+1».

Если кто-то из ваших друзей нажал кнопку «+1», а реклама, которую вы в данный момент видите на экране, ведет на другую страницу, то у вас на экране кнопка не высветится. В результате вероятность показа этой кнопки низка.

Это расширение собирает клики на уровне домена, а не страниц. При наличии в рекламе социального расширения, когда кто-то состоящий в вашем социальном круге нажмет «+1» на любой странице домена, на вашем рекламном объявлении высветится красным цветом эта же кнопка.

Активировать социальное расширение можно, только если у вас есть верифицированная страница в социальной сети Google+, а на сайте уже некоторое время работает кнопка «+1», так что к этому моменту с ее помощью набралось несколько рекомендаций.

Преимущество этого типа расширения в том, что оно дает социальное доказательство значимости вашей рекламы (раз столько людей рекомендовали страницы вашего сайта при помощи кнопки «+1»). А недостаток в том, что на данный момент (хотя Google и обещает, что со временем это изменится), если ваше рекламное объявление выводится выше естественных результатов поиска, расширение в виде дополнительных ссылок не срабатывает, если объявление имеет еще и социальное расширение. Так что пока придется выбирать между дополнительными ссылками и социальным доказательством состоятельности ваших продуктов.

Если у вашего домена набралось много кликов по кнопке «+1», социальное доказательство – более предпочтительный вариант для рекламы, чем дополнительные ссылки. Если вы не можете похвастаться большим количеством таких кликов, то лучше использовать расширение в виде дополнительных ссылок.

Множество ограниченных бета-расширений

Несколько лет назад в Google приступили к созданию новых типов рекламных объявлений, например Local Business Ads, специально для бизнеса локального масштаба. Однако возникло серьезное препятствие: системе пришлось поддерживать не только все эти объявления, но и различные способы их форматирования.

Что касается расширений рекламы, то здесь процедура стандартизирована: сначала вы составляете стандартный текст, а затем добавляете дополнительную информацию. Таким образом, все объявления единообразны по форме, и Google не составляет труда увеличить или сократить количество действующих расширений.

В настоящий момент имеется множество бета-расширений:

• рейтинги продавцов;

• просмотр видео;

• контакты;

• лиды[30].

Некоторые из этих бета-расширений Google доведет до ума и выпустит для всеобщего пользования, другие будут отклонены. Уточните у представителя Google, какие из них сейчас действуют. Может, среди них найдутся те, которые подходят для вашей модели бизнеса.

Как соблюсти законодательство по товарным знакам

Редакционная политика Google относительно товарных знаков различается в зависимости от страны, где показывается реклама. В большинстве стран рекламодатель волен выбрать любые ключевые слова. Согласно политике Google в данной области, для инициации показа объявления можно использовать любое ключевое слово, независимо от того, зарегистрировано ли оно как товарный знак. Однако есть и следующее правило: если владелец товарного знака подал в Google заявку установленного образца на исключение его использования, ключевое слово по-прежнему может инициировать показ объявлений других рекламодателей, однако использовать в рекламном тексте товарный знак запрещено. В ряде других стран действует правило, что зарегистрированный товарный знак нельзя использовать как ключевое слово и включать в текст объявления. Ознакомиться с подробностями политики Google в области использования товарных знаков можно по адресу: www.support.google.com/adwordspolicy/answer/6118?rd=1.

Если вы владелец товарного знака и хотите ограничить его использование другими рекламодателями, зайдите на вышеуказанный сайт и ознакомьтесь с порядком подачи заявки – он прост:

• Заполнить соответствующую форму и переслать по факсу в Google.

• Google проведет расследование, чтобы установить, действительно ли вы владелец товарного знака.

• Если да, Google установит запрет на рекламные объявления, относящиеся к той же отрасли, что и ваша, и использующие ваш товарный знак.

Оговорка «относящиеся к той же отрасли» важна. Поясню на примере. В базе данных Бюро патентов и торговых марок США более 3 тыс. регистраций для поискового слова «apple» [яблоко]. Хотя это зарегистрированный товарный знак во многих отраслях, фермер, выращивающий яблоки, может использовать его в своей рекламе. Если вы представили свое объявление на одобрение системе AdWords и у вас на экране появляется сообщение, что слово зарегистрировано как товарный знак в ряде отраслей, но не в вашей, просто укажите в форме заявки: «не зарегистрировано как товарный знак в моей отрасли».

Примечание. Законодательство о товарных знаках действует на государственном уровне, поэтому важно учитывать, в каких странах будет показана ваша реклама. Если она адресована двум странам с различиями в законодательстве, ваши объявления должны соответствовать законодательным требованиям обеих стран. Таргетировать рекламную кампанию на одну страну целесообразно по множеству причин, и одна из них – различия в законах, регламентирующих использование товарных знаков.

Решая вопрос о целесообразности использования товарных знаков в рекламе, компании могут руководствоваться рядом соображений. Рассмотрим несколько сценариев, объясняющих, почему компания может неоднозначно относиться к использованию собственных товарных знаков в рекламе. Для примера возьмем компанию Nike, поскольку она продает свои товары как напрямую, так и через другие каналы. Но прошу заметить, что мои рассуждения могут и не совпадать с действующей политикой компании.

Обувью Nike торгует множество магазинов. Независимо от того, купил ли потребитель кроссовки на сайте самой компании, на Zappos.com или в каком-то другом магазине, который торгует продукцией бренда, в любом случае это означает, что компания продала пару обуви. Таким образом, едва ли в ее интересах подавать заявку на исключение использования в рекламе своего товарного знака. Возможно, Nike позволяет другим компаниям пользоваться им, поскольку это обеспечивает дополнительные продажи через ее партнеров-дистрибьюторов.

Однако есть и другой подход – избирательно предоставлять право использовать свой товарный знак в рекламе. В компании могут решить, что его должны иметь только те розничные торговцы, с которыми ее связывают особые отношения. Тогда она подаст в Google заявку исключить использование данного товарного знака другими рекламодателями. Когда это требование будет удовлетворено, компания подготовит документы, которые позволят ряду выбранных ею аккаунтов AdWords использовать в рекламе товарный знак Nike.

Подобная практика характерна для франчайзинговых компаний. Если товарный знак принадлежит головной компании, она может быть заинтересована в том, чтобы разрешить законным франчайзи использовать его в рекламе. В нашем случае это означает, что у франчайзера должны быть идентификационные номера AdWords-аккаунтов каждого франчайзи. Вместе с тем такое избирательное разрешение на пользование товарным знаком можно дать не раньше, чем Google завершит первоначальное исследование принадлежности товарного знака и придет к выводу, что франчайзер владеет им на законных основаниях.

Возможен и третий, самый строгий подход: компания решит единолично пользоваться своим товарным знаком на собственном сайте: раз она сама продает свою обувь онлайн, ей не нужна дополнительная конкуренция с другими рекламодателями за слова, составляющие ее товарный знак. В этом случае потребители увидят множество объявлений в ответ на поисковый запрос со словом Nike, однако само это слово будет содержаться только в рекламе сайта Nike.com.

На данный момент Nike не придерживается ограничительного подхода, и я не собираюсь вдаваться в тонкости ее политики. Я просто показываю, как рассуждает любая организация об использовании в рекламе ее товарных знаков.

Кроме того, нужно учесть, что, хотя Google и может разрешить применение товарного знака в вашей рекламе, это еще не гарантия, что владелец не подаст против вас иск за его незаконное использование. Конечно, вы можете предъявить в качестве аргумента редакционную политику Google, но любая компания все равно имеет полное право подать в суд на вас.