Инна Ванькина - Маркетинг образования

• Название: Маркетинг образования
• Автор: Инна Ванькина
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-98704-145-7

Учебное пособие посвящено исследованию вопросов маркетинга образования как одной из ведущих отраслей народного хозяйства России. Рассмотрена система российского образования и перспективы ее реформирования в XXI в. с целью повышения качества и доступности обучения. Предложены научные основы разработки маркетинга образовательного учреждения: комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, анализ среды окружения, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей, управление маркетингом. Разработан методический инструментарий маркетинга образования (методы, модели, анкеты, тесты, ситуации, задания), который апробирован в среде обучающихся (студентов и слушателей).

Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», для системы повышения квалификации педагогических работников и администраторов школ бизнеса, а также руководителей образовательных учреждений и органов управления образованием.

---

2. Оплачивает ли ваша организация ваше обучение по программе МВА (рис. 7.6)?

Рис. 7.6. Оплата обучения слушателей программы МВА

3. Кто принимал решение о необходимости вашего обучения по программе МВА? Ответы распределились следующим образом: 78% слушателей программы МВА решение приняли самостоятельно и являются «закупочным центром» образовательной услуги; 22% респондентов обучаются по программе МВА по решению руководства организации.

4. Кто принимал решение при выборе бизнес–школы (рис. 7.7)?

Рис. 7.7. Решение потребителя при выборе бизнес–школы

Для разработки эффективных маркетинговых коммуникаций образовательным учреждениям важно знать, кто осуществляет выбор среди школ бизнеса. Исследование показало, что 52% респондентов выбирали самостоятельно, а 41% – под влиянием руководства организации, в которой они работают, 7% респондентов в выборе школы бизнеса не участвовало.

5. Знали ли вы заранее бизнес–школу, в которой хотели бы получать МВА?

Исходя из ответа респондентов, можно сделать вывод, что предварительных предпочтений относительно школы бизнеса у слушателей региональных программ МВА нет (83% респондентов), что свидетельствует о недостаточном знании рынка и невысокой конкуренции, однако 17% респондентов знали о своей бизнес–школе заранее.

По открытому вопросу «Когда вы выбирали бизнес–школу, среди каких учебных заведений вы осуществляли выбор?» типология ответов следующая (рис. 7.8): 62% выбирали между региональными школами бизнеса, 27% – между региональной и столичной школами бизнеса, 11% – между региональной и зарубежной.

Рис. 7.8. Приоритеты выбора школ бизнеса слушателями МВА

6. Если вас направила на обучение по программе МВА организация, то каковы, по вашему мнению, причины выбора именно вас (рис. 7.9)?

72% респондентов назвали высокий рейтинг после аттестации, 12% – управленческие способности, 16% – поддержку руководства организации (родственников, родителей).

Рис. 7.9. Причины, по которым организации направляют на МВА своих сотрудников

7. Наиболее важные критерии выбора школы бизнеса (рис. 7.10).

Рис. 7.10. Критерии выбора школы бизнеса потенциальными слушателями МВА

Наиболее важным критерием выбора школы бизнеса в регионе является размер платы за обучение (52%), 13% респондентов назвали территориальную приближенность к месту жительства, 12% – высокий престиж образовательного учреждения, 10% -квалификацию профессорско–преподавательского состава и 9% -наличие диплома государственного образца.

8. Из каких источников вы получали информацию о программе МВА (рис. 7.11)?

71% потенциальных слушателей программы МВА ориентируются на личные контакты. Таким образом, пока главным источником являются личные контакты слушателей («сарафанное радио»), а не серьезные коммуникационные каналы: рейтинги школ,

Рис. 7.11. Основные источники получения информации о программе МВА

презентации, прямые рассылки. 10% ориентируются на информацию в Интернете, что говорит о возрастающей роли влияния на выбор предпочтений телекоммуникаций, 9% – на статьи в печати, что подтверждает невысокую роль СМИ в формировании предпочтений, 5% – на выставки (ярмарки).

9. Какую должность планируете занять после завершения обучения по программе МВА (рис. 7.12)?

Рис. 7.12. Ожидание карьерного роста слушателей программы МВА после завершения обучения

Как видно из рисунка, 33% респондентов высказали желание после завершения обучения по программе МВА получить должность руководителя организации, 32% надеются на замещение должности заместителя руководителя организации, 22% – должность руководителя подразделения, 11% – должность специалиста, и только 2% респондентов не определились. Из результатов опроса следует, что мотивация слушателей на рост служебной карьеры весьма высокая – 89% от общего числа респондентов.

10. Какая форма обучения по программе МВА для вас наиболее удобная (рис. 7.13)?

По данным опроса, потенциальные слушатели региональных программ МВА предпочитают очно–заочную форму обучения в

Рис. 7.13. Формы обучения по программе МВА, выбранные потенциальными слушателями

субботние или вечерние дни, а также в вечернее время (68%), заочная форма приемлема для 26% респондентов, что связано с нежеланием «отрыва» от конкретного бизнеса, для 4% – дистанционная форма. Очную форму обучения определяют как наиболее удобную только 2% респондентов. Очевидно, уход из бизнеса на 2 года практически невозможен для большинства респондентов. Эта форма может быть рекомендована только для выпускников вузов, накопивших опыт работы в процессе обучения.

Резюмируя полученные в результате маркетингового исследования данные, можно провести сегментирование потребителей программы МВА в зависимости от источника финансирования методом построения типологии ответов (табл. 7.8):

сегмент А – обучающиеся за свой счет (в основном руководители с высоким уровнем дохода);

сегмент В – обучающиеся по образовательному кредиту (лица со средним и низким уровнем дохода);

сегмент С – руководители, обучающиеся за счет организации, в которой работают;

сегмент D – руководители среднего звена, обучающиеся на условиях частичной оплаты или компенсации расходов за счет организации.

7.5. Профиль выпускника программы МВА

Учреждение дополнительного профессионального образования по программе МВА может предпочесть обслуживание всех потребителей на рынке дополнительного профессионального образования по программе МВА либо сконцентрироваться на одном или нескольких сегментах. Существует необходимость определения

Таблица 7.8

Сегментация потенциальных слушателей программы МВА

мнений не только непосредственных потребителей программы МВА (слушателей и выпускников), но и косвенных потребителей (работодателей, ученых, специалистов СМИ), так как и те и другие являются субъектами рынка труда.

Спрос на дополнительное профессиональное образование руководителей по программе МВА находится под влиянием факторов рынка труда. От того, каким будет спрос на высококвалифицированных менеджеров (выпускников МВА) на рынке труда, зависит предложение трудовых ресурсов (менеджеров) и спрос на услуги дополнительного профессионального образования руководителей по программе МВА.

Кадровое планирование осуществляется посредством разработки плана служебной карьеры и замещения штатных должностей. Цель планирования кадров – целесообразное распределение управленческих кадров между вакантными рабочими местами. При определении места работы в процессе планирования кадров следует учитывать не только квалификацию руководителя, но и характеристики, рекомендованные учеными в области управления персоналом.

Профессор Ю.Г. Одегов предлагает учитывать технические характеристики рабочего места (содержание, средства и организацию труда), требования физического характера (мышечная нагрузка, острота зрения, слух, влияние окружающей среды), требования психического характера (монотонность, способность к реагированию, готовность к кооперации усилий, наличие коллективистского духа, сенсорная моторика) и характеристику органов управления.

Профессор А.Я. Кибанов предлагает применить профильный метод, основанный на совокупности взаимосвязанных характеристик свойств человека, которыми он должен обладать для успешного выполнения работы при длительном сохранении здоровья и работоспособности, а также моральном и материальном удовлетворении трудом. Эти требования делятся на пять основных групп: возраст и пол; образование; психофизиологические качества; личностные психологические качества.

Профессор А.П. Егоршин предлагает формировать требования к соискателям должностей руководителей, исходя из модели рабочего места. Модель включает 15 элементов, представляющих собой качественные и количественные характеристики рабочего места, которые по каждому элементу дают группы экспертов, занимающих аналогичную должность руководителя или специалиста. По данной методике проведен эксперимент с привлечением более 1000 руководителей по наиболее типовым должностям.

С экономической точки зрения подбор квалифицированных руководителей является эффективным в том случае, если связанные с ним издержки ниже затрат организации на повышение производительности труда благодаря профессиональной подготовке действующих руководителей или «покупке» квалифицированной рабочей силы. Чтобы определить требования к выпускникам программы МВА (менеджерам высшего и среднего звена управления) в зависимости от условий хозяйственной деятельности организаций был разработан комплексный метод из предложенных учеными: модель рабочего места, профильный метод, социограмма руководителя и т. д.