Инна Ванькина - Маркетинг образования

• Название: Маркетинг образования
• Автор: Инна Ванькина
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-98704-145-7

Учебное пособие посвящено исследованию вопросов маркетинга образования как одной из ведущих отраслей народного хозяйства России. Рассмотрена система российского образования и перспективы ее реформирования в XXI в. с целью повышения качества и доступности обучения. Предложены научные основы разработки маркетинга образовательного учреждения: комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, анализ среды окружения, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей, управление маркетингом. Разработан методический инструментарий маркетинга образования (методы, модели, анкеты, тесты, ситуации, задания), который апробирован в среде обучающихся (студентов и слушателей).

Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», для системы повышения квалификации педагогических работников и администраторов школ бизнеса, а также руководителей образовательных учреждений и органов управления образованием.

---

Применительно к образовательным услугам существуют три основных типа потребителей, образующих соответствующие рынки: личности, организации и органы управления. Каждый из этих типов рынков имеет свои особенности, диктует особые требования в отношении маркетинга.

Рынок, на котором потребителями выступают личности, сегментируется в соответствии с географическими, демографическими, психографическими и поведенческими критериями. Спецификой данного рынка является, во–первых, наличие широчайшего круга различных по своим характеристикам потребителей и, во–вторых, множественность и неформальность источников информации и лиц, принимающих участие в принятии решения о получении образования (родителей, других членов семьи, друзей, знакомых и т. п.). Все же, несмотря на значительное количество источников информации, потребители–личности часто оказываются наименее информированы, организованы и целенаправлены в процессе осуществления своего выбора.

Рынок, на котором потребителями выступают организации, несомненно, более профессиональный, так как потребители здесь осуществляют свой выбор регулярно в соответствии с принятыми стратегиями и планами действий. Поэтому и со стороны субъектов, предлагающих образовательные услуги, он также предполагает больший профессионализм. Рынок предприятий легче поддается структуризации, сегментируется по отраслевому признаку. Здесь меньше клиентов, а их заказы более масштабны. Часто сказывается и географическая концентрированность этого рынка, например территориально–производственные комплексы подготовки ряда профилей и специальностей.

Предприятиям и организациям, в отличие от личностей, свойственна относительно низкая выраженность реагирования, эластичность спроса в зависимости от изменений цены на образовательные услуги. Однако они более энергично реагируют на структурные изменения в экономике, соответственно быстро изменяя спрос в отношении профилей и специальностей подготовки. Предприятия активнее и профессиональнее, чем личности, взаимодействуют с посредническими структурами: службами занятости, агентствами, непосредственно с образовательными учреждениями и их объединениями, с органами управления образованием.

На протяжении всей истории советского государства предприятия были связаны с системой централизованного распределения выпускников, которая при переходе к рыночной экономике была разрушена. Теперь предприятиям приходится заново налаживать связи с образовательными учреждениями, чтобы обеспечить свои потребности в квалифицированных кадрах.

Для рынка, где потребителями выступают органы управления различных уровней, последняя проблема еще более актуальна: именно органы государства, длительное время являвшиеся единственными инвесторами сферы образования, наиболее активно пользовались преимуществами государственной системы распределения выпускников. В условиях рынка практика заказных отношений по подготовке специалистов для органов власти (включая также переподготовку и повышение квалификации) достаточно привлекательна для образовательных учреждений прежде всего масштабами и однородностью спроса на специалистов (преимущественно в сферах экономики, менеджмента, права и ряда других гуманитарных профилей и специальностей), его определенной га–рантированностью, а также положением самих клиентов во властной иерархии.

Тем не менее образовательным учреждениям чаще всего приходится работать на наиболее неоднородном в отношении спроса рынке – рынке личностей как конечных потребителей образовательных услуг. Основные критерии, используемые для его сегментации, представлены в табл. 7.6.

На практике сегментация рынка происходит не по отдельным критериям, а по их комбинации.

Географические критерии сегментации являются наиболее постоянными, и эта их особенность хорошо сочетается с длительностью цикла оказания образовательных услуг. К тому же географические критерии обуславливают относительную однородность контингента обучающихся по культурно–историческим, языковым традициям, весьма значимым для образования.

Вместе с тем, учитывая особый статус личности как потребителя образовательных услуг, одновременно выступающего и объектом, и субъектом (партнером) для производителя образовательных услуг, на первый план выходят демографические критерии, тесно взаимодействующие и пересекающиеся с психологическими (прежде всего, мотивационными, ценностно–ориентаци–онными).

Таблица 7.6

Основные критерии сегментирования конечных потребителей образовательных услуг

При сегментации рынка образовательных услуг по демографическим критериям особую роль играет возраст потребителей. Наиболее восприимчивыми к высшему образованию являются потребители в возрасте от 16 до 35 лет. Также важно, что в настоящее время потребность в переподготовке возникает у людей более старшего возраста, имеющих уже определенный социальный статус.

Психологические и социологические критерии сегментации рынка особенно значимы в исследовании рынка потребителей–личностей. Этими критериями определяются как выбор личностью региона (или даже страны) получения образования и выбор конкретного образовательного учреждения, так и собственно ориентация на образование как одну из конечных целей личности или лишь как на средство получения иных благ (например, отсрочка от призыва на военную службу, «обустройство» личной жизни и т. п.). Именно в свете последней проблемы в маркетинге образовательных услуг как в социально–ответственном маркетинге клиент далеко не всегда прав. Хотя такая постановка вопроса весьма нетипична для маркетинга, но логично предположить, что продуманная сегментация рынка с учетом психологических и социологических критериев могла бы стать инструментом предотвращения подобных коллизий.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ПО КОНКУРЕНТАМ

Уровень конкуренции на современном рынке образования настолько велик, что для успешной деятельности образовательные учреждения должны уделять своим конкурентам ничуть не меньше внимания, чем целевым потребителям (это осуществляется с помощью системы наблюдения за конкуренцией на рынке образования). Поэтому еще одним типом сегментации рынка является сегментация по основным конкурентам, позволяющая выяснить, почему пользуются спросом образовательные услуги, предлагаемые конкурентами.

Само понятие конкуренции весьма многослойно и в зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов Ф. Котлер выделяет четыре уровня конкуренции:

1. Конкуренция торговых марок – учреждение рассматривает в качестве своих конкурентов организации, предлагающие сходный продукт тем же целевым покупателям по сходным ценам. Применительно к рынку образования это другие образовательные учреждения, производящие такие же образовательные услуги, обеспечивающие аналогичные дополнительные услуги и назначающие те же цены.

2. Отраслевая конкуренция – учреждение рассматривает в качестве конкурентов организации, производящие тот же продукт или группу товаров. Так, на рынке образования отраслевыми конкурентами могут стать крупные промышленные предприятия с развитой системой подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров, причем не только своих.

3. Формальная конкуренция – организация считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную предоставить одни и те же услуги. На рынке образования это могут быть производители печатных, видео-, аудио-, компьютерных учебных посо

бий, образовательные каналы и передачи радио и телевидения, а также консалтинговые фирмы. Формальными, но сильными конкурентами на рынке образовательных услуг могут стать фирмы–продавцы технологий, патентов и ноу–хау, а также фирмы, предлагающие «напрокат» менеджеров и других специалистов, уже обладающих нужными потребителю знаниями и умениями.

4. Общая конкуренция – организация видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей. Это прежде всего организации, работающие на удовлетворение первичных потребностей (физиологических, потребностей в безопасности), а также организации, обеспечивающие иной, необразовательный путь к реализации многочисленных социальных потребностей человека.

Наибольший интерес маркетологов обычно вызывают первые два типа конкуренции. Именно этот круг конкурентов подлежит в первую очередь определению и изучению в целях сегментации рынка и выработки соответствующей стратегии рыночного поведения. Определить конкурентов поможет анализ рынка, основанный на объединении сегментации по потребителям образовательных услуг и сегментации по параметрам самих услуг и позволяющий представить рынок в виде своеобразного «поля боя». Пример карты рынка образовательных услуг по виду образовательных услуг и потребителям приведен на рис. 7.4.