Инна Ванькина - Маркетинг образования

• Название: Маркетинг образования
• Автор: Инна Ванькина
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-98704-145-7

Учебное пособие посвящено исследованию вопросов маркетинга образования как одной из ведущих отраслей народного хозяйства России. Рассмотрена система российского образования и перспективы ее реформирования в XXI в. с целью повышения качества и доступности обучения. Предложены научные основы разработки маркетинга образовательного учреждения: комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, анализ среды окружения, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей, управление маркетингом. Разработан методический инструментарий маркетинга образования (методы, модели, анкеты, тесты, ситуации, задания), который апробирован в среде обучающихся (студентов и слушателей).

Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», для системы повышения квалификации педагогических работников и администраторов школ бизнеса, а также руководителей образовательных учреждений и органов управления образованием.

---

В процессе маркетингового исследования потребителей образовательной услуги по программе МВА поставлена задача определения «профиля выпускника МВА» – модели профессиональных требований к выпускнику МВА. Профиль выпускника программы МВА разработан авторами на основе социологического опроса 80 экспертов программы МВА (25 докторов наук, 28 кандидатов наук, 6 аналитиков журналов, 21 руководитель предприятий и организаций) из Москвы, Н. Новгорода, Екатеринбурга, Пензы, Кирова, Чебоксар, Саратова, Ростова–на–Дону. Анкета, разработанная под руководством профессора ННГУ А.А. Иудина, состояла из вопросов открытого типа, позволяющих определить характеристики выпускника программы МВА, востребованные рынком труда. Обработка результатов интервью осуществлялась компьютерным и аналитическим методами, на основании которой были построены типологии ответов.

Профиль выпускника программы МВА

Кадровые данные: пол не имеет значения, возраст от 27–45 лет, женат, из семьи служащих.

Опыт: производственный опыт – более 5 лет, общественный опыт работы в Совете предприятия, бывший лидер молодежной организации.

Профессиональные знания: управление, экономика, психология, социология, коммерция, бухгалтерский учет, маркетинг, финансы.

Профессиональные умения: способность работать в коллективе, техника личной работы, презентационная работа, телефонные переговоры, договорная работа, маркетинговые исследования, разработка бизнес–плана, поиск деловых партнеров, знание отраслевого рынка, построение системы работы с персоналом, наличие и развитие лидерских качеств.

Деловые качества: быстрота принятия решений, деловитость, грамотность, инициативность, коммуникабельность, предприимчивость, самостоятельность, требовательность, умение видеть перспективу, энергичность.

Моральные качества: воспитанность, бескорыстность, внимательность, гостеприимство, гордость, обаятельность, решительность, справедливость, честность.

Психология личности: экстраверт – направлен на внешний мир; преобладающий темперамент (сангвиник, холерик), уровень интеллекта – высокий, организаторский тип личности, хорошо развитые интеллектуальные способности (мышление, сознание, память, логика), стрессоустойчивость.

Здоровье: практически здоров по данным комплексного диагностического исследования: болеет не чаще 1–2 недель в году. Работоспособен 10–12 часов в день при 5–6–дневной рабочей неделе. Из вредных привычек – алкоголь и курение в умеренных дозах.

Хобби: в свободное время чаще всего посещает кинотеатры и видеосалоны, театры, кафе и рестораны.

Уровень квалификации: дополнительное профессиональное образование по программе МВА.

Служебная карьера: линейного руководителя (мастер, старший мастер, начальник участка, директор).

В современных условиях развития дополнительного профессионального образования руководителей необходимо соответствие выпускников программы МВА растущим требованиям прогресса.

Резюме

1. В современном маркетинге «поведение потребителя» является одним из ключевых понятий и обозначает деятельность, направленную непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

2. Процесс принятия решения потребителем образовательной услуги состоит из ряда последовательных стадий и подвержен влиянию как внутренних, так и внешних факторов. Факторы, влияющие на поведение потребителя образовательной услуги, включают: психологические, социологические, экономические факторы, влияние социальных групп, потребности в отношении образования, макросреду образования, микросреду образовательного учреждения, критерии оценки качества образования, методы продвижения образовательных услуг.

3. Модель процесса принятия решения потребителем образовательной услуги включает следующие стадии: осознание потребности в получении образования; поиск и анализ информации об образовательных услугах; первоначальная оценка вариантов получения образования в различных образовательных учреждениях; выбор наилучшего варианта; поступление в образовательное учреждение; обучение и удовлетворенность выбором образовательного учреждения; оценка качества образовательной услуги; оценка перспектив работы по выбранной специальности; оценка выбора профессии и специальности; профессиональная деятельность на основе полученной специальности.

4. Основанием для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности образовательного учреждения является сегментация рынка – деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг вуза. Сегментация рынка образования может осуществляться по трем основаниям: по группам потребителей образовательных услуг, по параметрам образовательных услуг и по конкурентам на рынке образования.

5. Сегментация рынка по группам потребителей образовательных услуг – наиболее распространенный тип сегментации позволяет образовательному учреждению разделить потребителей своих услуг на три группы: личности, организации и органы управления. Рынки, образуемые каждой группой, сегментируются по разработанному образовательным учреждением комплексу критериев.

6. Сегментация рынка образовательных услуг по конкурентам помогает образовательному учреждению выявить основных конкурентов и выработать соответствующую стратегию рыночного поведения.

7. Поведение потребителя образовательной услуги по программе МВА – деятельность, направленная на получение предпочтительного варианта образовательной услуги (программы МВА) для последующего применения полученных знаний, умений и навыков на практике и возврата потраченных инвестиций в образование.

Практическое задание 9.

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Изучив опыт исследования поведения потребителей программы МВА, используя анкету «Мнение слушателя», постройте профиль выпускника вашего вуза. 2–3 стр. А4.

Контрольные вопросы

1. Что включает понятие «поведение потребителя»?

2. Какие факторы воздействуют на поведение потребителей образовательных услуг?

3. Какие стадии включает алгоритм процесса принятия решения потребителем образовательной услуги?

4. Какие мотивы определяют поведение потребителей образовательных услуг?

5. В чем отличие потребностей в отношении образования потребителей–личностей от потребностей потребителей–организаций?

6. Что является основным мотивом поиска и анализа информации перед принятием окончательного решения потребителями образовательных услуг?

7. В чем различие некомпенсационных и компенсационных правил решения, применяемых потребителем при первоначальной оценке вариантов получения образования?

8. Какая информация при поступлении в образовательное учреждение для абитуриента является наиболее важной?

9. Какие мероприятия вы можете предложить приемной комиссии образовательного учреждения для увеличения количества студентов?

10. С чем связана проблема нежелания или невозможности выпускников вузов работать по своей специальности?

11. Какие типы сегментации рынка образовательных услуг вам известны?

12. Какие критерии лежат в основе сегментации рынка потребителей–личностей? Какова их роль?

13. Возможно ли применение опыта исследования поведения потребителей программы МВА для других образовательных программ?

14. Как с точки зрения маркетинга образования можно использовать профиль выпускника МВА?

Глава 8. Управление маркетингом

Когда много рулевых – быть кораблю на рифах.

А. Файоль

8.1. Элементы системы управления маркетингом[40]

Управление маркетингом – это целенаправленная координация маркетинговой деятельности образовательного учреждения исходя из требований рынка с целью предоставления качественных услуг целевым потребителям образовательных услуг.

Система управления маркетингом образовательного учреждения может быть представлена как совокупность трех подсистем: анализа рынка образовательных услуг; разработки плана маркетинга образовательного учреждения; реализации плана маркетинга образовательного учреждения (рис. 8.1).

Цель подсистемы «Анализ рынка образовательных услуг» – отыскать новые направления для своего развития, использовать открывающиеся для образовательного учреждения новые рыночные перспективы, а возможно, и перестроить свою деятельность в соответствии с требованиями рынка. Одни образовательные учреждения внедряют новые программы и технологии обучения, другие – акцентируют свое внимание на новых рынках, делают попытки предвосхитить появление новых услуг, диверсифицируют процесс оказания образовательных услуг, выявляют и выбирают наиболее доходные и перспективные для образовательного учреждения рынки. Процедура отбора целевых рынков заключается в прогнозировании спроса на образовательную услугу на региональном или муниципальном рынках; последующей сегментации рынка и отборе целевых сегментов; выборе способа позиционирования своих образовательных услуг среди аналогичных услуг конкурентов