Алекс Крам - 100 золотых теорем рекламного бизнеса

• Название: 100 золотых теорем рекламного бизнеса
• Автор: Алекс Крам
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Данная книга рассказывает о теории и практике рекламы, о видах рекламы и степени ее воздействия на потенциального потребителя, об удачной и неудачной рекламе и причинах этого, а также о многом другом, составляющем суть рекламы.

Книга интересна не только профессиональным рекламистам и рекламодателям, но и обычным потребителям рекламы

---

Заключение договора позволяет осуществлять контроль за рекламной деятельностью в соответствии со следующими обстоятельствами. Наличие документа обязывает рекламное агентство соблюдать правила исполнения своих обязательств точно и в срок. С другой стороны, и заказчик не вправе внезапно менять свои решения и диктовать их агентству.

В ходе встреч заказчика и работников рекламного агентства обе стороны обмениваются пожеланиями и предложениями, что и является основным способом разработки наиболее приемлемого плана кампании. Поиск новых идей – чрезвычайно важный момент, благодатная почва для которого возникает в результате непосредственного общения двух сторон.

Совещания, тренинги и презентации устраивают как до начала рекламной кампании, так и в ходе ее проведения. Благодаря этому участники рекламного процесса имеют возможность знакомиться с особенностями и задачами кампании.

Результаты переговоров оказываются наиболее емкими и устраивают обе стороны в том случае, если в их общении присутствует честность. Если предложения рекламного агентства не устраивают заказчика, он должен объяснить причины своего недовольства, чтобы в дальнейшем исполнитель не повторил прежних ошибок. С другой стороны, заказчик должен уметь настоять на своем, если уверен, что его решение верное. Ему необходимо занимать лидирующие позиции, а работники рекламного агентства при его несогласии с предложенной моделью кампании обязаны учесть пожелания и внести необходимые изменения.

В переговорах между рекламодателем и рекламным агентством очень большое значение имеет вопрос доверия. Заказчик рекламной кампании, не желающий открывать ее цель перед исполнителем, не может рассчитывать на его помощь при составлении плана. В этом случае рекламная деятельность будет чисто механической, лишенной творческих моментов. И, конечно, в ходе дискуссионных переговоров с заказчиком нужно учитывать его доводы и мнения по поводу видения проблемы. Благодаря этому некоторые направления, работа в которых изначально является бесперспективной, исключаются.

После составления плана рекламной кампании участники процесса разрабатывают все ее элементы и проверяют эффективность ее основной идеи. Проводятся необходимые уточнения, вносятся изменения, подводятся итоги. При подведении итогов основное внимание уделяется тому, насколько хорошо удалось воплотить основную идею, что лучше всего помогло донести ее до потребителей, какие факторы оказали отрицательное влияние на саму кампанию. Все это позволяет наиболее точно и достоверно ответить на вопросы планирования и сформировать необходимый опыт составления рекламных кампаний. Впоследствии заказчик будет свободнее чувствовать себя при подготовке к следующей кампании, поскольку у него появятся определенные знания.

Однако самым важным и значимым этапом рекламной кампании, позволяющим достичь желаемого эффекта, является качество рекламного материала. Любое рекламное средство должно отвечать всем необходимым требованиям и не уступать тому, что выпускают конкуренты.

ИНТЕРАКТИВ

Оказывается, надписи на стенах, носящие рекламный характер, насчитывают множество лет и даже веков. Исследователи античности называют подобные тексты «граффити», что в переводе с итальянского означает «нацарапанный». Объявления писали и на деревянных досках, гравировали на меди или кости.

16. Величина рекламного бюджета не всегда прямо пропорциональна эффективности рекламной кампании

Существует экономическая и психологическая эффективность рекламной кампании. Они взаимосвязаны между собой, но у каждого фактора есть свои специфические особенности. Экономическая эффективность представляет собой итог от проведения рекламных мероприятий при учете затрат на их проведение. Однако общий результат рекламной кампании складывается из экономических и психологических аспектов. Именно поэтому и существует эффективная реклама, бюджет которой сравнительно невелик. Она основана на результативности психологического воздействия.

Одним из наиболее важных факторов рекламной эффективности является внимание. Его объем, интенсивность и прочие показатели обеспечивают необходимый результат влияния рекламы на потенциальных потребителей. При восприятии любого рекламного средства оказываются задействованы многие элементы психики, и в совокупности они могут отреагировать на рекламу как позитивно, так и негативно.

Как же добиться, чтобы восприятие рекламы оказалось исключительно позитивным? В этом поможет тщательное изучение психологии людей – потенциальных потребителей. Например, реклама, предназначенная для взрослых, должна принципиально отличаться от той, которая рассчитана на детскую аудиторию. Взрослые способны удерживать во внимании не более шести объектов одновременно, следовательно, когда их количество уменьшается, то восприятие становится более глубоким и четким. Вот от чего зависит степень эффективности рекламы! Она не должна быть загруженной второстепенными элементами, потому что от этого теряется главный смысл. Значительный объем изображения не будет воспринят зрителями, в результате рекламируемый товар не запомнится или будет ассоциироваться с негативными ощущениями, которые родились в момент просмотра рекламы.

Внимание к рекламному товару зависит и от того, насколько люди в нем нуждаются. Степень полезности некоторых вещей остается неизвестной для потенциальных потребителей, и потому они не пользуются спросом. Вот почему во многих рекламных роликах, транслируемых по телевидению и радио, обязательно конкретизируется назначение товара. Особенно это актуально для передач наподобие «Товары – почтой». Поскольку большинство рекламируемых там предметов непривычны в традиционном обиходе, рекламщики стараются показать полезность товара наглядно.

На степень восприятия рекламы влияет и интенсивность внимания. Чтобы понять и позитивно воспринять тот или иной рекламируемый продукт, человеку нужно затратить некое количество психической деятельности. Наибольшей активностью психика отличается тогда, когда в рекламе появляется широко известный человек. Прием, когда товар рекламирует знаменитость, позволяет повысить рекламную эффективность. Однако чтобы заплатить известному человеку за работу, требуются деньги, и порой немалые. В том же случае, если в рекламе выступает авторитетное лицо, например опытный стоматолог или ученый из Института питания, это обычно не требует значительных финансовых затрат, а реакция зрителей оказывается однозначно позитивной. Степень доверия к человеку, сообщающему информацию со знающим видом и к тому же являющемуся профессионалом своего дела, несоизмеримо выше, чем если бы на его месте был обыкновенный потребитель. Хотя и такой прием при правильном применении способен повысить рекламную эффективность.

Нетрудно заметить, что в среде потребителей действует так называемый факт доверия. На рынке, оценивая незнакомый товар, покупатели часто спрашивают у продавца о его качествах. И хотя в обычных условиях все понимают, что торговец никогда не расскажет о недостатках своей продукции, однако, оказавшись непосредственно у прилавка, люди почему-то забывают об этой простой истине. Еще чаще они интересуются о качествах товара друг у друга. И если один покупатель, который уже какое-то время пользуется данной продукцией, советует приобрести ее сомневающемуся, как правило, тот действительно совершает покупку. Вот почему эффективность рекламы повышается, если в ней выступает такой же потребитель, как и те, на кого она рассчитана. Очень активно используется этот прием при рекламировании таких средств, как жидкость для мытья посуды «Фейри». Поскольку этот товар необходим в быту, то и его рекламу стараются максимально приблизить к обыденной ситуации.

Съемки рекламы в магазинах, аптеках и т. д. призваны внушить потребителям, что данный товар используется многими людьми с материальными возможностями, эквивалентными их собственным. Привлечению внимания потребителей к рекламе служат и такие приемы, как, например, разнообразие сюжетов. Ведь одна и та же картинка, транслируемая в течение долгого времени по телевидению, в конце концов перестает восприниматься должным образом. Она становится привычной, словно заставка к любимой телепередаче, и даже если в первое время вызывает положительные эмоции, то впоследствии реакция на нее становится абсолютно нейтральной.

Чередование речевого и музыкального сопровождения также привлекает внимание и удерживает его интенсивность. Это делается и для того, чтобы в рекламе отсутствовала монотонность.

Существует несколько видов внимания, среди которых особенно интересно непроизвольное. Оно возникает по отношению к товару, обладающему определенными свойствами и внешним видом. Степень такого внимания зависит и от элементов рекламного сопровождения: музыки, лексики, лозунгов, личности героев ролика. Все это является своеобразным раздражителем, в итоге вызывает и развивает непроизвольное внимание. Однако злоупотреблять подобным методом нельзя, т. к. иначе создастся впечатление рекламной «перенасыщенности».