Алекс Крам - 100 золотых теорем рекламного бизнеса

• Название: 100 золотых теорем рекламного бизнеса
• Автор: Алекс Крам
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Данная книга рассказывает о теории и практике рекламы, о видах рекламы и степени ее воздействия на потенциального потребителя, об удачной и неудачной рекламе и причинах этого, а также о многом другом, составляющем суть рекламы.

Книга интересна не только профессиональным рекламистам и рекламодателям, но и обычным потребителям рекламы

---

Объективность – вот главное условие эффективной рекламы, несущей положительный, т. е. прибыльный результат. В любом случае, желания рекламодателя должны соответствовать его возможностям. Как бы грандиозны ни были цели рекламной кампании, к их достижению следует идти целесообразными и продуманными методами.

ИНТЕРАКТИВ

Знаменитые римские термы, или попросту бани, очень широко рекламировались в вечном городе. Подобно сегодняшним саунам, термы являлись излюбленными местами отдыха знатных и уважаемых граждан.

14. Рекламная концепция товара и рекламное сообщение должны быть ориентированы на потенциального потребителя

Даже имея в наличии качественный и необходимый товар, не так-то просто добиться роста спроса на него. Не особо способствуют этому и сногсшибательные трюки, коими изобилуют рекламные ролики, и качественно выверенный текст, и даже вид и форма предлагаемого товара. Причина неудачи в данном случае чаще всего заключается в том, что либо рекламист не имеет полного представления о товаре, который он должен предложить, либо фирма-заказчик заранее не оговорила вопрос о том, на кого направляется кампания. В итоге реклама, имеющая целью охват всего населения, чаще всего не способна собрать вокруг себя даже самой малой части потенциального потребителя.

Добиться увеличения спроса как итога рекламной кампании можно только в случае правильно созданных рекламных концепции товара и сообщения, направленного на определенного потенциального потребителя. Рекламщик способен создать действительно качественную рекламу, только точно зная, для кого предназначен товар.

В связи с этим, прежде чем делать заказ рекламным агентствам, каждый производитель должен предварительно решить для себя несколько очень важных вопросов. И первым из них является выбор адресата рекламы. Иными словами, фирма определяет, кому именно предложит свой товар: молодежи, более старшему поколению или же людям какой-то определенной профессии. На основе этого выбора и планируется вся кампания.

Так, едва ли не каждая автомобильная фирма, предлагающая своему потребителю различные модели, тратит огромные средства сначала на раскрутку товара, а затем на привлечение к нему того или иного потребителя. Но в выигрыше оказываются только те, кто сразу правильно определил целевую аудиторию, сумел не только привлечь ее, но и заинтересовать своим товаром.

Главным козырем такой рекламной кампании является чаще всего не прямое предложение приобрести машину, а всего-навсего перечень марок автомашин, из которых в будущем можно выбрать замену уже имеющемуся автомобилю. При этом выдача рекламы происходит последовательно: от предложения того автомобиля, который потребитель желает купить, а затем, по убывающей, тех, которые представляют собой своего рода ступеньки, по которым реально можно приблизиться к главной цели.

Когда основной потенциальный потребитель определен, необходимо рассмотреть, а затем учесть в рекламном сообщении его возраст, возможный доход, возникающие проблемы, образование, интересы, образ жизни, а также наиболее приемлемые СМИ. Имеет смысл акцентировать внимание на том, каким языком говорит данный потенциальный потребитель, какой жаргон ему свойствен. И только если в рекламном предложении будут предусмотрены все эти вопросы, есть вероятность наиболее точного попадания и достижения успешности рекламного проекта.

При этом особенно следует заострить внимание именно на возрасте предполагаемого потребителя. Если вся рекламная кампания будет основываться на молодежных пристрастиях и вкусах, в то время как сам товар скорее предназначен для покупателей старше сорока, то этот проект не принесет ничего, кроме впустую истраченных средств. Только когда возраст и язык рекламного предложения созвучны, потенциальный потребитель сможет заинтересоваться предложением, а следовательно, и пойти на заключение сделки с производителем. Иными словами, успешная реклама должна давать четкое представление о том, к кому она обращается. Особенно хорошо это видно в рекламной кампании «Пепси», заостряющей внимание на том, что именно молодое поколение выбирает продукцию данной корпорации.

Кроме возраста, довольно значимым является и критерий интересности, а особенно доступности рекламного сообщения для данного потребителя. Если товар предназначен молодежи, но о нем рассказывается на языке, более понятном старшему поколению, эта рекламная кампания скорее всего окажется безрезультатной. Аналогичным образом неэффективно предлагать товар старшему поколению на современном жаргоне, ему чуждом.

Основные же ошибки при выборе вида информации обычно заключаются в неосведомленности фирмы о том, насколько ее потенциальный потребитель знаком с предлагаемым ему товаром, что он о нем знает, а что желал бы узнать. Чтобы заранее предотвратить неправильные действия, необходимо определить, что для потребителя незнакомо и что может стать основным препятствием для совершения им покупки. Так, к примеру, не зная, что собой представляет тот или иной только что появившийся на рынке шоколад, мало кто станет покупать его, не получив от кого-либо разъяснение о его составе. В то же время, если производитель сам предложит четкое описание основных компонентов, вероятность привлечения клиента будет гораздо больше.

На основе возраста потребителя, знания, какое средство информации ему доступно и интересно, его стиля жизни гораздо проще сделать выбор. Естественно, что все интересующие его СМИ напрямую зависят от его образованности и квалифицированности. Если предполагаемый потребитель является представителем среднего класса, то для него, конечно же, более приемлемы основные средства массовой информации, в то время как для представителей интеллигенции и некоторых сфер наук предпочтительнее СМИ, предназначенные для более узкого круга людей.

Решив основные вопросы, касающиеся адресата, можно переходить к выбору стратегии самой рекламы. Главной задачей в данном случае является правильное воздействие на логику и эмоции намеченного ранее потребителя. Это сделать гораздо проще, имея полное представление о нем о его вкусах, образе жизни, доходах.

ИНТЕРАКТИВ

Японская компания по производству и продаже автомобилей выпустила рекламу, в которой присутствовали поля, леса, скалы, но не было самой автомашины. Компания делала упор на те препятствия, которые их автомашинам были по плечу. В результате в выигрыше оказалась фирма по продаже деревообрабатывающих материалов, которая заявила, что благодаря этому ролику повысилась на 300 % продажа древесины.

15. Ход всякой рекламной кампании требует постоянного контроля и корректировки для внесения необходимых изменений в процессе реализации рекламной деятельности

Чтобы не создавать собственной рекламной службы, руководство многих предприятий предпочитает прибегать к услугам рекламных агентств. И это правильно, поскольку для создания некоторых рекламных средств необходимы опыт и профессиональные знания. Однако далеко не все фирмы данного профиля могут поручиться за эффективность выполняемой ими работы. Вот почему на любом предприятии должно быть собственное структурное подразделение, отвечающее за рекламу. Это подразделение является составной частью маркетинговой службы фирмы.

В чем же заключаются задачи рекламной службы? Ясно, что ее ответственность распространяется на вопросы, связанные с пропагандой собственной продукции. Реклама, которую дает предприятие, является итогом непосредственного приложения усилий работников собственной рекламной службы. Рекламодатели и рекламные агентства выполняют главные роли в организации рекламной деятельности.

Самым оптимальным вариантом взаимоотношений участников рекламного процесса является договорная форма. Контроль за рекламной деятельностью заказчик начинает осуществлять уже тогда, когда он еще только определяет, с каким агентством ему стоит сотрудничать. При этом учитывается целый ряд требований, основная цель которых – выявить, насколько фирма серьезна и исполнительна. Время и обстоятельства основания агентства, качество и количество специализированных работников, процентные ставки за услуги, клиентура и прочее – эти факторы учитываются рекламодателями непременно.

Самым оптимальным вариантом осуществления контроля за деятельностью рекламного агентства является тот, который предполагает совместную работу и поиск новых решений. При этом разработка плана кампании ведется в соответствии с имеющимися у заказчика и исполнителя опытом, что позволяет корректировать и вносить необходимые уточнения и изменения.

Подобный род отношений обязательно должен быть закреплен соответствующим документом (договором). В нем описываются права и обязанности обеих сторон в процессе разработки рекламной кампании. В договоре обязательно должны быть оговорены виды услуг, осуществление которых в компетенции рекламного агентства. В нем же обозначаются такие факторы, как сроки и порядок проведения рекламных мероприятий, поэтапное содержание рекламной кампании, условия предоставления отчетов и прочие контрольно-корректировочные меры. При несоблюдении одной из сторон условий, оговоренных в договоре, виновник несет имущественную ответственность. Как видно, метод контроля носит обоюдный характер и распространяется и на заказчика, и на агентство.