Том Джелтен - Бакарди и долгая битва за Кубу. Биография идеи

• Название: Бакарди и долгая битва за Кубу. Биография идеи
• Автор: Том Джелтен
• Жанр: Биографии и Мемуары

Компания Факундо Бакарди, основанная на Кубе в 1862 году, принесла острову мировую славу. Том Джелтен написал свою книгу про историю семьи Бакарди, про историю семейного бизнеса Бакарди — знаменитого рома, и про бурную историю Кубы за последние 150 лет.  О приключениях пяти поколений семьи Бакарди, об истории борьбы Кубы за свободу, об отношениях с Америкой, о Фиделе Кастро, о насильственном разделении кубинской нации, рассказывает эта книга.

---

Однако далеко не все так отрицательно относились к «сектантскому духу» семейного предприятия «Бакарди». Некоторые ветераны «Бакарди», не бывшие членами семьи, например, инженеры-химики Хуан Грау и Ричард Гарднер и гениальный маркетолог Хуан Прадо, в конце концов стали для Бакарди родственниками. В 2004 году, вспоминая в интервью свою долгую карьеру в «Бакарди», Хуан Грау сказал, что семейная культура в компании была настолько сильна, что руководство — и члены семьи, и не родственники Бакарди, — чувствовали причастность к семейству сильнее, чем члены семьи, которые были всего лишь акционерами.

— Чтобы ощутить культуру «Бакарди», нужно пожить внутри компании, — сказал он.

— Хотя это и семейная культура, к ней не принадлежат только по праву родства.

Ричард Гарднер, который проработал в компании сорок с лишним лет и побывал и на Кубе, и в Бразилии, и в Нассау, впоследствии отмечал, что и он сам, и другие работники, не принадлежавшие к семье Бакарди, с первых дней почувствовали глубокую преданность компании.

— Когда винокурню на Кубе конфисковали, многие из нас, не родственников Бакарди, остались на прежнем месте, — сказал он, — хотя могли бы получить куда более соблазнительные должности в других организациях. Работа в «Бакарди» была не просто возможностью вовремя получать хорошую зарплату — она заставляла человека почувствовать себя членом семьи, на благо которой он трудился.

* * *

Затяжной внутрисемейный конфликт не дает разглядеть разворачивавшуюся в то же время историю замечательного делового успеха. Продажи рома по всему миру возросли с 1,7 миллиона ящиков рома в 1960 году до свыше 22 миллионов ящиков в 1989 году, так что компания достигла темпов роста, неслыханных среди компаний по производству спиртных напитков — и это несмотря на неразумные инвестиции, административные просчеты и раздоры среди акционеров! Аналитик алкогольного рынка Том Пирко, знавший компанию, пожалуй, лучше любого другого стороннего наблюдателя, в 1990 году отметил, что руководство и акционеры «Бакарди» упустили шанс оторваться от конкурентов еще дальше. «Вообще-то победителей не судят, — отметил он, — но их можно судить за то, что они могли бы одержать еще более убедительную победу».

Главными составляющими рецепта делового успеха «Бакарди» были контроль над качеством, продвижение бренда и рыночные стратегии. Руководящий принцип производства был, пожалуй, только один: все бутылки рома «Бакарди» должны быть идентичны на вкус независимо от того, где ром сделали и купили. Ром должен быть чутьчуть сладковатым — почти незаметно. Пепин Бош организовал в «Бакарди энд Компани» (владевшей торговой маркой) в Нассау лабораторию по контролю над качеством, и все заводы «Бакарди» ежемесячно отправляли туда пробы продукции на оценку.

Первоначально Бош поручил контроль над качеством Даниэлю Бакарди, который пробовал ром на винокурне в Сантьяго более четверти века, однако инженеры Мануэль Хорхе Кутильяс и Ричард Гарднер занимались именно научным анализом. Где бы ни был произведен ром, он не мог носить этикетку «Бакарди», пока его не проверили и не одобрили специалисты по контролю над качеством[23]. Упорство, с которым Бакарди отстаивали свои торговые марки, вошло в легенды еще с тех пор, когда они опротестовали подделку подписи дона Факундо на бутылках, произведенных не на их винокурне. После того как Бакарди потеряли свое имущество на Кубе и отправились в эмиграцию, руководство компании стало выпускать подробнейшее «Руководство по торговой марке», в котором детально описывалось в том числе и использование знаменитого логотипа компании — летучей мыши. Название «Бакарди», как объяснялось в руководстве, следует использовать в качестве определения к слову «ром», то есть как прилагательное, а не как существительное — например, «я выпил «Бакарди»»; это делалось из опасения, что слово «Бакарди» может стать общим названием рома как такового.

Дело не в том, что «Бакарди» считала ниже своего достоинства производить дешевый ром. На Кубе компания выпускала целый ряд «потребительских» ромов — только на них не было этикетки «Бакарди». В 1966 году «Бакарди Корпорейшн» в Пуэрто-Рико выпустила на рынок новый ром, поскольку менеджеры по продажам выяснили, что дешевая марка «Ронрико» продается в барах лучше «Бакарди». Пепин Бош решил не снижать цену, чтобы конкурировать с «Ронрико», а выпустить новый ром «Рон Кастильо», который стоил бы еще дешевле. Компания взяла «Ронрико» в клещи: поместила свой дешевый ром ниже по ценовой шкале, а «Бакарди Сильвер Лейбл» оставила выше, — и выиграла в конкурентной борьбе.

Подобные стратегические маркетинговые ходы были сильной стороной «Бакарди».

Поразительный рост компании в США был достигнут, когда она сосредоточилась на одном продукте — белом роме, — и была нацелена на конкретную аудиторию — молодежь.

Ром «Бакарди Сильвер Лейбл» на вкус был предельно нежен и поэтому мог, на языке алкогольного маркетинга, «алкоголизировать» колу, не особенно меняя ее вкус. Пол Нельсон, руководитель отдела маркетинговых исследований «Бакарди Импортс», в 1987 году сказал журналисту, что огромная часть американского рынка «Бакарди» — «наивный сегмент», то есть женщины, «в особенности молодые, которые не любят вкус алкоголя, но при этом не хотят отставать от компании». На Кубе «Бакарди» славилась выдержанным añejo — ромом, который полагалось пить чистым маленькими глотками, — однако в США особого спроса на añejo не было, и компания его не продвигала. Ценители рома, как и дистилляторы, производившие более утонченные сорта рома, частенько посмеивались над простотой белого рома «Бакарди», однако едва ли можно было поспорить с тем, что Бакарди знали свой рынок, успешно выступали на нем и получали огромные прибыли.

В деловых кругах к 1990 году слово «Бакарди» означало прежде всего лидирующий бренд — один из десятка-полутора, особо ценимых в мире коммерции. Вовторых, это слово представляло процветающую мировую компанию по производству алкоголя. Фамилией владельцев оно было в последнюю очередь — причем эту фамилию носила довольно-таки неблагополучная семья, расколотая и пережитой эмиграцией, и имущественным расслоением.

* * *

К 1992 году внутренние административные споры, которые несколько лет терзали семью Бакарди, были наконец улажены благодаря компромиссному «мирному соглашению» между Даниэлем Бакарди с его диссидентской группой акционеров и руководством компании. Это соглашение регулировало такие сложные вопросы, как доля совокупных доходов за вычетом налогов, которую компания должна была отдавать в виде дивидендов (половина). Для диссидентов это означало возможность более четкого контроля за своей собственностью и ограничение полномочий руководства. Однако историческим стало согласие сторон по поводу того, что теперь пять компаний «Бакарди» входили в единое новое образование «Бакарди Лимитед», которое становится холдинговой компанией, и у них будет общий председатель и общий совет директоров с головной конторой на Бермудах. Семейный бизнес снова переходил полностью в руки семьи. Первоначальные доводы в пользу создания независимых компаний — защита семейного бизнеса от конфискации и стремление сократить налоги — были уже не актуальны. Никакое правительство не собиралось посягать на активы «Бакарди», а налоговые органы разных стран набрались такого опыта, что можно было уже не мудрствовать с расположением головных контор — особых выгод от этого компания не получала.

Идею создать «Бакарди Лимитед» продвигал Мануэль Хорхе Кутильяс, который в то время был председателем «Интернешнл Трейдмарк Консалтантс» и, следовательно, деловым главой семьи. Кутильяс убедительно отстаивал ту точку зрения, что в алкогольной индустрии наблюдается явная тенденция к консолидации и что «Бакарди» будет трудно оставаться на деловой арене, если она по-прежнему будет состоять из пяти независимых образований. Если станет доступным еще один бренд спиртных напитков, которая из пяти компаний его купит? Создание «Бакарди Лимитед» решало эту проблему.

Кроме того, «мирное соглашение» давало руководству карт-бланш на диверсификацию — с условием, что любая сделка должна быть одобрена голосованием акционеров.

И в самом деле, не прошло и нескольких месяцев после соглашения, как «Бакарди Лимитед» сделала первое крупное приобретение в истории фирмы — купила «Мартини энд Росси», алкогольную компанию, знаменитую прежде всего своим вермутом. «Мартини энд Росси», как и «Бакарди», была старинным семейным предприятием (основанным в 1863 году) и играла у себя на родине, в Турине, примерно такую же роль, что и «Бакарди» в Сантьяго.

Следует учесть, что с приобретением «Мартини энд Росси» фирма «Бакарди» присоединяла к себе компанию, которая была крупнее ее самой и у которой был больше валовой объем продаж (но прибыли — меньше). Этот ход стоил «Бакарди» 2,1 миллиарда долларов, и фирме впервые в истории пришлось обратиться за финансовым содействиям к институционным инвесторам. Хотя ход был рискованный, он имел стратегический смысл.