Том Джелтен - Бакарди и долгая битва за Кубу. Биография идеи

• Название: Бакарди и долгая битва за Кубу. Биография идеи
• Автор: Том Джелтен
• Жанр: Биографии и Мемуары

Компания Факундо Бакарди, основанная на Кубе в 1862 году, принесла острову мировую славу. Том Джелтен написал свою книгу про историю семьи Бакарди, про историю семейного бизнеса Бакарди — знаменитого рома, и про бурную историю Кубы за последние 150 лет.  О приключениях пяти поколений семьи Бакарди, об истории борьбы Кубы за свободу, об отношениях с Америкой, о Фиделе Кастро, о насильственном разделении кубинской нации, рассказывает эта книга.

---

В 1982 году кубинское правительство разрешило иностранные инвестиции на острове при условии, что они совершаются через совместные с кубинским государством предприятия. Однако были и другие суровые ограничения — иностранному партнеру позволялось иметь лишь миноритарный пакет акций, а реализовывать те немногие возможности для инвестиций, которые уже существовали, Кастро не считал нужным. Он не скрывал своего презрения к иностранному капиталу, и кубинское правительство обеспечивало западные предприятия, готовые инвестировать свои средства на острове, минимальной юридической защитой. По состоянию на 1988 год единственным совместным предприятием на острове был отель «Соль-Пальмерас» на курорте Варадеро, долей которого владела испанская гостиничная компания «Соль-Мелия».

Однако из предприятия на Варадеро было логично сделать стартовую площадку.

Кубинские власти понимали, что туризм, который Кастро когда-то высмеивал, обладает колоссальным потенциалом для острова, и в 1990 году правительство приняло более вольготное трудовое законодательство для сферы туризма, дав руководству соответствующих предприятий карт-бланш в кадровых вопросах. Вскоре было открыто еще несколько гостиниц в совместном владении. В 1992 году, спустя три месяца после выступления по поводу «хлама», который несет с собой капитализм, Кастро одобрил новые условия иностранных инвестиций на Кубе, отдав во владение иностранным партнерам в совместных предприятиях до половины акций и позволив им забирать к себе на родину все прибыли. «Капитал и капитализм — это разные вещи, — заявил он группе иностранных бизнесменов и потенциальных инвесторов. — Капиталисты не будут владеть этой страной. Эта страна останется социалистической». Иностранные инвесторы услышали то, что хотели услышать, и пропустили мимо ушей все остальное. К 1993 году количество совместных предприятий на Кубе возросло до сотни с лишним. Многие из них относились к сфере туризма, однако и в других перспективных отраслях кубинской экономики появился значительный иностранный капитал; в число этих отраслей входили никель, табак, телекоммуникации — и ром.

* * *

Вместе с крахом социалистического блока для Кубы настал и крах торговли ромом.

Коммерческие отношения с миром социализма в основном строились на бартере, и Куба продавала союзникам большое количество рома напрямую в обмен на другие товары.

Маркетингу не уделялось никакого внимания, и никакой коммерческой сети распределения, подобно тем, которые существовали в странах Запада, у Кубы не было.

Социалистические союзники считали ром рядовым продуктом потребления вроде сахара или растительного масла. Когда крупные торговые сделки на уровне правительств оказались приостановлены, большинство кубинского рома осталось нераспроданным. В 1986 году агентство «Кубаэкспорт» отправило в СССР и Восточную Европу более полумиллиона ящиков рома «Гавана-Клуб». В 1992 году, когда кубинские торговые отношения стали меняться под воздействием свободного рынка, агентству удалось продать в том же регионе всего четыреста ящиков. В том же году по всему миру было продано около 175 000 ящиков, однако для рома «Гавана-Клуб» это был самый низкий объем экспорта более чем за десять лет.

Глобальные перемены затронули ромовый бизнес на Кубе сильнее, чем производство никеля, сахара и цитрусовых, поскольку эти продукты были относительно недифференцированы и могли продаваться в больших объемах по превалирующим мировым ценам. Однако ром требовал маркетинга. Потребителей интересовали и марки, и цвет, и качество, — нужно было убедить их покупать именно «Гавана-Клуб», а не другие спиртные напитки. Более того, кубинские государственные предприятия не обладали опытом в продвижении брендов и рекламе, в отличие от своих западных соперников, и поэтому занимали невыгодное конкурентное положение, особенно в тех странах, где кубинские продукты знали недостаточно. Чтобы производство рома «Гавана-Клуб» не заглохло в меняющихся геополитических условиях, ему нужен был зарубежный партнер с солидным маркетинговым опытом.

Западные компании были очень заинтересованы в сотрудничестве с Кубой. После коллапса коммунизма потенциальные инвесторы поняли, что и Куба тоже двинется в направлении капитализма, это всего лишь вопрос времени. Зарубежные фирмы стремились первыми попасть на остров, а кубинский ромовый бизнес сулил заманчивые перспективы. Туристический бум приводил на остров сотни тысяч иностранных туристов ежегодно, и это число стремительно росло. Подобно тому как американские гости на Кубе в начале века стали горячими поклонниками рома «Бакарди», туристы девяностых возвращались домой влюбленными в «Гавана-Клуб». «Сигрэм», канадский алкогольный гигант, и британская фирма «Интернешнл Дистиллерс энд Винтнерс» одновременно начали маневры с целью завладеть частью кубинского ромового бизнеса.

Однако самым активным претендентом стала «Перно Рикар» — французская компания, прославившаяся в то время анисовыми спиртными напитками. Президент и глава «Перно Рикар» Тьерри Жакилла считал возможность создания совместного предприятия по производству рома способом подтолкнуть Кубу к рыночной экономике.

«Идея состояла в том, что коммунисты потерпели неудачу, — говорил он впоследствии. — Я считал, что кубинский народ должен получать помощь не только от России, но и от других стран. Мне показалось, что сотрудничать с европейскими компаниями для них полезно». Осенью 1992 года Жакилла отправил руководителя испанского отделения «Перно Рикар» Мишеля Бора в Гавану для переговоров о возможности создания совместного французско-кубинского предприятия, которое продвигало бы бренд «Гавана-Клуб» в Европе и во всем мире.

К огорчению Жакилла Бор вернулся из Гаваны ни с чем. Видимо, у кубинцев были настолько тесные эмоциональные и культурные связи со своим ромом, что они не желали делить его с иностранным партнером-капиталистом. Продавать права на разведку нефти, давать доступ к месторождениям никеля или разрешать строить отели на побережье — это одно, а ром, очевидно, — совсем другое. Бор сказал Жакилла, что кубинцы, с которыми он разговаривал, утверждают, что «Гавана-Клуб» — «сокровище нации», и предвидел, что договориться с ними о совместном владении брендом будет «трудновато». Однако Жакилла был твердо намерен добиться своего. В Испании и на некоторых других западных рынках бренд «Гавана-Клуб» уже прекрасно себя зарекомендовал. Чуть более профессиональный маркетинг и торгово-распределительная сеть «Перно Рикар» — и у бренда появится отменный потенциал роста.

Ответственным за сделку с кубинской стороны был Луис Пердомо, кубинский бюрократ со стажем, который до этого был руководителем государственной мучной компании, а затем был получил назначение надзирать за производством рома в объединенном «Предприятии по производству алкогольных и безалкогольных напитков».

Пердомо был не только членом коммунистической партии Кубы и убежденным коммунистом, но и толковым бизнесменом, поэтому собирался заключать договор о совместном владении брендом «Гавана-Клуб» только на самых выгодных условиях. В сентябре 1993 года он и другие кубинские чиновники достигли с представителями «Перно Рикар» предварительного соглашения по созданию совместного предприятия: теперь кубинцы будут производить ром «Гавана-Клуб», а «Перно Рикар» — продвигать его на рынке.

* * *

Руководители «Бакарди» пристально следили за происходящим. «Гавана-Клуб» никак не мог считаться для них серьезным конкурентом, однако Бакарди были недовольны, что его продают как «настоящий» кубинский ром. Теперь фирма «Бакарди» превратилась в международную корпорацию, на сторонний взгляд никак не связанную с Кубой, однако с начала 1960 годов Бакарди были полны решимости вернуться на родину и возобновить там работу компании. В этот ключевой момент кубинской истории они не собирались стоять в стороне и позволять Фиделю Кастро и его заграничным друзьямкапиталистам забрать себе прославленный кубинский ромовый бизнес.

За тридцать лет до этого Бакарди и правительство США поддерживали планы по насильственному свержению Фиделя Кастро. Однако теперь стало ясно, что режим Кастро может обрушиться под собственной тяжестью, смертельно ослабленный теми самыми недугами, которые подорвали коммунистические правительства в СССР и Восточной Европе — непроизводительностью, коррупцией, плохим руководством, отчуждением от общества. Социалистическая модель доказала свою несостоятельность во всем мире, и на Кубе вопрос стоял в основном о том, как именно настанет конец, что удастся сохранить и кто теперь будет распоряжаться «сокровищами нации» вроде производства рома и табака.

Бакарди рассчитывали на то, что эра Кастро закончится немедленно, разом, а после нее страна быстро перейдет к демократии и свободной рыночной экономике. Опыт Восточной Европы показал, что конец коммунистического режима не всегда означает конец власти и привилегий номенклатурной элиты, находившейся у руля в годы диктатуры. Плавный, цивилизованный переход к демократии чаще всего оставлял старой элите возможность контролировать те же самые ресурсы и институции, что и раньше. С приватизацией государственных предприятий бывшие их руководители зачастую получали большую долю прибылей, поскольку знали активы своего предприятия и обладали всеми важными связями. И в России, и в других странах зачастую происходил переход не от коммунизма к демократии и свободным рынкам, а от коммунизма к кумовству и усугублению коррупции. Надвигалась битва не столько с самим Фиделем Кастро, сколько с другими актерами на той же сцене, в том числе и с зарубежными корпорациями, которые приготовились двинуться на Кубу, как только оттуда уйдет Фидель.