Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью
Скачивание начинается... Если скачивание не началось автоматически, пожалуйста нажмите на эту ссылку.
Жалоба
Напишите нам, и мы в срочном порядке примем меры.
Описание книги "Исповедь одержимого эффективностью"
Описание и краткое содержание "Исповедь одержимого эффективностью" читать бесплатно онлайн.
Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креативные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.
Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.
Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.
В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятельность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ассоциации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.
Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-классов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать беспроигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».
Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография многообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зеландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.
Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.
Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестселлером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.
База данных (database) — физическое представление списка рассылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем понимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.
Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.
Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверительный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от потребителя согласии на дальнейшую коммуникацию.
Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то должно быть закончено.
Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совместную работу, имеющий двустороннее влияние.
Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целевой аудитории и конкурентной среды.
Контрольный образец (control) — то, над чем проводится эксперимент.
Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспертизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Предполагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжатой форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допускается в интересах экономии времени.
Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.
Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, которые не требуют дополнительного конверта. В более широком понимании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, письма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их комплектации и сборки перед рассылкой.
Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассылаемые по Интернету большому числу людей.
Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из базы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.
Таргетированый (от англ. target) — направленный.
Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заставить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.
Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоянно на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.
BRC(business reply card) — ответ на открытке.
BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.
Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утверждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация откликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упрощая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.
VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующиеся на комплексных информационных решениях.
Однажды я проводил семинар для туристической компании, ориентировавшейся на людей в возрасте от 45 до 65 лет. (Один из самых стремительно растущих сегментов рынка индустрии туризма). На обложке их каталога помещалась фотография прелестной девочки 4-х летнего возраста. Почему эта фотография не работала?
Юморист Роберт Бенчли однажды написал: «Есть два класса путешествий... Путешествия первым классом и путешествия с детьми». Меньше всего обычный человек в пожилом или близком к пожилому возрасте захотел бы во время своего путешествия возиться с маленькими детьми.
Взамен я порекомендовал напечатать фотографию привлекательной супружеской пары соответствующего возраста, дабы сразу было понятно, что каталог и предложенные в нем возможности для отдыха рассчитаны на людей в возрасте от 45 до 65 лет.
3. Покажите ваш продукт в действии
Как вы думаете, какую рекламу больше читают? Рассчитанную на корпоративных клиентов или на частных лиц? Возможно, вы скажете «на корпоративных клиентов», так как рекламу обычно публикуют в более специализированных изданиях. Тем не менее, именно рекламу, рассчитанную на частных лиц, читают чаще всего. Почему? Согласно исследованию агентства «Roper Starch Worldwide», в корпоративной рекламе редко изображается продукт в действии.
Итак, если вы хотите увеличить количество заказов, то покажите свой продукт, покажите его преимущества, а также покажите людей, которые его используют. Но... Что же делать, если невозможно показать продукт в действии?
Предположим, вы продаете туалетную бумагу. Здесь придется проявить изобретательность. Есть великолепный рекламный ролик: мама с маленькой дочуркой складывают стопками вдоль стены рулоны туалетной бумаги «Angel Soft» . Затем они открывают банку собачьих консервов. Собака, которая находится в соседней комнате, слышит звук, срывается с места и на полной скорости влетает в комнату, но не может остановиться и со всего маху врезается в стену. К счастью, все обходится без увечий, потому что стена обложена мягкой туалетной бумагой. Очень хороший способ передать идею «мягкости», не показывая продукт в действии!
4. Будьте в теме
Вы ведете маркетинговую деятельность не в вакууме. Можно с выгодой использовать то, что окружает вашего клиента - новости, времена года, праздники.
Для компании-производителя автоматических зонтов мы разослали специальную рассылку, приуроченную к празднику 8 Марта. На конверте было написано: «Преподнесите маме на 8-е Марта подарок, который ей действительно захочется открыть».
Для высокотехнологичной компании мы подготовили весьма актуальное специальное предложение — бесплатную коробочку мятных леденцов «Дилберт». Леденцы были изготовлены в форме героев комиксов «Дилберт» — прекрасный подарок для инженеров. Нами было получено свыше 6000 заказов.
5. Отметьте наличие гарантии
Гарантия — это прекрасный способ укрепить доверие к вашей компании и продукту. Она абсолютно необходима при заказе любого нового продукта. Теперь многие компании сразу предлагают гарантию. Если что-то пойдет не так, или клиенту не понравится продукт, компания либо исправит неполадки, либо возвратит деньги. Речь идет не об альтруизме, но лишь о добросовестном ведении бизнеса. Тем не менее, наличие гарантии редко отмечают в рекламе — и напрасно, рекомендую вам этим заняться.
Компания «L.L. Bean» построила свой бизнес на рекламе подробной (но легко понятной) гарантии.
«Все продукты нашей компании гарантированно удовлетворят Ваши запросы на 100%. Если нет, Вы можете вернуть любой купленный у нас продукт в любое время. Мы хотим, чтобы у Вас не было продуктов компании «L.L. Bean», которыми Вы не совсем довольны».
На каждого клиента, который будет намеренно злоупотреблять вашей гарантией, вы приобретете гораздо больше клиентов, не замышляющих ничего плохого. Гарантия демонстрирует, что вы уверены в своем продукте и своей компании, и эта уверенность передается клиенту.
Насколько важна хорошая гарантия? После того, как компания «Land's End» стала предлагать клиентам из Германии пожизненную гарантию на свою продукцию, объединение розничных торговцев Германии подало на компанию в суд! По их мнению, за счет гарантии «Land's End» получала «преимущество в условиях нечестной конкуренции». Немецкие розничные торговцы проиграли дело, но данный пример дает хорошее представление о значимости гарантии!
6. Делайте упор на персонализацию
Сферу применения персонализации не нужно ограничивать одним лишь приветствием. Можно пойти дальше.
Для рекламы кредитных услуг компании «Американ Экспресс» я использовал глубоко персональное письмо с заголовком следующего содержания: «Некоторые люди называют себя (Вашим именем). Используя Ваше имя, кто-то открывает банковские счета, берет кредиты и занимается мошенничеством. Но как Вы об этом узнаете?»
7. Заинтригуйте своих клиентов
Однажды я работал консультантом для компании «BeNow» , занимающейся интернет-маркетингом. Нам хотелось сделать что-то особенное, чтобы дать хороший старт компании, повысить осведомленность публики и получить первоначальную информацию. Я предложил сделать рассылку с коробкой. Снаружи на коробке было написано: «Мы бы хотели с Вами переговорить» . Внутри коробки лежал обыкновенный словарь с запиской-напоминанием на обложке. В записке значилось: «Посмотреть значение слова «мечтатель». Когда потенциальный клиент отыскивал слово, он обнаруживал на нужной странице словаря собственное имя.
Нам пришлось напечатать 2000 экземпляров, тем не менее, мы достигли выдающихся результатов. Ведь нам не только удалось привлечь внимание клиентов, но и всякий раз, когда в офис компании заходил посетитель, ему, вероятно, давали в руки словарь и говорили: «Посмотрите слово «мечтатель».
8. Постарайтесь убедить клиента за минимальный срок
Несколько лет назад мне довелось работать под руководством человека, который задавал мне два вопроса всякий раз, когда я собирался приобрести что-нибудь наподобие нового компьютера. Первый вопрос был довольно прост. Начальник спрашивал: «Зачем он нам нужен?» В принципе, многих продавцов обучают технике «эскалаторной беседы» с клиентом. Название предполагает, что вы должны быть в состоянии дать быстрое объяснение того, почему вам необходим данный товар, за время, которое занимает подъем или спуск на эскалаторе.
Обычно мне удавалось ответить на первый вопрос, но второй зачастую повергал меня в замешательство. Начальник спрашивал: «Почему он нам нужен сейчас?»
В экономических реалиях сегодняшнего дня недостаточно просто обосновать, почему клиенту нужно приобрести ваш товар или услугу. Вам также необходимо найти убедительную причину, чтобы побудить клиента к немедленному действию.
9.Дайте рассылке найти собственную дорогу
Руководство университета штата Мэриленд не хотело, чтобы студенты вытоптали всю траву на их новом газоне. Поэтому было запланировано вымостить бетонными плитами пути, соединяющие между собой университетские постройки. Однако вместо того, чтобы проложить дорожки там, где захочется, руководство университета велело высадить траву и подождать пару месяцев. За это время студенты сами протоптали несколько тропинок в траве, когда на занятиях переходили из одного здания в другое. Только после этого руководство университета распорядилось забетонировать дорожки, при чем лишь те, которыми студенты действительно пользовались.
Для многих рассылок в директ-маркетинге не существует универсального пути, по которому можно дойти до самого сердца клиента.
10. Не оставляйте лучшее напоследок
Вы потратили много дней, и даже недель, на составление текста для вашей последней рассылки. Вы переписывали его много раз, проверяя, выражают ли слова именно то, что вы хотите сказать.
Не думайте, что люди будут читать каждое слово.
Они не будут этого делать. Пожалуй, не смогу вам точно сказать, сколько раз я видел рассылки, где лучшее «приберегалось напоследок». К сожалению, единственными людьми, кто дочитывал их до конца, были сам автор и непосредственный заказчик.
Абсолютно необходимо начинать рассылку мощно и убедительно — с главных преимуществ. Даже если клиент не станет читать дальше, он поймет, о чем идет речь.
Специальное предложение тоже должно быть очень броским и заметным. У меня есть правило: клиент должен понять, что вы ему предлагаете, в течение пяти секунд с момента вскрытия почтовой рассылки.
Подписывайтесь на наши страницы в социальных сетях.
Будьте в курсе последних книжных новинок, комментируйте, обсуждайте. Мы ждём Вас!
Похожие книги на "Исповедь одержимого эффективностью"
Книги похожие на "Исповедь одержимого эффективностью" читать онлайн или скачать бесплатно полные версии.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Отзывы о "Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью"
Отзывы читателей о книге "Исповедь одержимого эффективностью", комментарии и мнения людей о произведении.