Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

• Название: Исповедь одержимого эффективностью
• Автор: Алан Розенспен
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креа­тивные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятель­ность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ас­социации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-клас­сов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать бес­проигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография мно­гообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зе­ландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестсел­лером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.

СПИСОК ТЕРМИНОВ

База данных (database) — физическое представление списка рас­сылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем по­нимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.

Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привле­чению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.

Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверитель­ный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от по­требителя согласии на дальнейшую коммуникацию.

Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то долж­но быть закончено.

Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совмест­ную работу, имеющий двустороннее влияние.

Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целе­вой аудитории и конкурентной среды.

Контрольный образец (control) — то, над чем проводится экспе­римент.

Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспер­тизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Пред­полагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжа­той форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допус­кается в интересах экономии времени.

Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.

Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, кото­рые не требуют дополнительного конверта. В более широком пони­мании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, пись­ма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их ком­плектации и сборки перед рассылкой.

Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассыла­емые по Интернету большому числу людей.

Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из ба­зы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.

Таргетированый (от англ. target) — направленный.

Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоян­но на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

BRC(business reply card) — ответ на открытке.

BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.

Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утвер­ждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация от­кликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упро­щая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.

VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующие­ся на комплексных информационных решениях.

---

57. Сравните ваш продукт с чем-нибудь еще

Когда я выполнял заказ компании «Steinway», производителя фортепиано, мы сравнили фортепиано «Steinway» не с аналогичными музы­кальными инструментами других фирм, а с другими видами капиталов­ложений, например с коллекционными винами или автомобилями «Мерседес». В итоге мы завоевали высшую награду Ассоциации ди-рект-маркетинга, а компания «Steinway» продала большое количество музыкальных инструментов.

58. Сравните ваш продукт с его более ранней версией

Самую успешную рассылку в своей карьере я провел для фирмы-производителя программного обеспечения под следующим лозунгом: «Это даже лучше, чем «Обучение Администрированию»! Конечно же, рекламируемый продукт был новой версией программы «Обучение Ад­министрированию».

59. Включите в буклет отзывы клиентов

Благодаря отзывам вы можете реально увеличить доверие потенци­альных клиентов, особенно, если они разбираются в названиях компа­ний. Добавьте также все возможные положительные обзоры, рейтинги и награды, полученные вашим продуктом.

60.Используйте необычный формат

Вам необязательно придерживаться стандартного формата. Мы ис­пользовали бумажный самолетик для рассылок «AT&T», гигантский флаер газетного формата для клуба оптовиков, а также буклет в форме глобуса для еще одного из наших клиентов.

61.Позаимствуйте идею из детской книжки

Секция детской книги в любом книжном магазине — это великолеп­ный источник вдохновения. Откуда, по вашему мнению, появились всевозможные «выскакивающие» приспособления?

62.Используйте «постепенное посвящение»

Не выдавайте клиенту всю информацию сразу. Раскрывайте ее по мере ознакомления с брошюрой. Компания «Time-Life» с успехом поль­зуется этим приемом на протяжении уже многих лет.

63.Пишите темными буквами на светлом фоне

Так нас всех учили читать. Избегайте экспериментов с выделением цветом всего, кроме коротких заголовков. Главное, чтобы буклет было читать легко.

64. Добавьте в буклет

Зачем заставлять клиента искать номер телефона среди рассылки? Это особенно важно при работе с корпоративными клиентами, когда брошюру зачастую передают для ознакомления сотрудникам офиса.

65. Напишите 10 причин, почему необходимо действовать прямо сейчас

Людям нравятся списки — это одна из причин популярности Дэвида Леттермана. Мы изготовили очень успешную рассылку для компа по оказанию деловых услуг, расположенной в Новой Англии. В рассь ке присутствовал список «10 Главных причин, из-за которых подрядчики теряют деньги», а также разъяснения, как избежать подобных оши­бок с помощью нашего продукта.

66. Предложите пройти тест

Компания «Westar Home Security», предлагающая услуги установки домашних сигнализаций, недавно направила мне тест «Безопасность вашего дома». Я даже не предполагал, насколько мне необходима до­машняя сигнализация до тех пор, пока не ознакомился с предложенным тестом. Данный прием является чрезвычайно действенным способом увеличения эффективности рассылок.

ВОЗВРАТНАЯ ФОРМА

67.Положите в рассылку фотографию специального предло­жения

Даже если предлагается просто бесплатный отчет. Вы должны пока­зать людям, что они получат взамен.

68.Напишите на возвратной форме необходимую для прода­жи информацию

Я называю данный прием «тест на пустой конверт». Предположим, что при доставке из вашей рассылки вывалилось все, кроме возвратной формы. (1) Будет ли у человека достаточно информации, чтобы отве­тить? (2) Будет ли у человека достаточно причин, чтобы ответить? Если на оба вопроса ответ «Да», то у вас очень хорошая возвратная форма.

69. Предложите то, что нельзя купить за деньги

Когда мы организовали рекламную лотерею для производителя хло­пьев «Квакер», среди призов был завтрак со съемочной командой из шоу Билла Косби. Если вам удастся предложить то, что нельзя купить за деньги или воспроизвести, эффективность ваших рассылок может зна­чительно возрасти.

70. Сделайте возвратную форму более «персональной»

Если у вас есть возможность персонализировать один из элементов рассылки, пусть это будет именно возвратная форма. Чем проще будет отвечать, тем вероятнее, что вам ответят.

71. Добавьте к бланку «схвост»

Так называется дополнительный листок бумаги, который можно пе­рекинуть в правую или левую сторону. Благодаря этому у вас появляет­ся больше пространства для описания специального предложения или размещения его фотографии. Некоторые деловые журналы просят со­хранять этот листок в качестве «свидетельства» вашей подписки, тем самым подчеркивается тот факт, что профессиональные журналы обычно освобождаются от налогообложения.

72. Добавьте небольшую анкету

Люди обожают делиться своим мнением с окружающими, поэтому рас­сылки с анкетами всегда получают очень большое количество откликов.

73. Сразу под анкетой поместите возвратную форму

В конце концов, у вашего потенциального клиента в руках уже будет ручка...

74. Поблагодарите клиента за ответ

Данный прием особенно эффективен при сборе пожертвований. Се­крет его успеха заключается в том, что многие люди берут в руки воз­вратную форму еще до того, как приняли решение относительно своих дальнейших действий. В такой ситуации простое «Спасибо» может стать решающим доводом в вашу пользу.

75. Включите варианты ответа «Да/Нет»

По непонятной до конца причине, такой выбор вовлекает человека в процесс, в результате чего эффективность рассылки может возрасти. Клиенты ставят галочку в графе «Нет», а затем отсылают возвратную форму? Иногда и такое случается...

76. Подумайте, не добавить ли вариант «Возможно»

С большим успехом я использовал этот прием в нескольких рассылках. В сущности, я пытался побудить тех, кто пока не смог определить­ся с принятием решения в пользу покупки. Существует ли опасность того, что люди, которые ответили бы «Да» переметнутся в категорию «Возможно»?

Да, опасность существует в принципе, но не на практике. Мы выя нили, что на каждый ответ «Да» приходится дополнительно по 40 отве­тов «Возможно». После этого мы связались по телефону со всеми, кто ответил «Возможно».

77. Предоставьте возможность отправить ответ по факсу

Это идеально подходит для клиентов, которые не хотят звонить по телефону, но желают видеть немедленную реакцию с вашей стороны. Данный способ также позволяет увеличить эффективность.

78. Гарантируйте возврат денег или компенсацию

Вы должны упомянуть об этом несколько раз, притом должны не­пременно отметить это в возвратной форме. Последние сомнения кли­ента будут развеяны.

79. Сделайте специальное предложение более «персональным»

Компания «Эдвертайзинг Эйдж» предложила своим клиентам бокал с персональной надписью. На моем бокале было написано: «Гений Маркетинга этого года — Алан Розенспен».

Люди обожают свои имена в напечатанном виде: на кофейных бока­лах, футболках, практически на любых предметах.

80. Добавьте номер контактного телефона

Но это же возвратная форма! Ее нужно отправлять по почте! Не имеет значения. Почему не дать клиенту возможность позвонить, если он того пожелает? Вам-то какое дело?

81. Попробуйте использовать бесплатный конверт

Здравый смысл подсказывает, что бесплатный конверт для ответов, содержащих сведения делового характера, следует использовать лишь в том случае, если вы просите клиента предоставить вам номера его кредитных карт или другую секретную информацию. Сегодня любая информация рассматривается как секретная. Как можно скорее опро­буйте бесплатный конверт.

82. Предложите Общий план действий компании (WhitePaper)

Как вы, вероятно, знаете, Общий план представляет собой доклад об изменениях в вашей отрасли, содержащий прогноз ситуации, а также любую информацию, представляющую интерес для потенциального клиента. Общий план, позиционирующий вашу компанию как лидера или эксперта в соответствующей области, может принести на удивле­ние хорошие — в плане эффективности рассылок — результаты.

83. Предложите бесплатный «набор»

Никогда не предлагайте «дополнительную информацию». Включите эту информацию в набор, состоящий из бесплатного буклета, персо­нального бланка заказа и всего того, что нужно знать клиенту для при­обретения вашего товара или услуги. Назовите набор в соответствии с его основным преимуществом; для компании «Putnam Investments», к примеру, мною был предложен набор под названием «Как Сократить Налоги».