Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью
Скачивание начинается... Если скачивание не началось автоматически, пожалуйста нажмите на эту ссылку.
Жалоба
Напишите нам, и мы в срочном порядке примем меры.
Описание книги "Исповедь одержимого эффективностью"
Описание и краткое содержание "Исповедь одержимого эффективностью" читать бесплатно онлайн.
Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креативные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.
Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.
Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.
В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятельность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ассоциации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.
Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-классов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать беспроигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».
Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография многообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зеландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.
Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.
Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестселлером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.
База данных (database) — физическое представление списка рассылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем понимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.
Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.
Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверительный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от потребителя согласии на дальнейшую коммуникацию.
Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то должно быть закончено.
Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совместную работу, имеющий двустороннее влияние.
Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целевой аудитории и конкурентной среды.
Контрольный образец (control) — то, над чем проводится эксперимент.
Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспертизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Предполагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжатой форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допускается в интересах экономии времени.
Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.
Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, которые не требуют дополнительного конверта. В более широком понимании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, письма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их комплектации и сборки перед рассылкой.
Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассылаемые по Интернету большому числу людей.
Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из базы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.
Таргетированый (от англ. target) — направленный.
Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заставить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.
Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоянно на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.
BRC(business reply card) — ответ на открытке.
BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.
Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утверждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация откликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упрощая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.
VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующиеся на комплексных информационных решениях.
83. Предложите бесплатный «набор»
Никогда не предлагайте «дополнительную информацию». Включите эту информацию в набор, состоящий из бесплатного буклета, персонального бланка заказа и всего того, что нужно знать клиенту для приобретения вашего товара или услуги. Назовите набор в соответствии с его основным преимуществом; для компании «Putnam Investments», к примеру, мною был предложен набор под названием «Как Сократить Налоги».
84.Поместите на бланке ответа слово БЕСПЛАТНО
Выделите его крупным шрифтом.
Нет лучшего способа описать ваше специальное предложение.
85.Скажите, какова денежная стоимость вашего предложения
Вы можете написать, сколько денег нужно скопить или сколько денег вам бы пришлось потратить, чтобы получить что-нибудь равноценное вашему предложению. Вы даже можете сказать, во сколько вашей компании обошлось создание специального предложения. Например: «Бесплатно Вы получаете наш доклад стоимостью в $5000 о тенденциях инвестиционной деятельности с взаимными фондами».
86.Сделайте несколько специальных предложений на выбор
Это еще один способ вовлечь вашего клиента в процесс. Вы хотите получить зеленый бокал для кофе или черный? Однако не нужно предоставлять клиенту слишком обширный выбор — эффективность рассылки из-за этого может уменьшиться.
87. Установите крайний срок действия вашего предложения
Помните, основная функция специального предложения — заставить людей прореагировать сразу. Наша рассылка для благотворительной организации «ChildReach» содержала в возвратной форме записку с указанием даты и количества беспризорных детей на текущий месяц.
88....но сделайте предложение каждому
«Первые 100 человек, оформившие заказ, получат наш бесплатный подарок» — возможно, это прекрасный способ заставить людей быстро прореагировать. Тем не менее, так можно отпугнуть всех остальных. Если вы решили использовать этот прием, то рекомендую обеспечить бесплатный подарок для каждого. У людей сложится рое впечатление о вашей компании.
89. Расширьте ваше специальное предложение, если клиент сразу оформляет заказ
На пылесосы фирмы «Керби» можно получить скиду в $500 — но только в том случае, если вы купите агрегат прямо в день его демонстрации у вас на дому. В противном случае придется заплатить полную цену. Любое предложение, которое может побудить клиента немедленно действовать, а не отложить покупку на потом, поможет повысить эффективность рассылок.
РАЗНОЕ
90.Направьте напоминание
Одна из наших наиболее успешных программ для компании «AT&T» предполагала рассылку писем с кратким напоминанием следующего содержания: «10 дней назад мы отправили Вам письмо с очень важным предложением от компании «AT&T». Количество откликов сразу подскочило вверх.
91.При использовании предварительного уведомления обязательно укажите способ обратной связи
Уведомления, «предвещающие» получение рассылки, никогда не пользовались большим успехом у моих клиентов. Единственное исключение составляют уведомления, в которых указан способ обратной связи.
92. Попробуйте наладить постоянное взаимодействие
Все, что заставляет клиента потратить на вашу рассылку дополнительное время, обязательно увеличит ее эффективность. Издательский дом «ClearingHouse» использует для этой цели почтовые марки, которые наклеивают на конверты рассылок. Какая от этого польза? Каждый год издательство «ClearingHouse» может позволить себе расходы в размере 10 миллионов долларов.
93. Если у вас есть новинка, используйте это
Слово «Новинка» обладает не меньшей силой, чем слово «Бесплатно». Нужно не просто рассказать о новом продукте, необходимо несколько раз отчетливо упомянуть это слово во всех элементах вашей рассылки.
94. Рассылки в адрес имеющихся и потенциальных клиентов должны отличаться друг от друга
Если рассылки в адрес ваших постоянных клиентов выглядят точно так же, как и рассылки для потенциальных клиентов, то вы плохо представляете себе суть происходящего. Дело в том, что вы знаете своих постоянных клиентов, а они знают вас. Рассылки имеющимся клиентам должны выглядеть так, как будто вы стараетесь быть полезными, а не пытаетесь им что-нибудь продать.
95. Используйте повторно старую рассылку
Очень много людей устает от рассылок гораздо быстрее, чем основная масса клиентов. Найдите рассылку, которая была эффективна в прошлом, обновите в ней информацию и разошлите вновь. Как показывает опыт, вы можете рассчитывать на хороших! результат.
96. Измените формат старой рассылки
Используйте то же самое специальное предложение, тот же текст, лишь слегка поменяйте размер и формат рассылки. Журнал «Target Marketing» утверждает, что одной компании удалось таким способом повысить эффективность на 13%.
97. Пробуйте новые способы всякий раз, когда проводите рассылку
Если вы не будете этого делать, то не узнаете, какие приемы эффективно работают на вашем рынке. К тому же нет необходимости задействовать большое количество клиентов — 10% от вашего списка будет вполне достаточно. Если проба прошла успешно, вы можете применить методику для оставшихся 90% клиентов.
98. Добавьте «письмо-удочку»
«Письмо-удочка» — это любое сообщение, которое помогает увеличить количество откликов. Журналы часто используют «письмо-удочку» в виде отдельного сообщения от редактора, который якобы удивлен тем, что вы все еще сомневаетесь, принимать вам предложение или нет. Письмо-удочку можно написать на обыкновенном или сложенном листе бумаги, либо даже на почтовой открытке.
99. Напишите номер контактного телефона крупными цифрами
Звучит просто, однако ничто не требует «Позвони мне» так настойчиво, как крупные жирные цифры телефонного номера. Хитрые издатели каталогов помещают их буквально на каждой странице. Присутствует ли номер телефона в каждом элементе вашей рассылки? Почему нет?!
100. Пусть ваша рассылка выглядит презентабельно
Во множестве случаев оказывается так, что почтовая рассылка от вашей компании - это единственная ее частичка, которую клиент держал в руках. Что можно сказать о вашей компании, судя по ее рассылкам? Презентабельно не обязательно означает дорого.
101. Пусть ваша рассылка выглядит важно
Особенно большое значение это имеет при общении с корпоративными клиентами. Как вариант, можно использовать конверт цвета оберточной бумаги, одобренный Федеральной налоговой службой и другими правительственными учреждениями. Основная цель состоит в том, чтобы вашу рассылку в день ее поступления открыли в первую очередь.
10 ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПРИЕМОВ
В процессе написания этой книги я еще раз просмотрел «101 способ увеличить эффективность рассылок» и понял, что есть несколько идей — из моего недавнего опыта — которыми мне хотелось бы поделиться.
1. Повторение - мать учения
Позвольте повторить: повторение — мать учения. Специалисты по рекламе считают, что человек должен 12 раз посмотреть рекламный ролик по телевизору, чтобы полностью его понять, осознать, на кого он рассчитан, а также запомнить основное рекламное сообщение.
Тем не менее, в директ-маркетинге мы часто проводим рассылку всего один раз и ожидаем, что люди не только правильно ее воспримут, но и сделают заказ.
Мы достигли больших успехов, направляя по несколько рассылок одним и тем же клиентам — иногда по три экземпляра за неделю. Тем самым мы стремились возродить проект Трастового фонда в Новой Англии.
В чем секрет? Нужно, чтобы рассылки были в целом похожи друг на друга, но не были полностью идентичными. Человек запомнит те рассылки, которые получил раньше, но не будет выбрасывать и более поздние, подумав, что он уже их читал.
2. Расскажите, кто составляет вашу целевую аудиторию
Одним из первых вопросов о вашем продукте, который наверняка задаст вам потенциальный клиент, будет: «На кого он рассчитан?» Показав в самом начале фотографию вашего воображаемого потенциального клиента, вы сможете ответить на этот вопрос и установить отношения гармонии и взаимопонимания со своими клиентами.
Однажды я проводил семинар для туристической компании, ориентировавшейся на людей в возрасте от 45 до 65 лет. (Один из самых стремительно растущих сегментов рынка индустрии туризма). На обложке их каталога помещалась фотография прелестной девочки 4-х летнего возраста. Почему эта фотография не работала?
Подписывайтесь на наши страницы в социальных сетях.
Будьте в курсе последних книжных новинок, комментируйте, обсуждайте. Мы ждём Вас!
Похожие книги на "Исповедь одержимого эффективностью"
Книги похожие на "Исповедь одержимого эффективностью" читать онлайн или скачать бесплатно полные версии.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Отзывы о "Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью"
Отзывы читателей о книге "Исповедь одержимого эффективностью", комментарии и мнения людей о произведении.