Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

• Название: Исповедь одержимого эффективностью
• Автор: Алан Розенспен
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креа­тивные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятель­ность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ас­социации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-клас­сов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать бес­проигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография мно­гообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зе­ландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестсел­лером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.

СПИСОК ТЕРМИНОВ

База данных (database) — физическое представление списка рас­сылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем по­нимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.

Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привле­чению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.

Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверитель­ный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от по­требителя согласии на дальнейшую коммуникацию.

Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то долж­но быть закончено.

Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совмест­ную работу, имеющий двустороннее влияние.

Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целе­вой аудитории и конкурентной среды.

Контрольный образец (control) — то, над чем проводится экспе­римент.

Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспер­тизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Пред­полагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжа­той форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допус­кается в интересах экономии времени.

Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.

Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, кото­рые не требуют дополнительного конверта. В более широком пони­мании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, пись­ма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их ком­плектации и сборки перед рассылкой.

Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассыла­емые по Интернету большому числу людей.

Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из ба­зы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.

Таргетированый (от англ. target) — направленный.

Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоян­но на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

BRC(business reply card) — ответ на открытке.

BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.

Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утвер­ждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация от­кликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упро­щая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.

VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующие­ся на комплексных информационных решениях.

---

Вы когда-нибудь бросали вызов или нарушали правила?

Когда я разрабатывал программу для компании-производителя фортепиано Steinway, я узнал, что 98 из 100 величайших пианистов мира играют на инструментах Steinway. Разве нам не стоило упомя­нуть об этом в рекламе или директ-маркетинговых кампаниях? Но Джон Стейнвэй, патриарх Steinway Pianos, отверг эту идею. Он сказал: «Никому из них мы никогда не платили за то, чтобы они играли на наших инструментах или рекламировали их. И никогда этого не будет. Поэтому «правило»: никаких благодарностей». У нашей рекламы был такой заголовок: «Никому и никогда мы не платили за то, чтобы они играли на наших инструментах или рекла­мировали фортепиано Steinway. Даже Владимиру Горовицу45». Джо­ну Стейнвею это понравилось.

Вам приходилось придумывать извинения?

Возможно, вы забыли про день рождения вашей супруги или ос­тавили важные бумаги дома. Другими словами, если вам когда-ни­будь приходилось объяснять ваши действия другому человеку — скорее всего, вы были очень креативны. Причина этого проста — большинство людей креативны только тогда, когда им это необходи­мо. Поэтому если вы решите, что вам необходимо быть более креа­тивным на работе, вы, несомненно, таким и будете.

Вы когда-нибудь писали резюме?

Вэтом вы должны быть креативным. Ваше короткое пребывание в тюрьме может быть описано как «работа в тесной связи с прави­тельством» или «участие в федеральном проекте по безопаснос­ти...». На самом деле, вы не совсем лжете. Вы просто проявляете кре­ативность. И вы хотите написать ваше резюме так, чтобы оно выде­лялось из общей массы.

Одна из моих знакомых женщин приклеила желтую бумажку для записей на свое резюме перед тем, как послать его. На ней было на­писано: «Превосходный кандидат!». Это сработало.

ВЫ - КРЕАТИВНЫЙ ЧЕЛОВЕК!

Если вы ответили положительно на любой из приведенных выше вопросов — мои поздравления: Вы — креативный человек. Но вы в этом не виноваты. Вы таким родились. Как говаривал Пабло Пикас­со: «Каждый ребенок — художник. Проблема состоит в том, чтобы остаться художником, став взрослым».

Большинство людей думает, что они не креативны. Однако, в дей­ствительности, каждый человек креативен, если ему дать возможность применить это качество при правильных обстоятельствах. Это качество не имеет ничего общего с умением рисовать, писать, выши­вать, петь или играть на музыкальных инструментах.

Позвольте мне доказать это, рассказав вам о трех креативных идеях, которые не имели ничего общего с креативным отделом.

ТРИКРЕАТИВНЫЕ ИСТОРИИ

Jordan'sFurniture — большой мебельный магазин в Эйвоне, штат Массачусетс. В 1992 году к магазину был пристроен большой кино­театр, в котором стали показывать необычный фильм.

В кинотеатре вы пристегиваете себя к сидению, которое качается взад и вперед вместе с фильмом, так что у вас создается ощущение, что вы катаетесь на американских горках. В фильме есть место, где вы падаете в реку, и на вас начинает капать настоящая вода. Все это очень весело и здорово.

В Jordan's назвали все это М.О.М., а полностью — Motion Odyssey Movie (Кино-Одиссея в движении), и с тех пор, как кинотеатр от­крылся, было продано более 1 миллиона билетов. Население города Эйвоне составляет всего 9 тысяч человек.

Доходы от продажи билетов полностью идут на благотворитель­ность — Jordan's передал уже более 750 тысяч долларов в Комитет по борьбе со СПИДом, Красный крест и другие подобные организа­ции.

Итак, зачем мебельный магазин решил заняться бизнесом развле­чений — особенно если он не пользуется доходами, полученными от этого бизнеса? Ммм... Я забыл отметить одну вещь. У М.О.Ма нет от­дельного входа. Для того чтобы добраться до кресла в кинотеатре, вам приходится пройти через почти 40 залов с мебелью Jordan'sи мимо примерно 250 экспозиций.

Было ли разумно увеличить количество людей, проходящих через магазин, до более чем миллиона человек? Разве идея, которую при­думали в магазине, не была очень креативной? Разве могли бы они достичь этого с помощью умного заголовка или телевизионного рек­ламного ролика?

Когда телеканал Cablevision был выбран для промоутирования первого боя между Майком Тайсоном и Эвандером Холифилдом в рамках чемпионата среди тяжеловесов, возникла проблема. Прода­жи по принципу «оплата за каждую просмотренную телепередачу» упали, поскольку два предыдущих боя Тайсона закончились после первого раунда. И большинство людей не хотели платить 29 долла­ров 95 центов за три (или даже меньше) минуты бокса.

Поэтому Cablevision внес элемент креативности в ценообразова­ние. Вместо того чтобы брать $29.95 за бой, канал стал взимать пла­ту в $9.95 за раунд. В их рекламе говорилось: «Вы получите все воз­можное за свои деньги. Гарантируем!» Они не только привлекли больше зрителей, но, поскольку бой длился девять раундов, люди за­платили им больше.

Tweeter - крупная американская сеть магазинов видео- и аудиото-варов, Однако у нее была проблема. Большинство покупателей сле­дили за изменением цен и дожидались скидок, прежде чем купить CD-плейер или Walkman.

Как могли в Tweeter заставить людей покупать в любое время, а не ждать распродаж?

Компания представила программу «Автоматическая защита цен Tweeter» — а работает она так: если вы покупаете что-то, а потом це­на на этот товар снижается в Tweeter или любом другом магазине, вам возмещают разницу.

Вам не придется для этого идти или даже звонить в магазин. Все делается автоматически. Как считаете, продажи сети возросли?

Как вы заметили, креативность — это то, что вы можете внести в каждый аспект вашей маркетинговой программы. И она может при­вести к великолепным результатам.

Поэтому — если мы все креативны — как можем мы стать еще бо­лее креативными? Существуют ли какие-либо инструкции на этот счет? Приведенные ниже правила могут стать хорошим началом.

В духе креативности, я назвал их:

10 ЗАПОВЕДЕЙ КРЕАТИВНОСТИ

1. Так будь же креативен

Почему бы не добавить слово «Креативный» к названию вашей должности? Итак, вместо того, чтобы быть Менеджером по директ-маркетингу, вы можете стать Креативным менеджером по директ-маркетингу.

Я сделал такую вещь для одного из моих арт-директоров. Он пре­красно поработал над одним из проектов, и мне хотелось наградить его каким-нибудь особенным образом. Дело в том, что я только что дал ему прибавку к зарплате и не мог выдать ему еще и бонус.

Поэтому я сделал ему новые визитные карточки. Однако на них было написано не просто «Марк Болтон, арт-директор», а «Марк Болтон, выдающийся арт-директор».

На него это подействовало вдохновляющее.

2. Спрашивайте, и получите

Лучший способ придумать идею — задать как можно больше са­мых разных вопросов. Почему? Почему нет? А что, если? Также очень полезно задавать одни и те же вопросы разными способами и разным людям... и слушать ответы.

Джен Шварц — один из лучших копирайтеров в директ-марке-тинге. Его секрет? — «Быть лучшим слушателем».

3.Будь плодотворен и умножай

Большинство людей очень быстро перестают думать. Том МакЭллиот, один из основателей весьма успешного рекламного агентства Fallon McElliot, делает от 400 до 500 черновиков для каж­дой создаваемой им рекламы.

Если даже одна из 100 идей Тома великолепна — у него каждый раз таких четыре или пять. Как однажды было кем-то сказано: «У многих людей хватит таланта, чтобы стать великими, однако лишь у некоторых хватит энергии».

4.Не успокаивайся на достигнутом

Не следует прерывать креативный процесс, когда вы пришли к достаточно хорошей идее. На самом деле, именно с этого места сто­ит начать.

Это значит, что не стоит останавливаться сразу после того, как вы решили свою проблему. Продолжайте думать — и следующая идея, которая придет вам в голову, может быть еще лучше, или проще, или это может быть более элегантное решение. Поскольку над вами уже ничто не довлеет.

5. Если у вас нет идеи, значит у вас просто недостаточно инфор­мации

Случалось ли когда-нибудь, что вы застряли над какой-то идеей, а затем нашли еще один маленький кусочек информации — и бах — идея пришла?

Я понял, что лучший способ придумывать новые идеи состоит в том, чтобы узнавать новое. Позвольте привести вам пример.

Interleaf — компания-производитель программного обеспечения, специализирующаяся на документообороте. Занимаясь исследова­ниями для следующей рассылки компании, я отрыл некую впечатля­ющую информацию.