Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

• Название: Исповедь одержимого эффективностью
• Автор: Алан Розенспен
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креа­тивные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятель­ность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ас­социации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-клас­сов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать бес­проигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография мно­гообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зе­ландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестсел­лером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.

СПИСОК ТЕРМИНОВ

База данных (database) — физическое представление списка рас­сылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем по­нимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.

Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привле­чению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.

Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверитель­ный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от по­требителя согласии на дальнейшую коммуникацию.

Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то долж­но быть закончено.

Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совмест­ную работу, имеющий двустороннее влияние.

Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целе­вой аудитории и конкурентной среды.

Контрольный образец (control) — то, над чем проводится экспе­римент.

Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспер­тизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Пред­полагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжа­той форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допус­кается в интересах экономии времени.

Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.

Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, кото­рые не требуют дополнительного конверта. В более широком пони­мании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, пись­ма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их ком­плектации и сборки перед рассылкой.

Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассыла­емые по Интернету большому числу людей.

Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из ба­зы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.

Таргетированый (от англ. target) — направленный.

Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоян­но на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

BRC(business reply card) — ответ на открытке.

BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.

Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утвер­ждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация от­кликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упро­щая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.

VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующие­ся на комплексных информационных решениях.

---

Нам всем нужна авторитетная фигура, которая могла бы сказать нам, что делать. В частности, мы хотим, чтобы авторитетная фигура встала на нашу сторону, чтобы она могла взять нас «под крыло» и по­делиться некоторыми личными секретами.

Мы можем использовать этот принцип и в директ-маркетинге, со­здав авторитетную фигуру для наших потенциальных клиентов. Мы можем сделать это через признания, подтверждение, или просто ис­пользуя знаменитостей.

Фонд Save the Children («Спасите детей») многие годы провозгла­шает актрису Салли Стартере как своего спикера. Люди считают: «Если она думает, что это стоящее дело, возможно, и мне следует его поддержать».

6. Принцип нехватки

«Последний? Мне все равно, что это... Я должен это заполучить!»

Компании, продающие коллекционные предметы, в курсе этого принципа многие годы. По всему миру они ограничивают количест­во поступающих в продажу тарелок или статуй, поскольку знают, что это увеличит отклик. Однако этот принцип можно применить почти что к любому продукту или услуге.

Несколько лет назад я тестировал пакет для нового клиента, в ко­тором мы пытались привлечь людей к посещению дорогих семина­ров. Нашей задачей было собрать как можно больше клиентов (цель почти всех семинаров). Мы привлекли в среднем 12 клиентов на каждый семинар, что удовлетворило нашего клиента. Но меня это не удовлетворило.

Я сделал одно изменение в пакете рассылки. Мы сократили коли­чество участников до 18 — «чтобы гарантировать внимание каждо­му» — и призывали людей зарезервировать место как можно ско­рее. Новое среднее число участников подскочило до 18.

7. Специальное почитание

«Позвольте мне чувствовать себя особенным...»

Мэки Кей Эш, основательница компании Магу Kay Cosmetics го­ворила: «У каждого на шее висит невидимая надпись: «Позвольте мне чувствовать себя значительным». Никогда не забывайте об этом, когда работаете с людьми».

Компания Brink's Home Security хотела продавать дорогую охран­ную систему людям, которые жили в дорогих домах. Я разработал конверт, на котором было написано: «Эта рассылка приходит лишь к 1 из 5 тысяч домовладельцев. Именно поэтому Вы — один из них».

Если вы можете заставить ваших потенциальных клиентов почув­ствовать себя особенными — если вы можете заставить их поверить, что к ним относятся как-то специально — их отклик будет значительно выше. И, конечно, это еще важнее для ваших существующих клиентов.

Книга доктора Чьялдини «Влияние. Психология убеждения» должна стать обязательной к прочтению для каждого человека, за­нимающегося директ-маркетингом.

Вам не обязательно быть профессиональным психологом, чтобы разрабатывать директ-маркетинговые кампании более эффективно. Однако вам действительно необходимо хорошо понимать, что моти­вирует людей увеличить отклик.

ГЛАВА 12

МОЕ СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ:

ИСПЫТАННЫЙ ВАРИАНТ

У меня есть секретное оружие, которое помогает мне создавать удачную рассылку и рекламу и говорить с некоторой уверенностью о том, что приносит эффект, а что не делает этого.

Исследовательская компания, Roper Starch Worldwide, измеряет читательскую аудиторию рекламы. Компания занимается этим с 1923 года и за это время хорошо разобралась в том, почему одна рек­лама более эффективна, чем другая. Компания публикует результа­ты своих исследований в ежемесячном издании под названием TestedСору (Испытанный вариант). А я хочу поделиться с вами тем, чему я научился у этой компании.

ЧТО ИЗМЕРЯЕТ ROPERSTARCH?

Во-первых, замечание: Roper Starch измеряет только читатель­скую аудиторию — а не отклик. Конечно, как говорят в компании, «Только тот, кто увидел и прочел рекламу, может попасть под ее вли­яние». Или, могу добавить я, может откликнуться на нее.

Roper проводит опрос 100 — 200 читателей определенного журна­ла после того, как очередной номер выходит из печати, и меряет уро­вень прочтения рекламных объявлений.

Отметили: Количество людей (в процентах), которые помнят, что видели рекламу в прошлом номере журнала.

Ассоциировали: Количество людей (в процентах), которые помнят ту часть рекламы, которая очевидно ассоциируется с брэндом или рек­ламодателем. Другими словами, это люди, которые не просто могут ска­зать: «Я помню рекламу». Они должны помнить ее определенную часть.

Прочли большую часть: Количество людей (в процентах), кото­рые прочли 50% или более текстовой части рекламы.

Между прочим, процент тех, кто «прочел большую часть» почти всегда меньше 20, а иногда значительно меньше. И этот факт имеет важное отношение к рассылке, о чем я расскажу через минуту.

Я буду первым, кто согласится, что совершенно не важно, сколь­ко народу прочло вашу рекламу, важно лишь то, сколько человек от­кликнулось на нее.

Помимо этого, Roper Starch не измеряет убедительность или да­же просто намерение совершить покупку. Следовательно, реклам­ное объявление с удачным заголовком, но практически без текста, может получить оценку выше, чем реклама с более длинным текстом и более эффективная с точки зрения продаж.

Однако мое твердое убеждение состоит в том, что если вы приме­няете принципы эффективной печатной рекламы, если вы делаете так, чтобы вас заметили как можно больше людей, запомнили бы и прочли вашу рекламу почти до конца, вам не останется ничего, кро­ме как увеличить отклик.

10 САМЫХ ВАЖНЫХ

ПРИНЦИПОВ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Roper Starch не предлагает к использованию стопроцентные и бы­стро-действующие правила создания хорошей рекламы. Компания скорее ищет последовательные образцы в успешной рекламе, изме­ренной с помощью технологии, применяемой компанией.

Вот 10 уроков, которые компания выучила, — и каждый из кото­рых можно также применить к директ-маркетингу.

1. Учитывайте фактор удобства для глаз. Рекламодатели долж­ны создавать рекламу, приспособленную для человеческого глаза. Часто реклама использует смазанные, беспорядочные фотогра­фии и текст, напечатанный белым по черному. Если рекламу тяже­ло читать — люди не будут этого делать. И отклика от них не будет никакого.

2. Никогда не размещайте текст над иллюстрацией. Глаз чело­века всегда сначала направляется на картинку, а затем опускается вниз. Почти никогда глаз не поднимается вверх, это все равно что идти против гравитации.                                                                                                                                                                                                                                                                

3.Используйте убедительный изобразительный ряд. Удачный изобразительный ряд привлекает внимание людей и отличает вашу рекламу от другой рекламы или рассылки.

Одна из моих любимых рекламных кампаний была сделана для Jeep Wranglers (возможно, я так люблю ее потому, что у меня она была единственная). В рекламе была использована превосходная фотография Большого каньона с заголовком: «Для джипа Wrangler это всего лишь выбоина на дороге». Это приводит нас к следующему важному пункту.

4.Совмещайте визуальный ряд и текст - не разделяйте их. Ви­дели ли вы когда-нибудь рекламу на разворот, в которой картинка была бы на одной странице, а текст — на другой? Те компании, ко­торые делают таким образом, подтверждают то, что я знал многие годы. Они тратят половину денег впустую.

5.Избегайте визуальных средств, которые заставляют читате­ля спрашивать: «А что это?» Как говорится в бюллетене Tested Сору («Испытанный вариант»): «Избегайте рекламы, которая при­влечет почитателей из числа посетителей художественных галерей. Художественные галереи не собирают толпы людей. А реклама, на­против, должна делать это».

6.Избегайте сбивающих с толку или нечетких заголовков. Ре­зультаты исследований Roper Starch совпадают с мнением Дэвида Огилви — каждый заголовок должен быть очень четким, легким для понимания и обещать читателю выгоду.

7.Признания увеличивают не только достоверность, но и чита­тельскую аудиторию. Roper обнаружила, что стабильное большин­ство американцев считает, что признания третьих лиц стояты в ряду самых достоверных элементов рекламы.

Именно реклама с заметными цитатами (и использование кавы­чек в заголовках) привлекает наибольшее количество читателей.

8.Размер имеет значение. В Roper называют этот формат «гиган­тизмом», что означает представление объекта в размере большем, чем в натуральную величину.

Люди часто бывают очарованы обычными объектами, изобра­женными необычным образом. Как говорила художница Джорджия О'Киф, «Никто на самом деле не видит цветок. Для того чтобы уви­деть, нужно время»- У большинства из нас едва ли достанет времени на то, чтобы остановиться и понюхать розы, и еще меньше, чтобы изучить их. В рассылке используется другая эффективная техноло­гия, с которой некоторые люди очень хорошо знакомы.