Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

• Название: Исповедь одержимого эффективностью
• Автор: Алан Розенспен
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креа­тивные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятель­ность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ас­социации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-клас­сов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать бес­проигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография мно­гообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зе­ландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестсел­лером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.

СПИСОК ТЕРМИНОВ

База данных (database) — физическое представление списка рас­сылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем по­нимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.

Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привле­чению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.

Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверитель­ный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от по­требителя согласии на дальнейшую коммуникацию.

Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то долж­но быть закончено.

Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совмест­ную работу, имеющий двустороннее влияние.

Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целе­вой аудитории и конкурентной среды.

Контрольный образец (control) — то, над чем проводится экспе­римент.

Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспер­тизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Пред­полагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжа­той форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допус­кается в интересах экономии времени.

Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.

Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, кото­рые не требуют дополнительного конверта. В более широком пони­мании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, пись­ма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их ком­плектации и сборки перед рассылкой.

Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассыла­емые по Интернету большому числу людей.

Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из ба­зы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.

Таргетированый (от англ. target) — направленный.

Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоян­но на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

BRC(business reply card) — ответ на открытке.

BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.

Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утвер­ждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация от­кликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упро­щая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.

VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующие­ся на комплексных информационных решениях.

---

Компания, занимающаяся исследованиями рекламного рынка, Roper Starch Worldwide, обнаружила, что печатная реклама, содер­жащая купон, в среднем на 13% более эффективна. Не важно, что предлагает купон — важен сам факт, что там есть купон. Такая рек­лама предупреждает читателя: «У нас для тебя кое-что есть!» Ваша возвратная форма должна служить той же цели.

А возвратные формы, которые не прикреплены к письму или брошю­ре, почти всегда работают с большей эффективностью. Единственное исключение на моей памяти произошло, когда мы приложили возврат­ную форму к небольшой анкете. Это увеличило отклик почти на 20%.

Есть ли у нее неотразимый заголовок?

Нет такого слова, которое действовало бы лучше, чем «Бесплатно». По возможности я предлагаю помещать «бесплатно» в начале вашего заголовка, так оно действует лучше, чем в середине или в конце.

Как альтернативное решение вы можете вынести в заголовок > призыв к действию. Например, «Ответьте сейчас и получите допол­нительные мили!»

Персонифицирована ли возвратная форма?

Если вы используете конверт с окошечком, вам, возможно, при­дется выбирать: персонифицировать письмо или возвратную фор­му? Я рекомендую персонифицировать возвратную форму.

Зачем ждать, пока ваш потенциальный клиент найдет ручку и п пытается втиснуть свое имя и адрес в маленькие квадратики?

И, между прочим, не печатайте возвратную форму на глянцевой бумаге. Если чернила растекутся, люди просто выбросят ее.

Продает ли возвратная форма предложение?

Не упоминает о предложении, не описывает его, а именно прода­ет предложение. Возвратная форма должна походить на маленькое рекламное объявление. Она также должна показывать предложе­ние. Поместите фото предложения на возвратную форму — даже если это просто официальная бумага. Сделайте это из тех соображе­ний, что фото содержит интуитивное послание для потенциального клиента — вот что ты получишь.

Вам также следует поместить под картинкой текст, описывающий предложение и рассказывающий о том, почему оно необходимо чи­тателю.

Пройдет ли возвратная форма «тест пустого конверта»?

Представьте, что ваш пакет рассылки случайно открылся и все высыпалось — в конверте осталась только возвратная форма. Ни письма. Ни брошюры. Только карточка.

А теперь задайте себе следующие два вопроса: во-первых, дает ли возвратная форма читателю достаточно информации, чтобы отклик­нуться? Во-вторых, дает ли она им достаточно оснований, чтобы от­кликнуться? Если вы ответите «да» на оба этих вопроса, у вас очень сильная возвратная форма.

Есть ли на ответной форме телефон для справок, номер факса и электронный адрес?

Ваша цель — заставить людей откликнуться — любым возможным способом.

Некоторым людям проще позвонить, другие с большим удоволь­ствием ответят по почте, факсу или электронной почте. Давая им разные возможности, вы обычно увеличиваете отклик.

Однако в области business-to-business вам, возможно, захочется сделать упор на телефоне для справок. Те потенциальные клиенты, что звонят вам, обычно становятся лучшими клиентами, чем те, что отвечают по почте.

Следует избегать одного - направлять потенциальных клиен­тов на ваш общий веб-сайт — по двум причинам. (1) У вас не будет возможности измерить количество обращений, поэтому вы не уз­наете, насколько хорошо работает ваша рассылка. (2) Посылая по­тенциальных клиентов на ваш общий веб-сайт, вы рискуете пода­вить их количеством информации. Они просто не будут знать, ку­да смотреть.

Вместо этого дайте потенциальным клиентам ссылку на специаль­ную страницу или микро-сайт, на котором размещена необходимая им информация, и количество посещений которого можно будет по­считать и связать с рассылкой.

Есть ли в вашей возвратной форме возможность отметить тех, кто остро в вас нуждается?

Туристические агентства почти всегда на своих ответных формах задают вопрос: «Когда Вы собираетесь путешествовать?» Возмож­но, вы захотите напечатать рамку, в которой потенциальный клиент сможет отметить, что у него созрела в вас насущная необходимость или что он хочет, чтобы с ним связались быстрее.

ФОРМА ВОВЛЕЧЕНИЯ

Не во всяком пакете рассылки есть специальная форма вовлечения, однако иногда такая форма принесет большой эф­фект.                                                                                                                                                                                                                

Определение формы вовлечения просто — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Для этого подходят марки и наклейки, короткие анкеты (обычно размещенные на ответной форме). Или вы можете встроить форму вовлечения в вашу концепцию.

Я написал оказавшийся очень удачным текст объявления о найме на работу для агентства, в котором я работал в последнее время. Мы пытались нанять корректора, и я придумал уникальную форму. Я предлагал людям «откорректировать это объявление и вернуть его в наш отдел по персоналу вместе с экземпляром своего резюме». Мы получили 300 ответов — и награду в придачу.

ГЛАВА 10

ПСИХОЛОГИЯ

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА

Если вы хотите увеличить отклик, вам придется стать больше чем просто хорошим специалистом по маркетингу или креативным че­ловеком. Вам придется стать психологом.

Причина состоит в том, что вы пытаетесь мотивировать людей. Как вы, возможно, знаете, люди далеко не всегда принимают реше­ния, основанные на рациональном, логическом процессе мышления.

Недавно вышедшая книга доктора Роберта Чьялдини под назва­нием «Влияние. Психология убеждения» описывает могуществен­ные силы, которые заставляют нас действовать, выбирать, совер­шать те или иные поступки. И хотя эта книга — интереснейшее исследование для психологов и любого, кто интересуется тем, как люди принимают решения — она также является бесценным ис­точником информации для человека, занимающегося директ-мар-кетингом.

Позвольте мне рассказать вам о самых могущественных способах мотивации людей и описать, как вы можете ими воспользоваться.

1. Фактор объяснения причины

«Пока у вас есть хорошее объяснение...»

Исследование, проведенное в Гарвардском университете, проде­монстрировало, что если мы просим кого-то сделать нам одолжение, мы преуспеем гораздо больше. Если у нас будет причина. Это совер­шенно очевидно. Однако исследование доказало, что настоящая причина не была важна.

В первой части эксперимента исследователь вставал впереди од­ного из людей, стоящих в очереди к копировальному аппарату и говорил: «Извините, у меня пять страниц. Могу я пройти вперед?» Только 60% людей пропускали его.

Во второй части эксперимента исследователь объяснял причину того, почему он так поступает. Он говорил: «Простите, можно мне пройти вперед, потому что я спешу?»

В этом случае 94% людей пропускали его. Разница в показателях была большая, но ведь и причина была хороша, верно?

Третья часть эксперимента шла еще на шаг вперед. Теперь иссле­дователь говорил: «Простите, могу я пройти вперед, потому что мне нужно сделать несколько копий?» 93% людей позволяли ему сделать это — хотя причина не была объяснена.

Исследование заключило, что все дело было в словах «потому что», — как только люди слышали это, большинство просто кивали головами и пропускали человека вперед, даже не думая о той причи­не, что следовала за словами «потому что».

Каковы же инициирующие факторы в директ-маркетинге?

Для начала, есть слова-инициаторы. Как вы можете предположить, слова «новый » и «бесплатно» — самые важные из них. Слово

«новый» мотивирует читателя, чтобы он уделил больше внимания тексту. Слово «бесплатно» заставляет читателя подумать: «У них что-то для меня есть!»

Есть также визуальные инициаторы, такие как подчеркнутые сло­ва и другие приемы, притягивающие глаз. Арт-директоры и дизанейры могут относиться к ним отрицательно, однако давно доказа­но, что они эффективны.

Принцип «объяснения причины» можно также применить в ди­рект-маркетинге. Однако здесь вы не сможете просто положиться на слова «потому что».

Если вам удастся придумать важные причины того, почему ваш потенциальный или имеющийся клиент должен откликнуться — и откликнуться немедленно — ваша директ-маркетинговая кампания будет более эффективной.