Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

• Название: Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
• Автор: Бернд Шмитт
• Издательство: Издательский дом "Вильямс"
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2005
• ISBN: 5-8459-0832-9, 0-13-047119-4

Попрощайтесь с "бизнесом как у всех"! Пора переходить на новый способ ведения бизнеса – с использованием элементов шоу, который поможет вам не затеряться в суете рынка, дифференцировать свои товары и бренды, увлечь потребителей – и тем самым создать для них настоящую ценность. Авторы приводят примеры успешного бизнеса в стиле шоу, и рассказывают о современных технологиях, с помощью которых он реализуется. Речь идет о новом поколении маркетинговых средств – гастрольных шоу, проповедовании бренда, мультимедийном театре и пр. – которые безотказно действуют на любого, даже самого искушенного, потребителя.

Книга "Бизнес в стиле шоу" будет интересна рекламистам, менеджерам и маркетологам, которые стремятся создать уникальную потребительскую ценность и предложить клиентам (как внешним, так и внутренним) качественно новый уровень отношений.

---

РИС. 14.1. "Старый" Лас-Вегас, город азартных игр, гангстеров и блеска. Фото любезно предоставлено Ником Питерсоном.

РИС. 14.2. "Новый" Лас-Вегас, мега-курорт, мир на клочке земли, американская столица развлечений. Фото любезно предоставлено Ником Питерсоном.

Сегодня город цветет посреди пустыни, являя фантастическую противоположность своим окрестностям: в нем множество каналов, искусственных водоемов и фонтанов. Лас-Вегас (рис. 14.2) – это мега-курорт, неслыханный экстракт самых ярких развлечений и памятников мира, с Нью-Йорком, Парижем, Римом времен Цезаря, Британией короля Артура, Голливудом, древним Египтом и каналами Венеции, разместившимися на полоске земли длиной в три мили. Кричащий, до смешного безвкусный, украшенный поддельными памятниками архитектуры и псевдомузеями (в музее отеля Luxor имеется экспозиция, состоящая целиком из имитаций египетских древностей), Лас-Вегас служит оазисом для одних людей и кладбищем для других – из-за алкоголизма, проституции, наркотиков или финансового краха.

Но заметьте: будучи сладострастным, расточительным и притворным, Лас-Вегас все же стал респектабельным – благодаря притягательной силе бизнеса в стиле шоу и культуре, в которой все более ценятся впечатления, Нон-стоп-шоу и блеск Лас-Вегаса в нашей культуре ассоциируются уже не только с алчными игроками и кричащими отклонениями от повседневной жизни. Сейчас этот город представляет собой один из культурных центров США. (Число туристов здесь в 1990-х годах выросло с 21 до 35 млн. человек в год, а с ними возросли и доходы.)

Лас-Вегас перепозиционировал себя из совокупности заведений для азартных игр в столицу всевозможных развлечений, где игральные автоматы и колесо рулетки занимают свое место среди главных событий в музыкальной и театральной жизни, изобразительном искусстве и искусстве иллюзионистов, В прежние времена в Лас-Вегас приезжали утратившие популярность артисты эстрады; новый Лас-Вегас по праву может гордиться самыми современными рок-звездами. Как и супермодели, которые пренебрегали первыми "Шоу моды" Victoria's Secret, а потом толпами стремились попасть туда ради славы и успеха, легендарные рок-исполнители, такие как Пол Маккартни и 'Роллинг Стоунз", часто посещают Лас-Вегас, делая его еще привлекательнее. Лас-Вегас, как никакой другой город, символизирует сегодня всю Америку в целом.

Незабываемый город преподносит урок: постановка шоу и шоумен должны стать одним из приоритетов в вашей компании. Бизнес в стиле шоу может возникнуть из ничего и играть не по правилам. Подлинный талант шоумена раскрывается в азартно-рискованном окружении. Не терзайтесь, если нынче ваша компания представляет собой творческую пустыню. Это прекрасный повод начать собственное шоу.

Погружение в Лас-Вегас

Говорят, что впечатление – это одна из важнейших составляющих многих отраслей сферы услуг и развлечений, от ресторанов и ночных клубов до тематических парков и магазинов одежды. В Лас-Вегасе атмосфера воссоздается не как сцена, обставленная декорациями, а как абсолютная среда для богатых впечатлений. В этой книге мы называем ее фантазийным пространством, потому что она переносит аудиторию в воображаемый, придуманный мир, и Лас-Вегасу это удается так, как никому и ничему другому. Дворец Цезаря – это настоящий мир Древнего Рима, а войдя в отель Luxor, вы перемещаетесь в древний Египет. Другие отели также предлагают подобные погружения в тот или иной мир впечатлений. Однако самое важное заключается в неповторимости Лас-Вегаса. Впечатление начинается и заканчивается не тогда, когда вы проходите через двери отеля. Впечатлениями окутывает своих гостей весь город.

Впечатления эти, возможно, поверхностны, но они ярко выражают свою одномерную сущность; зрелище и аттракцион. Вот почему шоу в Лас-Вегасе удивляет и потрясает намного больше, чем на Бродвее или в Голливуде. После окончания шоу в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе вы выходите на улицу, попадаете в другой мир и получаете впечатления, которые могут разительно отличаться от только что увиденного феерического представления.

В Лас-Вегасе карнавальная фантазия не допускает ни остановки, ни перерыва. Это замечательный урок, о котором необходимо помнить, каким бы бизнесом в стиле шоу вы ни занимались: следует погружать аудиторию во впечатление, насыщенное сутью того, что вы пытаетесь сказать или предложить. И это впечатление должно быть всеобъемлющим. Помните, что хотя лас-вегасские впечатления поверхностны, они все же очень сложны и насыщены деталями. Эти нескончаемые фокусы, шутки, немыслимые трюки становятся все лучше (по мере того, как вы переходите из одного казино в другое), как номера в замечательном шоу или вспышки фейерверка – каждая последующая ярче предыдущей.

Баварское шоу

Некоторые другие города тоже преуспели в создании фантазийных впечатлений. Брэнсон (штат Миссури) стал популярным туристическим объектом, вершиной такого типа песенно-танцевального бизнеса в стиле шоу, который обслуживает белых американцев с Юга, в возрасте старше пятидесяти лет, любителей музыки кантри, консервативных, христиан. Не столь известную, но не менее очаровательную историю успеха можно найти в горах на северо-западе США. Здесь, в штате Вашингтон, город Левенуорт написал собственную повесть о скором обогащении, обыграв баварский мотив и превратясь в достопримечательность для туристов. Приютившийся в долине реки Уэнатчи в Каскадных горах, Левенуорт был маленьким городком лесорубов. Когда в 1930-х годах Большая северная железная дорога изменила направление движения и городская лесопилка закрылась, для города настали не лучшие времена. Тридцать лет Левенуорт был почти городом-призраком – до 1963 года, когда городские власти от безысходности решились на смелый шаг, попытавшись превратить его в туристический курорт.

Левенуорту придали вид образцового баварского городка. У горожан не было глубоких немецких корней, но Каскадные горы могли стать подходящим фоном, напоминая Альпы. Чтобы превращение стало полным, были приняты муниципальные законы, требующие перестроить все здания в центре города в традиционном баварском стиле – покрыть их деревянными гонтовыми крышами и набело оштукатурить стены. Также был учрежден цикл баварских празднеств, в том числе Фестиваль рождественских огней, Фестиваль осенних листьев, Октоберфест, Майфест, Масленица и Снежный фестиваль.

Что может быть безвкуснее поддельного баварца? Наверное, только попытки города нажиться на нем. Сегодня Левенуорт – процветающий центр туризма, привлекающий более миллиона приезжих в год. Туристы могут заняться зимними видами спорта, походами в горы, приобрести настоящие баварские, австрийские и швейцарские товары и отведать блюда национальной немецкой кухни в любом из многочисленных ресторанов. Говорят, посетить Левенуорт – все равно что побывать в Германии. (Только не спрашивайте мнение немца об этом городе!)

Граждане Левенуорта не намерены останавливаться на полпути. Они постоянно стремятся к еще большей аутентичности. В настоящее время разработан новый план – Projekt Bayern (в переводе с немецкого это означает "План "Бавария"), поставивший перед городом 10 новых целей: создать городской ансамбль, устроить продажу традиционной баварской одежды, ввести в школах немецкий язык, установить побратимство с каким-либо городом, посадить майское дерево (maibaum), учредить Christkindmarkt (Рождественскую ярмарку), еженедельно посвящать баварским обычаям и традициям колонку в местной газете, создать ансамбль немецких танцев, построить "пивной вагон" и выпустить справочник о том, где в Баварии можно купить настоящие баварские товары.

Какие выводы из всего этого можно сделать для вашего бизнеса? Пусть вас не смущает то, что у вашего шоу, вероятно, нет аутентичных корней. Поставьте его на сходстве и на мечтах. Не останавливайтесь, когда кажется, что шоу достигло вершины. Нужно все время совершенствовать его, все время усиливать воодушевление, радость и даже безвкусицу.

Вы можете обрести бессмертие: придумывайте мифы

Опыт Лас-Вегаса учит нас, что бизнес в стиле шоу разрастается на легендах и творчестве. Вы можете создать собственную мифологию и – если как шоумен преуспеете не меньше Ларри Эллисона – в процессе обессмертить себя и свое шоу.

Бессмертие Лас-Вегаса пришло из киноматографа ("Одиннадцать друзей Оушена", "Покидая Лас-Вегас", "Страх и ненависть в Лас-Вегасе"), литературы ("Чудеса Лас-Вегаса"), поп-музыки ("Viva Las Vegas") и даже теории архитектуры (знаменитая книга "Учимся на примере Лас-Вегаса" была написана Робертом Вентури – отцом постмодернистской архитектуры).