Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

• Название: Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
• Автор: Бернд Шмитт
• Издательство: Издательский дом "Вильямс"
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2005
• ISBN: 5-8459-0832-9, 0-13-047119-4

Попрощайтесь с "бизнесом как у всех"! Пора переходить на новый способ ведения бизнеса – с использованием элементов шоу, который поможет вам не затеряться в суете рынка, дифференцировать свои товары и бренды, увлечь потребителей – и тем самым создать для них настоящую ценность. Авторы приводят примеры успешного бизнеса в стиле шоу, и рассказывают о современных технологиях, с помощью которых он реализуется. Речь идет о новом поколении маркетинговых средств – гастрольных шоу, проповедовании бренда, мультимедийном театре и пр. – которые безотказно действуют на любого, даже самого искушенного, потребителя.

Книга "Бизнес в стиле шоу" будет интересна рекламистам, менеджерам и маркетологам, которые стремятся создать уникальную потребительскую ценность и предложить клиентам (как внешним, так и внутренним) качественно новый уровень отношений.

---

• Кажитесь опасным, но не будьте опасны для своего дела. Хотя Кумбз представлял из себя гангстера и питал эту фантазию своей одеждой и скандальными выходками, бизнес его совершенно легален, а его приверженность юридическим и финансовым нормам неоспорима. Вы можете заставить свою публику трепетать, изображая, будто балансируете на краю пропасти, но убедитесь, что твердо знаете, где черта, и что ваш бизнес ее не переступает.

• Будьте всем, чем только можете. Не ограничивайтесь одной линией, не останавливайтесь на одном образе. Разумеется, для лидерства в стиле шоу необходима последовательность (в деловых вопросах Кумбз очень последователен), но не замыкайтесь в роли, которую можете перерасти.

• Работайте над своим мифом. Его нельзя просто выставить напоказ и откинуться в кресле. Добавьте новый поворот сюжета, чуть драматизма. Когда Кумбз заявляет, что нашел время для религии, он применяет старейший драматический элемент в литературе: обращение к вере. Мифы об обращении имеют большую силу соблазна.

• Бизнес в стиле шоу играет огромную роль, но одного его недостаточно. Будьте чем-то большим, чем ваш миф.

Неприметный и таинственный: Уоррен Баффет

Уоррена Баффета многие считают величайшим инвестором XX века, а его имя стало синонимом этоса инвестирования, известного во всем мире: платите разумную цену за акции компаний, в делах которых сможете разобраться, компаний надежных, финансово устойчивых и достаточно конкурентоспособных, а затем старайтесь удержать эти акции при подъемах и спадах на рынке. Действуйте рассудительно, рационально, а не эмоционально, будьте дисциплинированны и терпеливы. От себя добавим: будьте загадкой.

Баффет – это противоположность скандальным инвесторам-авантюристам, поднимающим цены на акции на опасную высоту. Это вовсе не значит, что его образу не хватает страстности. Принципы Баффета кажутся очень прагматичными, но образ окружен тайной. Названный "Серебряным лисом"[73] инвестирования, Уоррен Баффет наслаждается хитроумной игрой, скрывая свои намерения и преподнося миру сюрпризы – как в 1998 году, когда он завладел 16% мирового рынка серебра. Этот шаг противоречил его собственной предполагаемой философии, а цены на серебро подскочили до небес.

Баффет избегает прессы, словно отшельник-гуру. Этот мудрец из Омахи скромно живет в обыкновенном доме рядом со своим офисом. И с сильными мира сего предпочитает встречаться в маленьком тесном кругу. Даже штат его офиса на удивление мал – в нем работает от восьми до двенадцати сотрудников. За исключением ежегодных собраний своей компании, Баффет почти не появляется на публике.

Поэтому раз в году его публика к нему приходит сама. Только Баффет мог превратить Омаху в Мекку для 10 тысяч акционеров, ежегодно стекающихся в Berkshire Hathaway. Он называет это Вудстоком для капиталистов. Как настоящий Волшебник из страны Оз, он появляется только в своей штаб-квартире, но знает, что к нему прислушивается весь мир. На собрании акционеров в мае 2002 года он использовал сцену в Омахе, чтобы осудить мошенническую практику ведения отчетности в США. На закрытии, несмотря на свое отвращение к корпоративной Америке, Баффет сказал, что не припомнит случая, когда бы он так веселился. Затем он и его неизменный друг, компаньон Berkshire Чарли Мангер, с достоинством выдержали шестичасовой раунд вопросов.

Мангер – еще один элемент бизнеса в стиле шоу Баффета. Более доступный и больше похожий на обычного человека, он великолепно оттеняет притягательность Баффета; к тому же выполняет функции заместителя, так что сам Серебряный лис редко появляется на публике.

Но как же, не общаясь с прессой, можно рассказать о своем этосе? Очень просто – в письменном виде. Один преподаватель юридического факультета собрал доклады, которые Баффет сделал перед своими акционерами в качестве председателя правления. В этих причудливых докладах Баффет упоминает о пристрастиях Ральфа Уолдо Эмерсона, американского философа-трансценденталиста, отстаивавшего независимость мысли и духа. Другой его любимый автор – Марк Твен, на которого он походит своими сатирическими рассказами и остротами. О крупных корпорациях, контролируемых Berkshire Hathaway, Баффет говорит: "Мы делегируем полномочия почти до отказа"[74]. О преклонном возрасте он замечает: "На этом игровом поле седина не особенно мешает: чтобы управлять деньгами, хорошая координация рук и глаз или тонус мышц не нужны (хвала Небу)"[75]

Каков личный миф Баффета? Он вынудил прессу охотиться за ним. И она охотилась, пытаясь объяснить его затворничество и трудоголизм. В недавней (неавторизованной, разумеется) биографии Баффета рассказывается, что в 1931 году его отец, биржевой маклер, потерял все, и Баффет – чтобы избежать внезапных вспышек гнева своей матери – уединился в мире цифр и денег. Он создал свое дело и продал его еще до того, как ему исполнилось 17 дет. Будучи подростком, он в течение двух лет посещал Уортонскую школу бизнеса, а потом учился в Колумбийской школе бизнеса под руководством гуру инвестирования Бенджамина Грэхема. Даже свою благотворительность Баффет скрывал. Он сторонился большой филантропии (и поэтому его обвиняли в скаредности), но говорил, что оставит свои богатства гигантскому новому фонду, описанному в его завещании. Каждый раз, когда акции Berkshire Hathaway падают в цене, пресса немедленно принимается сплетничать о том, что удача отвернулась от Баффета. Но она все не отворачивается, отчасти, возможно, потому, что Berkshire держится на непоколебимой вере инвесторов в Баффета.

Что до самого Баффета, то слухи об его болезни в феврале 2000 года низвергли акции Berkshire, и это произвело небывалый эффект: пришлось публиковать официальные отчеты о состоянии здоровья Баффета. Цитировали его слова о том, что он уйдет в отставку только лет через десять после смерти. Это заявление гораздо более правдоподобно, чем кажется на первый взгляд. Мангер – "правая рука" Баффета, его возможный преемник – не понаслышке знаком с принципами бизнеса в стиле шоу Серебряного лиса.

Уоррен Баффет может научить нас следующему:

• Если ваш миф достаточно известен и правдоподобен, он поможет защитить ваш бизнес от экономических бурь. Это доказывает пример Berkshire: много вложив в страховую компанию, она менее других пострадала от удара 11 сентября 2001 года, поразившего всю страховую отрасль.

• Чтобы господствовать над аудиторией, не обязательно громко кричать, а вот пухлый бумажник не помешает. (Между прочим, поговаривают, что Баффет однажды собрал тысячи долларов на благотворительные цели, выставив на аукцион свой бумажник. Правда, что в нем было, доподлинно не известно.)

• Найдите своего Мангера, особенно если вы хотите стать шоу-лидером, который избегает средств массовой информации. Выберите кого-нибудь – женщину или мужчину, – кто станет вашим другом, доверенным лицом, вашей правой рукой. Выбирайте тщательно. Во многих случаях этому человеку придется "обстряпывать дела" и быть вашим неофициальным представителем. Он должен быть скромным и совершенно надежным. Его масштаб и компетентность существенно важны не только для вашего бизнеса, но и для того, чтобы усилить вашу ауру; пусть все знают, что есть доверенный коллега, близкий вам по духу или по влиянию, пользующийся вашей благосклонностью и знающий ваши мысли. Кроме того, Чарли Мангер способствует убежденности акционеров в том, что Berkshire Hathaway будет господствовать, даже если с Баффетом что-то случится.

• Если вы уже известны, попытайтесь реже появляться на людях: чем труднее получить к человеку доступ, тем выше это ценится. Немного уединения, и ваше присутствие будут ценить гораздо больше (но не слишком удаляйтесь, потому что, как гласит народная мудрость, с глаз долой – из сердца вон).

Человек действия, человек эпохи Возрождения: Ларри Эллисон

Крах Enron и WorldCom наделал много шума в СМИ. Нас пытались убедить в том, что алчность умерла. Но мы надеемся, что вы не поспешили купить цветы на ее похороны. Хотя многие из сильнейших пали, их вина была не в любви к деньгам, а в методах ведения бизнеса, в заносчивости и коварстве.

Растратчики не выйдут из моды. Нарциссисты вернутся, что бы ни говорили моралисты в мире бизнеса. Потому что, как известно психологам, они привлекательны, даже когда их эго внушает отвращение. Возьмите Ларри Эллисона, знаменитого лидера, которому безразлично, кого он задевает. Этос его прост. Забудьте о том, чтобы давать возможности другим, не ищите похожих на вас, забудьте даже о ценностях. Вместо этого будьте крупнейшим и величайшим, самым вульгарным в своем самовозвеличивании. Это этос с высоким содержанием тестостерона: завоевывайте, и мир уступит вашему превосходству.