Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

• Название: Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
• Автор: Бернд Шмитт
• Издательство: Издательский дом "Вильямс"
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2005
• ISBN: 5-8459-0832-9, 0-13-047119-4

Попрощайтесь с "бизнесом как у всех"! Пора переходить на новый способ ведения бизнеса – с использованием элементов шоу, который поможет вам не затеряться в суете рынка, дифференцировать свои товары и бренды, увлечь потребителей – и тем самым создать для них настоящую ценность. Авторы приводят примеры успешного бизнеса в стиле шоу, и рассказывают о современных технологиях, с помощью которых он реализуется. Речь идет о новом поколении маркетинговых средств – гастрольных шоу, проповедовании бренда, мультимедийном театре и пр. – которые безотказно действуют на любого, даже самого искушенного, потребителя.

Книга "Бизнес в стиле шоу" будет интересна рекламистам, менеджерам и маркетологам, которые стремятся создать уникальную потребительскую ценность и предложить клиентам (как внешним, так и внутренним) качественно новый уровень отношений.

---

Часть III

Внутренняя организация в традициях бизнеса в стиле шоу

В части III речь пойдет о том, какое применение можно найти бизнесу в стиле шоу внутри компании.

В главах 10 и 11 мы расскажем, как ставить шоу для своих сотрудников и деловых партнеров. Мы рассмотрим самые успешные "внутренние" шоу, опишем их преимущества и возможные проблемы.

Главы 12 и 13 посвящены тому, что мы будем называть лидерством в стиле шоу. Мы обязательно упомянем имена лидеров, чей образ, миф и характер сформировали впечатление, производимое их компаниями.

Глава 10 Внутренние шоу для служащих и партнеров

В бизнесе в стиле шоу важна не только "внешняя" аудитория, но и "внутренняя" – служащие компании всех уровней, ее деловые партнеры, например по каналам распределения, а также независимые торговые агенты и владельцы лицензий (франчайзеры).

Возможности для внутреннего бизнеса в стиле шоу есть в каждой компании, другое дело, что их часто не замечают. Руководители многих компаний регулярно собирают своих сотрудников для общения или поднятия морального духа, не подозревая, что они упускают возможность поставить прекрасное шоу. Они выкладывают деньги, чтобы посторонний организатор провел большое, дорогостоящее и скучное совещание – и от него не остается по-настоящему сильных впечатлений. "Если уж вы собираете десять тысяч человек на совещание по сбыту, то должны потратить это время так, чтобы оно надолго осталась в памяти участников", – говорит Керри Смит из журнала Event Marketer.

Разумеется, не каждое событие в компании можно превратить в источник сильных, занимательных и запоминающихся впечатлений. Даже в Vans, где чуть ли не весь маркетинговый отдел катается на сноубордах, далеко не все совещания проводят на заснеженных горных склонах. Однако если вы планируете масштабное внутреннее событие, проект внутрисетевой разработки, дизайн штаб-квартиры или производственных мощностей, вам стоит поискать возможности использования бизнеса в стиле шоу.

Зачем внутренней аудитории нужен бизнес в стиле шоу

Внутренняя аудитория играет крайне важную роль в жизни любой компании; она во многом определяет впечатление, производимое на внешних потребителей брендом, товаром и услугами. Вот почему для внутренней аудитории на каждом ее уровне тоже нужен бизнес в стиле шоу.

Выгоды и ценности, которые приносит бизнес в стиле шоу, поставленный перед внутренней аудиторией, можно свести к трем:

• обучение;

• мотивация;

• "ориентация" на бренд.

Обучение внутренней аудитории с помощью бизнеса в стиле шоу более эффективно по тем же причинам, что и обучение внешней: оно развлекает, предусматривает взаимодействие и участие, разрушает стереотипы, приносит ценности и выгоды. Полученные впечатления дольше остаются в памяти. С помощью бизнеса в стиле шоу вы можете сообщить служащим, менеджерам или партнерам по каналам распределения о новых товарах, услугах или практиках ведения бизнеса или же стимулировать качество выполняемой ими работы. Бизнес в стиле шоу также пригодится, когда внутренняя аудитория знакомится с главными аспектами деятельности вашей компании, в частности, с главными клиентами и методами их обслуживания.

Мотивация при помощи бизнеса в стиле шоу – это прекрасное подспорье для проведения как совещаний по сбыту, так и для встреч с деловыми партнерами на высшем уровне, когда нужно поднять моральный дух участников или привлечь их к участию в изменениях, производимых в корпорации (например, после поглощения). Бизнес в стиле шоу помогает компании получить большую поддержку от внутренней аудитории и деловых партнеров, вызвав у них ощущение участия и понимание того, что сотрудничество с ними желанно.

Наконец, бизнес в стиле шоу – это на редкость эффективный способ "сориентировать" внутреннюю аудиторию на бренд. Как мы писали ранее, он дарит потребителям впечатления от бренда и вызывают в них ощущение причастности к нему. Однако, чтобы это стало возможным, служащие должны сами прочувствовать бренд и только потом помогать в этом клиентам.

У внутреннего бизнеса в стиле шоу есть еще одна важная аудитория – деловые партнеры, которые непосредственно доносят бренд до потребителей. Примером могут служить автодилеры (о которых мы поговорим далее в этой главе) и владельцы лицензий (франчайзеры) компании McDonalds, которые действуют независимо, но несут ответственность за впечатления о бренде, получаемые потребителями. Проводимые раз в два года совещания, на которых владельцы лицензий встречаются с представителями корпорации McDonalds, – это события, на которых бизнес в стиле шоу необходим, чтобы вдохнуть в бренд жизнь и сообщить его образ и концепцию тем, кто донесет его до потребителя.

Внутренний брендинг и бизнес в стиле шоу

Если разные группы, несущие ответственность за бренд компании, – маркетинговый отдел, высшее руководство, отдел разработки продукции, каналы розничных продаж – не объединены общим пониманием бренда, им не удастся эффективно передать его потребителям. Помните, строительство бренда всегда начинается внутри компании, а не за ее пределами.

Для внутренней аудитории впечатления не менее важны, чем для клиентов. Разумеется, вряд ли кому-то придет в голову передать идею своего бренда потребителям, рассылая им памятные записки, инструкции, руководства и постеры. Но во многих компаниях, кажется, думают, что этого достаточно, чтобы идеей бренда прониклись их собственные служащие. Не удивительно, что такие методы не находят особого отклика.

Подобный подход проиллюстрирован в исследовании (проведенном Кингз-колледжем Лондонского университета) воздействия одного внутреннего шоу. К этому шоу прибегли, чтобы добиться поддержки нового образа бренда после слияния двух старых и авторитетных британских банков, Lloyd's и TSB. В новой компании, получившей название Lloyd's TSB, не просто соединились две корпоративные культуры, соперничавшие сотни лет: их еще нужно было преобразовать в современный, ориентированный на потребителя банковский бренд. Чтобы заручиться поддержкой внутри компании, пять тысяч ее авторитетных служащих были приглашены на шоу, где идею бренда постарались донести с помощью рассказов таких же служащих и десятков интерактивных экспонатов.

После шоу служащие вернулись вооруженные информацией, тезисами, наглядными материалами и формами, применяемыми обычно для внутренней "ориентации" на бренд. Исследования Кингз-колледжа показали, что благодаря этой кампании новый курс развития получил большую поддержку, особенно среди тех служащих, которые видели шоу своими глазами. К примеру, на вопрос, означает ли слияние, что теперь на самом деле образуется один новый банк, общий уровень положительных ответов возрос с 77% до 85% (после кампании), но среди посетивших шоу утвердительно ответили 96%.

Внутренние реальные шоу: VW Phaeton и Mazda

Как для внешней, так и для внутренней аудитории возможны одни и те же типы шоу, в том числе реальные шоу.

Когда компания Volkswagen готовилась к выпуску в Европе своего нового бренда дорогих автомобилей Phaeton, она решила, что в этой связи нужно подготовить для своих дилеров несколько неожиданное и непривычное событие. Аудитория компании уже привыкла к зрелищным впечатлениям, но Volkswagen хотела, чтобы выпуск Phaeton действительно стал чем-то необыкновенным. К тому же компания намеревалась по-иному обратиться к своим дилерам, чтобы донести до них информацию не только о новой серии моделей, но, прежде всего, о потребителе нового типа. Phaeton был разработан для людей более состоятельных, чем те, кто обычно покупал Volkswagen. Поэтому на событии в честь выпуска компания хотела не только сообщить дилерам о возможностях нового автомобиля, не только воодушевить их, но и помочь им понять новый целевой рынок – т.е. поделиться своим виденьем покупателей Phaeton.

Шоу Phaeton длилось две недели, и его зрителями стали 400 дилеров в день. Местом проведения был избран Дрезден, ставший после объединения Германии крупным европейским центром. Кроме того, именно в Дрездене располагался Glaserne Manufaktur ("Прозрачный завод"), бренд новых, современных производственных мощностей, созданных специально для выпуска Phaeton. Шоу начиналось еще в аэропорту, где представители компании встречали гостей скромной, но элегантной презентацией, посвященной автомобилю и его особенностям. Затем дилеры отправлялись в пробную поездку на Phaeton по маршруту, оканчивавшемуся на автодроме для международных соревнований, a также посещали светящийся завод. Но настоящий бизнес в стиле шоу начинался вечером.