Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

• Название: Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
• Автор: Бернд Шмитт
• Издательство: Издательский дом "Вильямс"
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2005
• ISBN: 5-8459-0832-9, 0-13-047119-4

Попрощайтесь с "бизнесом как у всех"! Пора переходить на новый способ ведения бизнеса – с использованием элементов шоу, который поможет вам не затеряться в суете рынка, дифференцировать свои товары и бренды, увлечь потребителей – и тем самым создать для них настоящую ценность. Авторы приводят примеры успешного бизнеса в стиле шоу, и рассказывают о современных технологиях, с помощью которых он реализуется. Речь идет о новом поколении маркетинговых средств – гастрольных шоу, проповедовании бренда, мультимедийном театре и пр. – которые безотказно действуют на любого, даже самого искушенного, потребителя.

Книга "Бизнес в стиле шоу" будет интересна рекламистам, менеджерам и маркетологам, которые стремятся создать уникальную потребительскую ценность и предложить клиентам (как внешним, так и внутренним) качественно новый уровень отношений.

---

Нередко целью шоу становится привлечение новых покупателей и повышение объемов продаж, как в случае с Bluefly.com или "Демонстрацией решений SAP для электронного бизнеса". Для некоторых шоу, например Bluefly.com или "Спасите свое лето!" от Panasonic, главная задача – побудить потребителей зарегистрироваться на Web-сайте компании, чтобы в дальнейшем посредством CRM обратить их в своих покупателей. Если это возможно, продажа непосредственно во время шоу позволяет точнее оценить воздействие бизнеса в стиле шоу на объемы реализации; например, компании мобильной связи ставят реальные шоу, где потребители могут подписаться на услуги компании. В большинстве случаев выгоды от продаж определить легко, но их взаимосвязь с любыми маркетинговыми программами (включая бизнес в стиле шоу) можно оценить лишь приблизительно. При оценке выгоды от привлечения новых покупателей постарайтесь спрогнозировать общую стоимость их будущих покупок.

Благодаря тесному взаимодействию с потребителями, бизнес в стиле шоу часто используется как средство исследования рынка. Систематический сбор, обобщение и использование обратной связи чрезвычайно полезны для компании, поскольку они дают такого рода знания и понимание, каких маркетинговый отдел обычно достигает лишь при довольно дорогих программах исследованиях рынка.

Как это ни удивительно, многие компании упускают возможность извлечь выгоду из обратной связи, получаемой при взаимодействии с потребителями, а бизнес в стиле шоу как раз помогает проводить исследования в естественной для потребителей среде (или близкой к ней) и взаимодействовать с ними на личном уровне. Это дарит компании ценную возможность – понять, как лучше разрабатывать товар или услугу или как расширить воздействие бренда. "Мастерская Crayola" – это пример шоу, приоритет которого – извлечение всех возможных выгод из такой информации, ведь оно представляет собой настоящую тестовую лабораторию для товаров.

Чтобы оценить выгоды от обратной связи с потребителями, нужно соотнести их со стоимостью исследований, которые компания может провести при помощи других маркетинговых средств (внешних агентств, фокус-групп и т.д.). Многие компании, особенно, строящие отношения потребителей с брендом (например, посредством автомобильных шоу), должны учить своих служащих интересоваться мнением потребителей и запрашивать обратную связь во время шоу, а также тщательно документировать полученную информацию после его окончания. Бизнес в стиле шоу позволяет компании лучше реагировать на мнение потребителей.

Оценка бюджетных ресурсов и затрат

Определив ожидаемые выгоды от шоу и их роль в общей маркетинговой стратегии компании, компания может решить, какую часть маркетингового бюджета выделить на нужды бизнеса в стиле шоу.

Бюджет шоу в значительной степени определяется объемом общего маркетингового бюджета, который, в свою очередь, зависит как от размера организации, так и от положения маркетинга среди ее приоритетов. Однако объем средств, выделяемых на бизнес в стиле шоу, может зависеть и от культуры организации, а она не обязательно отражает стратегию в такой же мере, как традиции. Многие компании все еще вкладывают значительные суммы в традиционную рекламу отчасти потому, что в ней они разбираются достаточно хорошо. В некоторых отраслях (таких как автомобильная индустрия, индустрия информационных технологий) накоплен большой опыт постановки впечатлений наподобие бизнеса в стиле шоу для деловых партнеров и, в некоторых случаях, для конечных потребителей. В отраслях фасованных потребительских товаров и бытовой электроники традиционная реклама используется все реже, а методы бизнеса в стиле шоу – все чаще.

Большинство компаний устанавливают бюджет проекта в бизнесе в стиле шоу исходя из общего маркетингового бюджета или объединенного бюджета отделов маркетинга и продаж. Иногда расходы на проект включаются в одну из статей маркетингового бюджета, таких как "события компании" (так делают в J.D. Edwards: проведение конференций для пользователей финансируется из единой и самой крупной статьи годового маркетингового бюджета фирмы). В некоторых случаях шоу совместно финансируют разные подразделения компании. Расходы на шоу "Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса" в первый год его работы оплачивало подразделение глобального маркетинга SAP, а во второй год половину расходов взяло на себя подразделение маркетинга и продаж SAP в США. "Территорию инструментов" Sears финансировали как отдел мерчендайзинга, так и отдел стратегического маркетинга. Лишь иногда постоянное шоу, такое как "Мир Coca-Cola", имеет собственные строки прибылей и затрат в бюджете, и только начальные расходы на него оплачиваются компанией.

Выяснив, какие ресурсы имеются в вашем распоряжении для проекта в бизнесе в стиле шоу, вам следует также учесть, что расходы на шоу рассмотренных нами типов сильно различаются. Рассмотрим несколько примеров.

• Уличные команды и шоу проповедников можно организовать за несколько тысяч долларов. Работа команд, которые предлагали путеводители и напитки Nescafe на Олимпиаде, обошлась компании GoGorilla примерно в 3 тыс. долл. в день. Чтобы бренд Vespa поддержал ралли, проводимые владельцами этих мотороллеров, компании понадобится всего лишь организовать пикник и раздать участникам бесплатные футболки.

• "Кролики" тоже обходятся недорого. Проекция чашки Nescafe на стену во время церемонии награждения олимпийских чемпионов стоила 6 тыс. долл. за ночь (гораздо меньше, чем специальный билборд). Забавная кампания с 25-центовыми монетами обошлась Bastes Furniture лишь в 60 центов за монету с наклейкой (3 тыс. долл. за 5 тыс. монет) плюс плата агентству.

• Расходы на реальные шоу могут сильно различаться в зависимости от их масштаба и применяемой техники. Садомазохистская вечеринка G-Shock для 700 представителей групп влияния стоила около 400 тыс. долл., а уличное шоу Bluefly.com (затронувшее 20 тысяч человек) обошлось намного дешевле ("Сверхдешево", – говорит Дрю Найссер). Для создания высокотехнологичного шоу "Коридоры хаоса" компании J.D. Edwards потребовалось 300 тыс. долл., а его содержание также повлекло за собой немалые расходы, но общая сумма не превысила 1 млн. долл.

• Шоу с использованием нетрадиционных средств рекламы также бывают разными. Одно дело – спонсировать небольшой тираж книги, а другое – продюсировать телешоу наподобие "Испытания скоростью" Dodge. Компания Vans продюсировала успешный документальный фильм "Догтаун и парни-неудачники", выделив 650 тыс. долл. (в том числе на его продвижение), – но эти расходы были гораздо ниже обычных, потому что фильм снимал "для души" превратившийся в режиссера потребитель.

• Гастрольные шоу требуют больших расходов, чем другие реальные события (главным образом, из-за дорогого оборудования и транспорта), зато эти шоу можно нести к потребителю постоянно на протяжении всего года. Хорошо устроенное гастрольное шоу наподобие "Демонстрации решений SAP" обойдется в 0,5 млн. долл. на постановку и около 2 млн. долл. в год на эксплуатацию и обслуживание.

• Фантазийные шоу-пространства, вероятно, самые дорогие, причем расходы, главным образом, определяются занимаемой площадью и месторасположением. По оценкам отраслевых источников, строительство и оборудование "Студии Shiseido", которую можно назвать относительно небольшой (около 350 м2), но выгодно расположенной (нью-йоркский район Сохо) и высокотехнологичной (специально разработанная интерактивная база данных), обошлось в 2 млн. долл., а текущие расходы по ее обслуживанию составляют 600 тыс. долл. в год. Намного большие шоу-пространства, например "Мир Coca-Cola", стоят еще дороже. Однако не забывайте, что обычно фантазийные шоу, помимо всего прочего, еще и приносят доход.

Разумеется, расходы на шоу также зависят от того, как оно будет поставлено. Если шоу используется в соответствии со стратегией компании и производит сильное впечатление, оно всегда окупит вложенные в него средства. Шоу достигнет большего числа потребителей, поможет упрочить отношения с ними, получить много заказов или улучшить обратную связь, если компания финансирует его проведение в солидном масштабе, на продолжительные сроки или в большем количестве мест.

Дополнительные средства

Выяснив, сколько средств для реализации проекта можно взять из маркетингового бюджета, менеджеры должны также поискать дополнительные источники средств – другие подразделения или компании.

Примером успешного распределения затрат внутри организации может служить "Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса". Создателем этого шоу стало подразделение глобального маркетинга SAP, которому и сейчас принадлежат оборудование и реквизит "Демонстрации". С точки зрения финансирования, шоу рассматривалось как обычные рекламные расходы, и в первый год его использовали как средство глобального маркетинга бренда. В начале второго года половину расходов на шоу взяло на себя подразделение маркетинга и продаж SAP в США. Оно оплатило использование шоу на своих событиях с новыми целями – чтобы увеличить объемы продаж и ускорить заключение сделок. Подразделение глобального маркетинга финансирует вторую половину бюджета, но его расходы на использование "Демонстрации" для собственных целей – повышения осведомленности о бренде и общения с потребителями – сейчас гораздо меньше.