Александр Верес - Как открыть интернет-магазин. И не закрыться через месяц

• Название: Как открыть интернет-магазин. И не закрыться через месяц
• Автор: Александр Верес
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2020
• ISBN: 978-5-04-102431-4

Интернет-магазин – это не только сайт, а в первую очередь система. Авторы рассказывают, как создать уникальную бизнес-модель, чтобы выйти за пределы прибыли 99 % конкурентов.

---

Для начала углубим представление о товарных группах, которыми будем заниматься в настоящий момент.

Мы забыли упомянуть еще одну небольшую нишу – «После употребления напитков».

Первым делом в голову приходят всякие средства для снятия похмельного синдрома. Но мы, скорее, имели в виду разнообразные средства и инструменты для мытья стаканов и бокалов, специальные барные полотенца и т. п., это важно.

Начальное позиционирование ИМ

Финальную нишу, даже группу ниш утвердили. Теперь подумаем, кто наши покупатели.

Мы посмотрели, какие напитки какая аудитория преимущественно пьет или готовит. На кого мы будем ориентироваться. Составили mind-map потребителей. Мы не брали чай, кофе и некоторые другие напитки. Что с ними делать, подумаем позже. B2B-аудиторию тоже не учитывали.

Для чего нам эта карта? Чтобы понять, для какой аудитории, какие инструменты и какой контент потребуется на будущем сайте.

Структура каталога товаров

Можно ли в интернет-магазине обойтись без структуры и без категорий товаров?

Можно! Если в вашем интернет-магазине до сорока товаров или у вас одностраничный магазин, так называемый лэндинг.

Даже при ста товарах можно обойтись без категорий, помогая покупателю сделать выбор при помощи обычных фильтров товаров.

Это не про наш магазин, у нас будет на старте около 1500 товаров, а в целевом состоянии – 5–10 тыс. товаров. Такой ассортимент необходимо структурировать, чтобы покупатель смог быстро найти, что ему необходимо.

Поиск, сортировка, фильтрование и подбор товаров – основные функции интернет-магазина, без которых сложно вести успешные продажи.

Суть структуры каталога товаров

По своей сути каталог интернет-магазина – это древовидное информационное взаимоотношение между категориями товаров, размещенных в интернет-магазине.

Основная функция структуры каталога – навигация покупателя при поиске и изучении ассортимента магазина с целью рассмотрения товарных предложений и дальнейшей покупки.

Структуру интернет-магазина мы рассматриваем исключительно с точки зрения целей владельца. Главная цель – получение максимальной прибыли в среднесрочный и долгосрочный период.

Иными словами, структура должна помогать клиенту потратить максимальное количество денег, а нам – эти деньги получить.

Сама по себе структура – информационная, невидимая для клиента вещь. Фактически это записи в базе данных интернет-магазина, которыми вы управляете через админку сайта.

Клиент взаимодействует с ней через интерфейс меню, «хлебные крошки», списки товаров, отождествляемые с ветками структуры при просмотре сайта.

Похожие функции выполняют фильтры товаров, тэги и поиск по сайту.

Главная функция структуры, фильтров, тегов и поиска по сайту – сужение поля поиска товаров до количества, которое можно быстро просмотреть на одной странице в виде списка.

Ключевые факторы, влияющие на структуру:

• количество товаров;

• ассортимент товаров;

• план по изменению ассортимента.

Структура и главное меню – живые инструменты сайта, они постоянно меняются в зависимости от:

• изменения ассортимента;

• сезонности;

• маркетинговых активностей.

Очень важно, чтобы движок интернет-магазина поддерживал возможность этих изменений. К примеру, в используемом нами CS-Cart эти функции являются штатными и не требуют ручных редиректов, чтобы избежать ошибки 404.

Структура категорий товаров неразрывно связана такими интерфейсами сайта интернет-магазина, как меню.

Не всегда структура сайта совпадает с главным меню категорий товаров.

В первую очередь из главного меню мы исключаем категории, созданные специально под сезон.

Покажем несколько примеров из интернет-магазина kofe.ru:

1. Структура в админке CS-Cart

2. Главное меню

Сразу бросается в глаза, что раздел «Бренды» имеет статус скрытый и в главном меню отсутствует. Раздел «Вода и напитки» также отсутствует, хотя и не имеет статус скрытого.

Как это реализовано?

В CS-Cart меню редактируется отдельно от структуры. И в каждом создаваемом меню верхний уровень можно сделать, как нам нужно. Это очень удобно. Иконки и другие полезные дизайнерские штуки реализованы с помощью шаблона UniTheme от компании Alexbranding, существенно расширяющего функциональные возможности CS-Cart. В дальнейшем мы подробнее распишем технологию работы.

Требования к структуре

Если структура сделана криво и косо, она топит сайт и магазин, а если сделана хорошо и качественно со стороны метаинформации, с фильтрами и тегами – приносит огромную пользу.

Иногда на сайте можно обойтись без фильтров и тегов, если ассортимент невелик.

Если у вас маленький ассортимент, все функции подбора можно реализовать с помощью структуры. Допустим, вы делаете раздел «Товары по цветам». Красный цвет – в одну категорию, синий – в другую, желтый – в третью, товар будет прикреплен еще к нескольким категориям. То есть подбор можно легко реализовать через структуру.

У нас есть опыт монобрендового магазина по аксессуарам для кухни. Там основная фишка – цветные товары. Мы сделали дополнительную категорию по цветам и не заморачивались, потому что люди видят: «О, отбор по цветам!» – и находят то, что им интересно, без фильтров.

Для чего нужны фильтры? Чтобы не загромождать структуру, мы можем выбор однотипных товаров реализовать частично фильтрами, частично тегами. Допустим, у нас на kofe.ru есть популярная позиция Lavazza Oro. Oro – это такая внутрибрендовая линейка кофе. Мы разделили Lavazza Oro по категориям: кофе молотый, кофе в зернах, чалды, капсулы. А название серии Oro сделали в виде тега. Поставили модуль «SEO для тегов» и оформили эту подборку товаров как отдельную автоматическую страницу по Lavazza Oro. Через теги или прямые ссылки из поисковой выдачи можно перейти на эту целевую страницу.

Это удобный способ развития структуры без добавления новых веток.

Какая структура лучше: более широкая или более глубокая?

Один из важных вопросов – какой по ширине, глубине и разветвленности должна быть структура?

Есть популярный миф про магическое число 7, которое должно ограничивать максимальную ширину категорий. Это не что иное, как удобный миф.

Если вы посмотрите на крупные нишевые (и не только нишевые) магазины, ничего такого не увидите, даже отдаленно. Как правило, меню в больших магазинах – обширные, но не глубокие. Если меню построено разумно, для пользователя все понятно и логично.

В верхний уровень выносятся или наиболее общие категории, или наиболее популярные. Соответственно, верхний уровень в каком-то смысле – некий баланс между первыми и вторыми.

Широкий верхний уровень предполагает вертикальную ориентацию главного меню. Горизонтальное меню не выдержит больше 10–12 пунктов, как не крути. И самое главное – все должно быть логичным с точки зрения пользователя.

Посмотрите на меню наших конкурентов:

• Outlet.

• Крупная бытовая техника для кухни.

• Мелкая бытовая техника для кухни.

• Кухонная посуда.

• Этническая и оригинальная посуда.

• Посуда для детей.

• Посуда и сервизы из фарфора.

• Ножи, точилки и мусаты.

• Бокалы, декантеры и аксессуары для вина.

• Чай и кофе.

• Выпечка и аксессуары.

• Сервировка стола.

• Кухонные принадлежности.

• Хозяйственные товары.

• Интерьер.

• Мебель для кухни.

• Освещение.

• Кухонные мойки и смесители.

• Грили и аксессуары для пикника.

• Летняя веранда.

• Страна, бренд, серия.

• Подарки.

• Кулинарные рецепты.

Двадцать четыре пункта! Плохо даже не то, что их так много, а то, что нет особой логики для пользователя и логичной сортировки. Товары стоят рядом с рецептами, тут же – страны, подарки, акции. В такой каше человек ничего не может найти без поиска. Если поиск плохо реализован, а у них он плохо реализован, это совсем печально.

На самом деле чаще всего перегруженная структура интернет-магазина – это следствие плохо организованного роста ассортимента и разрастания ниши магазина.

Так не надо делать. Обычно это признак отсутствия соответствующей компетенции внутри интернет-магазина. Люди начинали с одного сайта, ассортимент сильно вырос, подход не был изменен. Либо используемая старая платформа не позволяет это изменить.

Посмотрите, насколько лучше структура сайта akval.ru, чем у прямого конкурента с его 24 пунктами, описанного выше. Притом что у нас в пять раз больше товарных позиций!

Глубина структуры

Что касается глубины, есть достаточно простое правило.

Глубина структуры не должна быть больше трех уровней. Максимум четырех.