Джоуи Коулман - Никогда не теряйте клиента. Превратите любого покупателя в пожизненного клиента за 100 дней

• Название: Никогда не теряйте клиента. Превратите любого покупателя в пожизненного клиента за 100 дней
• Автор: Джоуи Коулман
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-905641-55-8

Джоуи Коулман обучает предпринимателей со всего мира тому, как превратить разового покупателя в пожизненного клиента. Он уверен: чтобы добиться лояльности клиентов, нужно опираться не на маркетинг и умение заключать сделки, а акцентировать внимание на общении и взаимодействии с клиентами в течение ПЕРВЫХ 100 ДНЕЙ после продажи. Во всех отраслях примерно 20–70 % новых клиентов прекращают сотрудничество с компанией в течение 100 дней, потому что не получают должного внимания на раннем этапе адаптации. Опираясь почти на двадцать лет консультаций и выступлений, Коулман предлагает стратегии и системы для роста лояльности клиентов. Применимые к компаниям из любой отрасли и любого масштаба (по количеству сотрудников, по размеру дохода или общему количеству клиентов), его методы повышают прибыль компаний на 25–100 %. Его подход к созданию запоминающегося клиентского опыта требует минимальных финансовых инвестиций и наверняка понравится руководителям и сотрудникам компаний. Эта книга – обязательное чтение для владельцев бизнеса, генеральных директоров и менеджеров, а также команд продаж и маркетинга, менеджеров по взаимодействию с клиентами и представителей клиентских служб, которые ищут простые методы для постоянного совершенствования структуры бизнеса, роста прибыли и удержания клиентов.

---

По мере того как я строил свой бизнес, а затем помогал людям строить их бизнес, я осознал, что существует четкий и систематизированный путь к достижению нужного клиентского опыта. По сути, меня шокировало, когда я понял, что каждый бизнес проходит один и тот же процесс создания клиентского опыта – будь то розничный торговец, продающий безделушки на Etsy, eBbay или Amazon, или крупная компания, производящая гигантские самолеты или строящая автомагистрали с кучей развилок.

Клиент проходит восемь этапов взаимодействия, и они абсолютно одинаковые, независимо от того, что он покупает, как он покупает или сколько времени потребуется, прежде чем он получит результат.

Теперь, когда вы понимаете, что представляют собой Первые сто дней жизненного цикла клиента, пора исследовать восемь этапов клиентского пути.

Глава седьмая Восемь этапов клиентского пути

Модель из восьми этапов отражает весь путь клиента от первого взаимодействия до момента, когда он станет горячим поклонником. Каждый клиент может пройти все восемь этапов, однако большинство компаний понятия не имеют, как провести клиента по этому пути до самого конца. По сути, клиенты застревают где-то между четвертым и шестым этапами, полностью упуская преимущества лояльных клиентов и горячих поклонников.

В последующих главах мы подробно обсудим каждый этап по отдельности, с примерами из практики реальных компаний, создающих уникальный клиентский опыт, и обозначим ряд шагов, следуя которым вы сможете превратить взаимодействие с вашими клиентами в удивительный опыт на каждом этапе пути. Однако перед этим позвольте предложить обзор восьми этапов.

ЭТАП 1: ОЦЕНКА

На этапе оценки клиент решает, стоит ли иметь с вами дело. Он узнает, чего можно ожидать от вашей компании, и демонстрирует (открыто или косвенно) собственные ожидания. Клиент надеется, что вы сможете помочь; он полон оптимизма, однако всё еще осторожничает. Если вы не проявите способность удовлетворить его нужды, предложив при этом блестящий клиентский опыт, он откажется работать с вами. Если вы сумеете убедить его, что вы – лучший выбор, он купит ваш товар или услугу. Этот «танец» клиента и компании – то, что принято называть «продажами и маркетингом». Потенциальный клиент оценивает доступные варианты.

ЭТАП 2: ПРИЗНАНИЕ

Второй этап начинается, когда клиент признает, что у него есть проблема или нужда, и считает, что вы – компания или организация – способны решить ее. В итоге он покупает ваш продукт или подписывается на услугу. Зачастую это называют «продажами», и, к сожалению, в большинстве бизнесов именно на этом этапе стремление обхаживать клиентов испаряется. Сейчас клиент чувствует радость, эйфорию и воодушевление от того, что поиски подошли к концу. Если вы не сумеете осознать этого, то упустите шанс привязать этот эмоциональный подъем к вашему продукту или услуге. Если вы поймете эмоциональное состояние клиента в этот момент, то сможете продлить его позитивные чувства. Человек превращается из потенциального клиента в реального, когда признает, что нуждается в вашем продукте или услуге.

ЭТАП 3: ПОДТВЕРЖДЕНИЕ

Этот этап чаще называют «синдромом раскаяния покупателя» – клиент начинает сомневаться, насколько правильным было решение работать с вами. Почти каждый предприниматель слышал о концепции раскаяния покупателя, однако мало кто действительно предпринимает какие-то действия, чтобы противостоять страхам, сомнениям и неуверенности покупателей. Если не учесть эти чувства, вам придется попотеть, чтобы вернуться к этапу радости, эйфории и воодушевления, которые клиент испытывал на этапе признания. Если же отреагировать на эти временные чувства (прежде чем они станут постоянными), можно быстро вернуть клиента к позитивному настрою. Для этого нужно быстро подтвердить обоснованность решения нового клиента относительно сотрудничества с вами.

ЭТАП 4: АКТИВИЗАЦИЯ

Этот этап начинается с первого постпродажного взаимодействия, когда отношения между клиентом и компанией впервые материализуются значимым образом и бизнес начинает выполнять обещания, сделанные на этапе оценки. Этап активизации можно отметить доставкой купленного продукта, началом обслуживания или первой встречей для обсуждения дальнейшей работы. Клиент рад приступить к сотрудничеству, но некоторая доля опасений всё же остается – пройдет ли всё так, как вы обещали. Если вы не начнете общение с правильной ноты, будет нелегко исправить первое впечатление. Если же вы начнете уверенно и профессионально, то обеспечите фундамент для строительства прочных взаимоотношений. Название и иконка этого этапа напоминают о том, что следует зарядить энергией отношения и придать им импульс для развития. Нужно активизировать новые отношения значимым и эффективным способом.

ЭТАП 5: АККЛИМАТИЗАЦИЯ

На этапе акклиматизации клиент узнает методы работы компании и, будем надеяться, привыкает к ним. Слишком много предприятий, обеспечивших своей продукцией или услугами десятки, сотни, тысячи и миллионы клиентов, предполагают, что каждый житель Земли знаком с их методами работы. Для клиента это, скорее всего, первый опыт взаимодействия. В лучшем случае у него полно вопросов, в худшем – он сбит с толку из-за того, что всё ново и непонятно. Если вы не поможете клиенту адаптироваться к вашему подходу и одобрить его, он никогда не станет долгосрочным, лояльным клиентом. Если же вы будете держать его за руку всю дорогу, то сможете гарантировать мягкое, безболезненное привыкание к вашему подходу. Нужно акклиматизировать клиентов к вашим методам работы.

ЭТАП 6: ДОСТИЖЕНИЕ ЦЕЛИ

На этом этапе клиенты получают результат, на который они надеялись, когда решили работать с вами. Например, когда они используют ваш продукт и добиваются желаемого эффекта, или когда ваши услуги отвечают ожиданиям, которые у них были в начале сотрудничества. Если вы не выполните своих обязательств, эмоциональное состояние клиента может варьироваться от разочарования до злости. Если выполните свои обязательства (и клиент подтвердит это), он будет на седьмом небе от счастья, что всё прошло по плану. Чтобы отношения развивались, клиент должен достичь изначальной цели.

ЭТАП 7: ПРИВЕРЖЕННОСТЬ

На этом этапе клиент берет отношения в свои руки, прилагает усилия к тому, чтобы развивать и укреплять сотрудничество. Он с гордостью демонстрирует поддержку и преданность вашему бренду и рад приобщиться к вашей репутации. Если вы не покажете клиентам, что они – часть эксклюзивной группы, которая получает уникальные преимущества и говорит на особом языке, понятном только группе избранных, вы никогда не добьетесь их безраздельной лояльности. Если же клиенты примут вас с распростертыми объятиями, то останутся с вами на всю жизнь. Нужно, чтобы клиент стал приверженцем ваших методов работы и полноправным, заинтересованным участником взаимоотношений с вами.

ЭТАП 8: РЕКОМЕНДАЦИИ

На этом этапе клиент становится горячим поклонником, ревностным пиарщиком и усердным генератором рекомендаций – всё в одном. Он превращается в прирожденного, бесплатного, добровольного маркетингового представителя, расхваливая вас перед другими потенциальными клиентами, которым может пригодиться ваш продукт или услуга. Если вы не убедите его рекламировать вас, щедро вознаграждая за усилия, он, вероятно, останется вашим клиентом, однако не поможет развивать бизнес. Если же клиенты мотивированы, чтобы продвигать вас, ваш бизнес будет расти невообразимыми темпами. Идеальный клиент – это тот, кто становится ревностным приверженцем вашего бизнеса и бренда и рекомендует его другим.

Да, все восемь этапов применимы к вам

Все восемь этапов одинаковы для любого бизнеса. Они идут в одном и том же порядке, независимо от типа клиентов, отрасли или продукта и услуги.

Все клиенты проходят первичные этапы. Если вы поможете им, они продолжат свой путь и в итоге, добравшись до финального этапа, будут рекомендовать вас и ваш бизнес.

Если вы бросите их посреди дороги, они могут застрять на том или ином этапе, вернуться обратно или, в худшем случае, вообще сойти с дистанции.

В зависимости от типа бизнеса, время, которое клиент проводит на каждом этапе, варьируется. Но ваша цель всегда одна и та же – переводить клиента с одного этапа на другой, чтобы больше никогда не терять этих людей и каждого из них превращать в пожизненного поклонника.

Шесть способов общения на каждом этапе

Существует шесть основных способов общения, которые, если использовать их вместе, создают всеобъемлющий и уникальный опыт: личное общение, электронная и традиционная почта, телефон, видео и подарки. Каждый способ дает разный эмоциональный опыт. Влияние на вовлеченность клиентов зависит от этапа, на котором находится клиент, и применения способа общения. Я не утверждаю, что вы обязаны использовать все способы на каждом этапе – только то, что вам по силам. В последующих главах я поделюсь своими рекомендациями и примерами по применению всех методов общения на каждом конкретном этапе.