Джоуи Коулман - Никогда не теряйте клиента. Превратите любого покупателя в пожизненного клиента за 100 дней

• Название: Никогда не теряйте клиента. Превратите любого покупателя в пожизненного клиента за 100 дней
• Автор: Джоуи Коулман
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-905641-55-8

Джоуи Коулман обучает предпринимателей со всего мира тому, как превратить разового покупателя в пожизненного клиента. Он уверен: чтобы добиться лояльности клиентов, нужно опираться не на маркетинг и умение заключать сделки, а акцентировать внимание на общении и взаимодействии с клиентами в течение ПЕРВЫХ 100 ДНЕЙ после продажи. Во всех отраслях примерно 20–70 % новых клиентов прекращают сотрудничество с компанией в течение 100 дней, потому что не получают должного внимания на раннем этапе адаптации. Опираясь почти на двадцать лет консультаций и выступлений, Коулман предлагает стратегии и системы для роста лояльности клиентов. Применимые к компаниям из любой отрасли и любого масштаба (по количеству сотрудников, по размеру дохода или общему количеству клиентов), его методы повышают прибыль компаний на 25–100 %. Его подход к созданию запоминающегося клиентского опыта требует минимальных финансовых инвестиций и наверняка понравится руководителям и сотрудникам компаний. Эта книга – обязательное чтение для владельцев бизнеса, генеральных директоров и менеджеров, а также команд продаж и маркетинга, менеджеров по взаимодействию с клиентами и представителей клиентских служб, которые ищут простые методы для постоянного совершенствования структуры бизнеса, роста прибыли и удержания клиентов.

---

Представьте, что топ-менеджер хочет нанять коуча, чтобы научиться эффективнее общаться с персоналом. У него много вариантов. Скорее всего, он проведет небольшое исследование и выберет несколько лучших коучей, пригласит их на собеседование, возможно, прочитает их книги и затем решит, с кем из них ему хочется работать. Оценка займет недели, а то и месяцы.

А что если вам нужно купить арахисовое масло? Вы отыщете нужный ряд в продуктовом магазине, пробежитесь взглядом по десяткам брендов, по ценам, подумаете, какой объем выбрать, прочитаете состав, выберите упаковку… и всего через несколько секунд решите, какой товар добавить в тележку для покупок.

Продолжительность этапа оценки варьируется не только в зависимости от размеров и значимости покупки, но и от того, насколько тщательно потенциальный клиент готов взвесить и обдумать все варианты. Если потенциальный клиент расценивает данное действие как незначительное/нерискованное, решение обычно принимается быстро. Если же действие отразится на гарантии трудовой занятости, на семейных отношениях или предполагает высокие траты, то решение требует более длительного времени.

Маркетинг и продажи часто упускают из виду клиентский опыт на этапе оценки

В типичной компании работа на этапе оценки клиентом вашего продукта ложится на плечи отделов маркетинга и продаж. Реклама, распространение промоматериалов, оптимизация веб-сайта или участие в торговой выставке – все это входит в задачу привлечения клиентов, которая нацелена на то, чтобы подтолкнуть потенциального клиента к принятию решения – и заключить сделку.

Проблема в другом: то, что происходит после продажи, редко обсуждается в рамках продаж и маркетинга.

Традиционно отдел маркетинга ставит перед собой две задачи:

1) убедить клиента, что у него есть проблема;

2) представить компанию или продукт как решение этой проблемы.

Более продвинутые отделы маркетинга представляют свои услуги и продукты как инструмент достижения целей и желаний клиентов. Отдел продаж затем берет эти цели и связывает их с продуктом или услугой в попытке убедить клиентов вложить время и деньги в эту покупку[4].

Однако редко (или никогда) кто-либо обговаривает, какой опыт может ожидать клиента после продажи.

В лучшем случае торговый представитель говорит «Мы позаботимся о вас», или «Мы любим наших клиентов», или «Вы важны для нас». Эти общие заявления подчеркивают преимущества сотрудничества с компанией, однако ничего не говорят о том, как организация собирается помочь потенциальным клиентам достичь их цели. Клиенту говорят, что о нем позаботятся, но никто не уточняет, в чем будет заключаться эта забота.

Чтобы включить клиентский опыт в общение с потенциальным клиентом, важно объяснять и демонстрировать. Объясните свою философию клиентского опыта и подробно остановитесь на механизмах, которые действуют в вашей компании для обеспечения последовательного, стабильного и уникального опыта на всем протяжении взаимодействия с клиентом. Продемонстрируйте потенциальному клиенту, как это выглядит, обращаясь с ним так, как будто он уже стал вашим клиентом. Неожиданные подарки, приятные мелочи и забота на этапе оценки являются предварительным обзором того опыта, который его ожидает.

Проблема не в торговом представителе – а в структуре

В большинстве организаций человек, ответственный за заключение договора с потенциальным клиентом, – не тот человек, который ответственен за последующий опыт клиента.

Задача торгового представителя – убедить потенциального клиента, что сотрудничество с его компанией принесет феноменальный результат и с лихвой окупит потраченные деньги и время. Торговцы обычно не заинтересованы в том, чтобы обрисовывать точную картину той жизни, которая наступит после покупки. Торговца не заботит поиск подходящего клиента – человека, который впишется в ситуацию и будет сотрудничать с компанией в течение длительного периода, – потому что, как правило, его мотивирует общее количество новых клиентов, а не удержанных.

Эта типичная организационная структура создает фундаментальный разрыв между тем, что стимулирует и мотивирует торговцев, и тем, что позволяет создать успешный клиентский опыт. У торговца нет ни одной причины выстраивать долгосрочные отношения с потенциальным клиентом. Как только цель (продажа) достигнута, он передает заботу об отношениях с клиентом кому-то другому. И ему абсолютно безразлично, пройдет ли передача успешно.

Проблема подобного подхода заключается в следующем: потенциальный клиент считает, что информация, которую он сообщил торговому представителю, – его проблемы, нужды, ожидания, требования, – органично перейдет к менеджеру по работе с клиентами (или сотруднику со схожей должностью) после завершения продажи.

Такое редко случается.

Каждый, кто когда-либо работал в отделах продаж – или покупал что-то по этому сценарию, – знает, что передача далека от совершенства. Пресловутую «эстафетную палочку» роняют чаще, чем ловят, – причем так часто, что среднестатистического торгового представителя следовало бы «дисквалифицировать» почти на каждой сделке!

Торговые представители обычно слишком много внимания уделяют начальным этапам процесса, старательно обходя все шаги, которые следуют после передачи клиента отделу обслуживания, когда сам торговый представитель уже выходит из игры. «Вы подписываете контракт, оплачиваете счет, а я затем перепоручу вас представителю отдела обслуживания. Именно он будет работать с вами и сделает всё возможное, чтобы процесс прошел гладко…»

Все эти красивые, но абсолютно поверхностные обсуждения того, что произойдет после заключения договора, внушают большинству клиентов чувство неуверенности относительно отношений с новым представителем отдела обслуживания. Информация, полученная от потенциального клиента, редко доходит до сведения индивида или команды, отвечающих за доставку, внедрение, управление отношениями с клиентом или выполнение поставленных задач. Редко торговый представитель учитывает эмоциональный/личный опыт клиента, который возникнет у него в ходе сотрудничества с компанией после продаж.

«Чувства», связанные с совместной работой, не менее важны, чем этапы и параметры, однако их часто упускают из виду. Согласно исследованию международной консалтинговой фирмы McKinsey, 70 % решений о покупке опираются на чувства клиентов, связанные, в свою очередь, с тем, как к ним относятся. Если продавец не учитывает чувства потенциального клиента, компанию ждут застой и гибель из-за отсутствия продаж.

Итак, повторим: типичная организационная структура создает фундаментальный разрыв между тем, что стимулирует и мотивирует торговцев, и тем, что позволяет создать успешный клиентский опыт. Подобное поведение укоренилось в процессах и процедурах компаний и в большинстве случаев ведет к упущенным возможностям.

К счастью, проблему решить несложно.

Плохо то, что для этого нужно изменить мышление и поведение всей организации, особенно сотрудников отделов маркетинга и продаж. Однако не переживайте. Они справятся!

Предварительная картина

Чтобы избежать разочарования клиентов после продаж, торговый представитель должен дать предварительное представление о клиентском опыте – другими словами, объяснить и продемонстрировать, на что будет похож опыт клиента после приобретения продукта/услуги в результате будущих взаимодействий. То есть нужно нарисовать картину того, что можно ожидать, а затем успокоить потенциального клиента, подробно объяснив, что будет сделано, чтобы эта картина стала реальностью.

Чтобы дать значимое представление о будущем опыте, на этапе продаж покажите потенциальному клиенту, что вы внимательны. Демонстрируя внимание к деталям, вы даете понять, что потенциальный клиент может рассчитывать на это и после продаж.

Бутылка пива в 9 утра

Недавно я посетил трехдневный семинар финансовой консалтинговой фирмы Wealth Factory в Солт-Лейк-Сити. Мероприятие было призвано познакомить потенциальных клиентов – в большинстве своем предпринимателей – с услугами и предложениями Wealth Factory. Цель семинара – обеспечить их ценной информацией об управлении всеми аспектами материальных благ и финансов, а также позиционировать Wealth Factory как эксперта отрасли. Команда Wealth Factory надеялась, что при успешном достижении цели участники семинара согласятся на долгосрочное сотрудничество с ними.

Когда я зашел в аудиторию, как раз перед началом семинара, в 9 утра, основатель и главный финансовый архитектор Гэрретт Гундерсон подошел ко мне и сказал: «Джоуи, мы так рады, что вы пришли».

«Спасибо, – ответил я. – Я тоже рад возможности познакомиться с вашей компанией».