Дмитрий Кот - Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех

• Название: Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех
• Автор: Дмитрий Кот
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-906417-27-5

Дмитрий Кот – один из самых известных копирайтеров, бизнес-тренер, директор Агентства продающих текстов, автор бестселлера «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают».

Книга для всех, кто пишет продающие тексты.

Чем она отличается от десятка других книг по копирайтингу? Она дополняет их. Помогает систематизировать приемы и подходы: предлагает систему – вы понимаете, из каких блоков состоит текст и роль каждого из них; содержит готовые к внедрению формулы и шаблоны – бери и делай; раскрывает секреты, повышающие эффективность текстов; допускает вариативность поведения – на каждый блок текста даются несколько формул.

Собери идеальный продающий текст по схеме. Не забудь добавить свои фишки и приемы.

---

Для этого варианта отлично подходят следующие глаголы:

– Купите – Закажите

– Приобретите

– Оформите

– Запишитесь (например, на прием к доктору)

Подход № 2. От выгоды

<Глагол> + <Выгода> за счёт <Товар или. Услуга> + <Усилитель оффера>

Повысьте продажи в 2 раза за 4 недели, обучив менеджеров технике холодных звонков.

В каких случаях применяется данный подход?

Когда потенциальный клиент ищет решение. У него есть проблема, но он не знает, с помощью кого или чего с ней можно справиться. Обратите внимание, что оффер начинается с выгоды, вытекающей из проблемы.

Давайте рассмотрим приведенный выше пример подробнее.

Данный оффер ориентирован на владельца компании или руководителя отдела продаж. Он столкнулся с проблемой спада количества заказов и ищет выход из ситуации. У данной задачи десятки вариантов решений. Можно уволить старых менеджеров и нанять новых. Можно изменить их схему мотивации. А можно обучить новым приемам. Именно это в оффере мы и предлагаем. Дальше в тексте идет продажа корпоративного тренинга для менеджеров.

Помните: таким оффером мы ориентируемся на клиента, который понимает проблему, но не знает, как ее решить.

Приведу еще несколько примеров, чтобы было максимально понятно.

• Защитите кузов автомобиля от царапин и сколов – покройте его защитной пленкой Х (в тексте предлагаем защиту лакокрасочного покрытия).

• Похудейте на 2 размера за 4 недели с системой снижения веса Х (в тексте предлагаем занятия спортом по специальной программе).

• Забудьте об утомительных очередях – заказывайте продукты, не выходя из дома (в тексте предлагаем покупать продукты в интернет-магазине).

Для этого варианта отлично подходят следующие глаголы:

– Повысьте

– Избавьтесь

– Забудьте

– Измените

– Изменитесь

– Откажитесь

Старайтесь, чтобы в блоке выгода была конкретика – цифры или факты. Не просто «повысьте продажи», а «повысьте продажи в 2 раза за 4 недели».

Да, дорогой читатель, я даже знаю, какой вопрос возник сейчас. Как в тексте дать цифры, если мы не можем гарантировать результат? Мне помогают следующие приемы:

1. Назвать минимальный результат. Например: повысьте продажи минимум в 2 раза.

2. Использовать конструкцию с предлогом «ДО»

Например: сбросьте до 5 килограммов.

Старайтесь подбирать цифры и факты, которые поймет целевая аудитория.

Давайте проанализируем Антипример

Посмотрите, как можно сообщить читателю много цифр, но не внести никакой ясности. Это заметка, опубликованная в одной из советских газет в 1939 году.

Оценили красоту игры? Автор добивался от читателя вовсе не понимания. Ему нужно доказать тезис, озвученный в самом начале заметки, что потери незначительные. Но вы же не пропагандист. Ваша задача – рост продаж, а не запудривание мозгов. Поэтому подбирайте те цифры и факты, которые потенциальные клиенты поймут.

Усилители

Что же написать в блоке <Усилитель оффера – чем усилить предложение? Давайте разбираться.

Один из самых частых приемов… но все еще эффективных. Вы называете выгоду, которую получает клиент, обращаясь к вам.

Повысьте продажи в 2 раза за 4 недели, обучив менеджеров технике холодных звонков. До 13 сентября действует скидка 15 % на все тренинговые программы.

Подарок

В качестве подарка может выступать товар или услуга. Примеры: «При покупке смартфона чехол в подарок». Или «При заказе в салоне красоты услуги «Уход за лицом» массаж в подарок».

Самая частая ошибка, которую допускают большинство авторов, – просто написать, что есть еще и подарок. Ее причина кроется в психологии. Автор считает, что уже и так много сделал для клиента. Добавил к предложению подарок. Посмотрите на ситуацию глазами покупателя. С экранов телевизоров и мониторов компьютеров на него льется водопад обещаний. Сорвать джекпот, выиграть миллион, выгодно вложить деньги и т. д. На фоне этих «золотых гор» ваш подарок должен как минимум привлекать внимание.

Ни в коем случае не призываю вас обманывать клиентов. Речь о другом – правильно упаковать подарок. Подобрать сильные формулировки.

Вот несколько советов.

Совет № 1. Используйте глагол «получите».

Купите товар и получите подарок.

Мелочь, но это работает.

Совет № 2. Если дарите услугу, то используйте «гордые» слова:

– Сертификат

– Золотая карта

– ВИП-допуск

Запишитесь на окраску волос и получите сертификат на уход за лицом.

Оформите подписку и получите золотую скидочную карту.

Совет № 3. Клиент должен понимать, что получает в подарок качественную вещь. А если вы вручаете услугу – что ее предоставит специалист. Один из частых страхов клиентов – в том, что у подарка истек срок годности или процедуру выполняет стажер.

Как снять эти страхи?

– если дарите вещь

Указать бренд, страну-производителя, выдающуюся техническую характеристику или упомянуть, что данный предмет есть у известного человека

Купите смартфон и получите чехол из кожи нильского крокодила.

При покупке автомобиля в нашем салоне вы получаете комплект зимней резины «Х». Колеса этой марки рекомендует Кими Райкконен, чемпион мира серии Формула-1.

При заказе телевизора вы получаете спутниковую антенну «Y», принимающую 1500 каналов.

– если вручаете услугу

Укажите, кто ее оказывает, – сообщите регалии и достижения специалиста. Отметьте продолжительность услуги или ее состав – что она в себя включает.

Закажите разработку коммерческого предложения и получите услугу «Аудит продающего текста». Услугу проводит маркетолог с 10-летним стажем, работавший с такими компаниями, как «Х», «ХХ» и «ХХХ».

Пройдите диагностику в нашем медицинском центре и получите сертификат на 45-минутный сеанс массажа. Его выполняет доктор медицинских наук Иван Иванович Иванов.

Ограничение по времени

Помните, что ограничение должно распространяться на конкретное спецпредложение. Цена действительна Х дней. Бонус вручается при покупке только до 1 августа и т. д.

Эксперт

Если вы предлагаете услугу, то важна экспертность того, кто ее оказывает.

Вернемся к примеру:

Повысьте продажи в 2 раза за 4 недели, обучив менеджеров технике холодных звонков.

Как усилить предложение с помощью эксперта? Возможны следующие варианты:

• Назвать фамилию тренера, если он известен потенциальным клиентам.

Повысьте продажи в 2 раза за 4 недели, обучив менеджеров технике холодных звонков. Тренинг проводит Билл Клинтон.

• Указать заслуги специалиста.

Повысьте продажи в 2 раза за 4 недели, обучив менеджеров технике холодных звонков. Тренинг ведет руководитель отдела продаж корпорации «Х».

• Назвать достижения специалиста.

Повысьте продажи в 2 раза за 4 недели, обучив менеджеров технике холодных звонков. Тренинг ведет Иван Иванов. Его личный рекорд – продажа канцелярии на 15 миллионов рублей одним холодным звонком.

Случай из жизни. Мой знакомый обратился к массажисту. Шел на прием, нос повесив. Говорил, что доктор не вызывает доверия, опасался, что попал к неспециалисту. Вернулся – словно крылья за спиной. Глаза сияют, спина прямая, грудь колесом. Оказывается, этот «неизвестный доктор» долго работал в отряде космонавтов. Через его руки прошли известные покорители космоса. Как вы понимаете, после массажа, выполненного таким мастером, мой приятель шел на поправку не по дням, а по часам. Отдельная глава посвящена тому, как в тексте передать экспертность специалиста. Читайте внимательно.

Домашнее задание

Задание № 1. Представьте, что вы – копирайтер в магазине бытовой техники. Напишите оффер от товара для холодильника «Х».

Особенность задачи. В оффере вам нужно объяснить, почему холодильник выгоднее приобрести именно в вашем магазине.

Задание № 2. Представьте, что работаете копирайтером в крупном фармакологическом концерне. На рынок выводится новое средство от головной боли «Сибизин-18». Напишите оффер от выгоды.