Дмитрий Кот - Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех

• Название: Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех
• Автор: Дмитрий Кот
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-906417-27-5

Дмитрий Кот – один из самых известных копирайтеров, бизнес-тренер, директор Агентства продающих текстов, автор бестселлера «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают».

Книга для всех, кто пишет продающие тексты.

Чем она отличается от десятка других книг по копирайтингу? Она дополняет их. Помогает систематизировать приемы и подходы: предлагает систему – вы понимаете, из каких блоков состоит текст и роль каждого из них; содержит готовые к внедрению формулы и шаблоны – бери и делай; раскрывает секреты, повышающие эффективность текстов; допускает вариативность поведения – на каждый блок текста даются несколько формул.

Собери идеальный продающий текст по схеме. Не забудь добавить свои фишки и приемы.

---

Этот хлесткий заголовок использовался для рекламы компании, занимающейся заменой тормозных накладок. Он содержит сильное эмоциональное обращение, заставляя людей задуматься о том, что жизнь ребенка может оборваться из-за аварии, причиной которой будут плохие тормоза их машины.

Для женщин, которые старше, чем выглядят.

Этот заголовок стал магнитом для тысяч женщин и оказался гораздо более успешным, чем едва отличающийся от него: «Для женщин, которые выглядят моложе своего возраста».

Домашнее задание

Откройте 3-5 ваших любимых текстов. Тех самых, которые вам нравятся больше всего. Свежим глазом посмотрите на заголовки. Трезво их оцените. Что бы вы добавили сейчас – после прочтения этой главы? Действуйте!

Пример № 1

Фрагмент продающей страницы моего тренинга «Интенсив для копирайтеров». http://intensiv.mastertext.ru

Заголовок ориентирован на узкую целевую аудиторию – копирайтеров. Именно их внимание он привлекает.

Когда я создаю заголовки для продающих текстов своих тренингов, то чаще всего использую два подхода:

1) поднимаю проблему и строю текст так, чтобы тренинг был ее решением;

2) выношу в заголовок название тренинга. Но в таком случае название должно или содержать выгоду, или привлекать внимание нужной мне целевой аудитории.

Пример № 2

Фрагмент страницы http://smartfood-soylent.ru, созданной в Агентстве Продающих Текстов Дмитрия Кота.

В данном примере использована схема заголовок с интригой + подзаголовок с уточнением ситуаций (когда SmartFood пригодится).

Пример № 3

Фрагмент продающей страницы тренинга «SMM+E-mail-маркетинг»

complex.mastertext.ru

Обратите внимание на то, как используется конструкция «без» – с ее помощью снимаются самые частые возражения потенциальных клиентов.

Блок «Первый абзац»

Роль блока в тексте

Удержать читателя и затянуть его в текст. Известный копирайтер Джозеф Шугерман сформулировал интересное правило: если человек прочитал 20 % рекламного текста, высока вероятность того, что он и остальную часть осилит. Первый абзац – те самые 20 %, которые удерживают читателя в тексте.

Ситуация с этой частью текста напоминает анекдот про 50 граммов водки. Кто же на одной рюмке остановится? Так и с первым абзацем. Однако желание копирайтера заманить и затянуть читателя в текст маленьким абзацем оборачивается следующим. Вместо 4-5 строк из-под пера автора рождается «кирпич» на 3-4 абзаца, который отпугивает и отталкивает.

Признаюсь, я сам как-то попался на крючок этого приема. Дело было вот как. Ночь. Аэропорт. Вылетаю на тренинг. Самолет готовится к взлету. Слушать музыку или посмотреть фильм на планшете нет никакой возможности. Стюардессы следят за порядком. Развлекаюсь чтением «бортового журнала». Нахожу интересную статью с заголовком «Достопримечательности Обводного канала». Есть в Петербурге такой канал.

Читаю – наслаждаюсь историческими фактами. Как я уже сказал, на дворе ночь. Время спать. И мозг из-за усталости ослабил бдительность. Первая пара абзацев о достопримечательностях прошла на ура. Я взобрался «на горку» – уже вчитался в текст. Спустя 5 минут ловлю себя на том, что статья почти прочитана. Но основной «достопримечательностью» этого района города (по мнению автора) является жилой комплекс, возведенный тут совсем недавно. В продаже еще остались квартиры и вот какая у них планировка. Начали – с достопримечательностей, а закончили планировками квартир.

К чему это я? Что прием «горка» работает, причем очень хорошо.

Как настроиться на создание блока

Представьте, что ваш потенциальный клиент сидит за компьютером. У него в браузере открыты 2 вкладки. На одной – «ВКонтакте», а на другой – ваш текст. Представили? Что нужно сообщить читателю, чтобы он оторвался от ленты социальной сети и переключился на ваше сообщение?

Формулы создания блока

Начать рекламный текст можно:

• с описания проблемы

Классический подход к первому абзацу – вынести в него «боль» клиента. Лучше всего подходят вопросительные предложения. 3-5 вопросов с перечислением признаков проблемы, с которой читатель может столкнуться.

• с интересной новости или интригующей истории

Какое событие спрутом захватит читателя и затянет в текст?

– Если оно связано с известной личностью или компанией. Звездой, политическим деятелем, спортсменом. Данный прием работает только в том случае, если читатель испытывает к известной личности эмоции. Их знак роли не играет. Любит или ненавидит. Следит за звездой с интересом или с презрением. В любом случае новость об этой личности привлечет внимание и заманит в текст.

– Если оно связано с местом, дорогим для читателя. Город, улица, достопримечательность. Как вы понимаете, прием применим к узкой целевой аудитории – жителям данного города или района.

– Если в нем фигурирует человек, похожий на читателя. Схожий с ним по возрасту, профессии, уровню дохода и т. д.

В этом приеме можно использовать сленг. Смотрите советы для написания заголовков. Например, если ваш текст ориентирован на владельцев автомобиля Toyota Land Cruser, то и начинать его лучше с упоминания «крузеровода» (так называют себя многие владельцы).

Этот прием часто используют в телевизионной рекламе, ориентированной на женщин-домохозяек. В таких роликах дети орут, стены рушатся, мир сходит с ума, а мама делает десять дел одновременно. Ну… все, как в жизни.

• с цитаты из отзыва клиента

Этот прием хорошо работает, если отзыв дал авторитетный для читателя человек, представитель известной компании или просто знаменитость.

Посмотрите на ваши отзывы. Фигурируют ли в них «звезды» или мировые бренды? Нет? Тогда выбирайте те, в которых говорится о результатах. Приводятся цифры и показатели. И смело ставьте в начало текста.

• с цитаты мудреца

Этот прием мы помним со школьной скамьи. Сочинение по литературе, эпиграф – классика жанра. В продающем тексте этот прием не оказывает на читателя такого же эффекта, как ваше школьное сочинение на учителя литературы. Рекомендую прибегать к нему в самую последнюю очередь.

• с теста

Начните текст с призыва оценить свои силы или знания, проверить себя. Задайте 2-3 вопроса, ответить на которые можно однозначно: «да» или «нет». В конце теста предложите читателю узнать результаты. Если вы хоть раз ответили «да» – значит, есть повод задуматься, так как у вас могут быть серьезные проблемы. И дальше раскручиваем маховик.

Комплименты

Особое место занимают комплименты. Да-да, комплименты читателю. Поговорим о них отдельно. Как делать комплименты правильно?

Придерживайтесь трех критериев. Комплимент должен быть:

1) конкретным – отмечаете определенное достижение читателя;

2) коротким – пишете 3-4 предложения;

3) сдержанным – не перегибаете с восторгом.

Можно выделить две группы комплиментов:

1) безличный комплимент – любому читателю текста;

2) комплимент конкретному человеку.

Безличные комплименты

Казалось бы, ловушка. Как похвалить человека, которого не знаешь? Не спешите пугаться. Вам ведь не нужны имя и фамилия – достаточно знать род занятий клиента, его проблемы или стремления. Другими словами, четко представлять портрет целевой аудитории. А дальше – дело техники. Хвалим! Кого-то конкретного? Нет! Хвалим представителя целевой аудитории.

Используем следующие формулы:

Вы как «какой-то человек».

Вы «такой же», как «выдающийся человек»

Посмотрите, как это выглядит на практике.

– Вы как заботливая мама хотите счастья своему ребенку.

– Вы как мудрый руководитель стремитесь создать в компании оптимальный микроклимат.

– Вы такой же талантливый скрипач, как Паганини. И конечно, хотите мировой славы.

Комплименты конкретному человеку

Этот прием используется в переписке. Когда у письма один получатель.

Оптимальным вариантом начала комплимента является благодарность. «Спасибо за…» За что? Как вы понимаете, предварительно нужно подготовиться. Собрать о получателе информацию и выбрать одно из его достижений.

Что хвалим? За что благодарим?