Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

• Название: Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице
• Автор: Светлана Сысоева
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-496-01411-3

«Мерчандайзинг» – вторая из трех книг, составляющих «Курс управления ассортиментом в рознице».

Материал излагается в соответствии с авторским определении мерчандайзинга – это комплекс мероприятий, проводимых в магазине для того, чтобы покупателям было удобно, приятно и выгодно совершать покупку. В этом ключе авторы подробно рассматривают трехуровневую систему мерчандайзинга: внешний вид магазина, пространство торгового зала и выкладку товаров на полках.

В качестве практического материала приведены рекомендации по пяти видам товаров: продукты, бытовая техника, одежда, товары для дома и книги.

Дополнительный материал по оформлению выкладок вы можете получить, воспользовавшись ссылкой http://goo.gl/zgH0CQ.

Книга написана для мерчандайзеров, а также будет интересна владельцам и руководителям магазинов и сотрудникам любого уровня, отвечающим за управление ассортиментом.

---

Стандарт мерчандайзинга представляет собой документ, в котором: 

✓ изложены все правила, требования и рекомендации по наличию и размещению товара в зале;

✓ приведены типовые планограммы размещения торгового оборудования;

✓ приведены типовые планограммы выкладки товаров с соответствующими комментариями.

По планограммам можно будет оценивать работу линейного персонала – соответствует или нет выкладка установленным правилам (или пришел мерчандайзер поставщика и на свой вкус переделал вашу молочную горку, выставив вперед свою любимую, но не самую ликвидную в общем ассортименте продукцию).

И еще важно отметить: только при наличии стандартов можно требовать их исполнения. Нет стандартов – так стоит ли расстраиваться по поводу того, что все шампуни повернуты боком к покупателю? Зато увеличено число фейсингов[8] на полке! И не важно, что боковую сторону нельзя назвать лицом товара – никто же не сказал, как надо. Хотели как лучше…

Разрабатывая стандарты мерчандайзинга, необходимо сформулировать ответы на вопросы, которые помогут именно вашей компании разработать свои правила мерчандайзинга с учетом перечисленных ниже требований.

1. Наличие товара в зале: 

✓ что входит в приоритетный ассортимент (лучше всего приложить перечень товаров);

✓ минимально допустимое количество фейсингов и запаса по каждому артикулу;

✓ какие упаковки или представление товара являются наиболее выигрышными;

✓ каков процент полочного пространства, отдаваемый под ту или иную группу товара;

✓ определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади – витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;

✓ правило ротации товара на полках (фифо или лифо[9]), другие правила мерчандайзинга, которые справедливы для вашего магазина;

✓ в случае нехватки товара – как заполняется пространство.

2. Расположение товара на стеллажах и полках: 

✓ что находится на более приоритетных уровнях стеллажей (например, наиболее оборачиваемый товар или, наоборот, наиболее дорогой);

✓ количество упаковок товара одного артикула (сколько рядов);

✓ куда выкладывать сезонный товар (есть ли специально отведенная зона для сезонных распродаж);

✓ какой товар первый по ходу движения (дорогой или дешевый, известный или новинка);

✓ последовательность расположения различных артикулов одного бренда;

✓ что можно располагать вне стеллажей (на паллетах, дисплеях и пр.);

✓ что считается лицевой стороной товара (где у сковороды лицевая сторона? А у сока «Rich»? А у колбасы? А у пилы или молотка? А у по лотенца?);

✓ угол размещения товара (желательно с фотографией или рисунком размещения). Помните: все, что передается на словах, обязательно будет понято неправильно;

✓ виды выкладки для различных категорий товара (даже в одной категории виды выкладки могут различаться, например дорогое вино выкладывается в корзинах или на специальных стел лажах, а обычное вино выставляется согласно обычным правилам);

✓ дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином или особенностями товара (например, продукция поставщика «Х» выставляется только на специальных дисплеях в начале движения покупателей).

3. Оформление мест продажи товаров: 

✓ стандарт оформления и расположения ценника (с приложением образца ценника, а также ценников для новинок или ценников для распродажи и спецпредложения);

✓ стандарты развески POS-материалов (какие именно товары могут иметь POS-материалы, как часто их нужно менять, где нужно их развешивать, например «материалы должны размещаться непосредственно над рекламируемым товаром, не ниже уровня глаз покупателя»);

✓ требования к содержанию и обслуживанию оборудования, стеллажей (чистота, периодичность уборки и профилактики, замены; необходимые действия, если оборудование вышло из строя).

4. Политика в отношении мерчандайзеров поставщиков: 

✓ их полномочия, возможность контроля работы (кто именно контактирует с ними, какую информацию можно или нельзя им предоставлять, какие действия мерчандайзер поставщика имеет право проводить в магазине со своей продукцией: перемещать внутри полки или стеллажа, менять местами марки или нет и т. п.);

✓ частота и регламент посещения (периодичность проверки, необходимые пропуска и регламенты размещения материалов или оборудования);

✓ обратная связь и отчеты, которые они хотят видеть в отношении своего товара (форма отчета);

✓ их участие в акциях и ежедневной работе магазина (их действия во время дегустаций, порядок присутствия, необходимая форма одежды, степень участия в разработке акции, с кем согласовывать действия);

✓ требования к согласованию выкладок (насколько требуется участие в составлении планограмм и на каком уровне идет согласование).

Стандарт мерчандайзинга состоит из следующих разделов:

I. Общие положения – общие правила мерчандайзинга для товаров, которыми торгует магазин.[10]

Это текстовая информация, которая может сопровождаться схемами или рисунками. Эта информация общего характера, часто разъясняющая действие того или иного правила. Чем более понятным и живым языком будет написана инструкция, тем вероятнее, что сотрудники правильно поймут и запомнят эту информацию.

Пример: магазин по продаже парфюмерно-косметических средств

1. Общие правила выкладки:

✓ обязательно разграничить товары для мужчин и для женщин (во избежание ситуации, когда мужчины считают, что «это не для нас» и не хотят находиться рядом с женщинами при выборе товаров, «чтобы они чего не подумали»);

✓ размещение товара внутри отдела или секции может производиться как по торговым маркам (например, полка продукции компании «ххх»), так и по назначению (шампуни отдельно, кремы отдельно). Второй вид выкладки оптимальнее, так как покупатель ищет прежде всего категорию, а уже потом выбирает среди торговых марок;

✓ рекомендуется размещать товар корпоративным блоком по смежным товарам (например, шампуни и кондиционеры одной марки). Тем самым мы создаем цветовое пятно большего размера, привлекающее к себе взгляд покупателя, и стимулируем покупку взаимодополняющих товаров;

✓ если необходимо выделить торговую марку, лучше продублировать (именно продублировать, а не вынести с основного места продажи) ее на дисплей. Привлекательный дисплей в корпоративном цвете с логотипом вызывает интерес и способствует запоминанию торговой марки;

✓ оптимальный фейсинг (сколько одинаковых единиц продукции стоит рядом) – 2–3 единицы, тогда товар заметен. Ценник рядом обязателен;

✓ не стоит размещать товары, для приобретения которых покупателю требуется время на раздумье (например, краска для волос), на пути покупательского потока. В результате одни покупатели злятся, оттого что не могут пройти, а другие не могут принять окончательное решение о покупке;

✓ идеальное место – на уровне глаз или на уровне вытянутой руки. Там располагают известные и хорошо продаваемые марочные товары (на вопрос: «А почему, они ведь и так хорошо продаются?» – отвечаем: «Чтобы они продавались еще лучше и приносили еще большую прибыль»);

✓ внизу располагают дешевый товар или большой по размеру и тяжелый. Выше можно разместить дорогой товар или товар в подарочных упаковках.

2. Эффективный запас:

✓ обязательно присутствует минимальный набор ассортиментных позиций, определенный для каждого магазина сети. Расширение ассортимента в магазине происходит за счет пополнения позициями из базовых и приоритетных категорий (перечень прилагается), если не оговорено иное;

✓ уровень запаса должен быть определен для каждой товарной позиции. В задачи мерчандайзера[11] входит постоянный контроль за наличием минимального уровня запаса товара в магазине на местах выкладки. В случае отсутствия товара на полке не должно оставаться пустое место – мерчандайзер обязан уведомить об этом директора магазина и категорийного менеджера, зафиксировать факт в ли сте контроля и принять решение о дополнительной вы кладке соседних товаров;

✓ весь ассортимент, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале (на складе товар не продается!);

✓ весь ассортимент должен быть выложен согласно доле в занимаемом объеме продаж по утвержденной планограмме. В особых случаях правило соответствия оборотов и занимаемой площади может быть изменено. Все изменения и отступления от стандартов производятся только по согласованию с директором магазина и старшим категорийным менеджером.[12]

II. Типовая схема планировки торгового зала – план-схема размещения торгового оборудования в зале с указанием размеров торгового зала и оборудования и обозначением расположения товарных групп. Рассмотрим два примера: план-схемы торгового зала продуктового супермаркета (рис. 1.4)[13] и магазина товаров для дома, подарков и сувениров (рис. 1.5).[14]