Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

• Название: Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации
• Автор: Арсен Даллакян
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-699-83768-7

Написанная живым и дерзким языком, эта книга – не учебник, а своеобразная исповедь профессионала, который озадачен потерей творческой энергии и находит достойный выход из патовой ситуации. Поиски себя, путешествия в Непал, Арктику, Африку, чтение книг актуальных западных маркетологов, психологов, экономических философов произвели переворот в авторе и позволили ему прийти к собственной системе. Оставаться успешным в условиях современного рыночного социума – и в то же время творить. Неужели это действительно возможно? Поведенческий маркетинг, который «исповедует» автор, основан на стремлении потребителя к удовольствию. Как воскресить творческие силы департаментов маркетинга, вывести их из спячки и сделать эффективными? С помощью customer pleasure management – таков ответ автора, подкрепленный интересными примерами из личного опыта.

Удовольствие – центральное понятие этой книги; вооружившись новейшими разработками исследователей и собственными наблюдениями и экспериментами, автор подсказывает каждому человеку, работающему с клиентами, как настроить себя и потенциального покупателя на плодотворный контакт. В заключение он выступает в роли футуролога и определяет роль творчества в развитии глобального общества.

Арсен Даллакян – один из ведущих экспертов в области поведенческого маркетинга. Специалист по построению клиенто-центричных моделей бизнеса. Руководитель службы маркетинга в компаниях финансовой сферы. Приглашенный эксперт Первого канала, России 24, изданий «Ведомости», «Коммерсантъ», Village и др. Кандидат философских наук, автор работ по культурной идентичности и глобализации.

---

Что происходит в отраслях-аутсайдерах?

Ожидаемое удовольствие стремится к нулю. Поэтому клиент не готов даже на минимальные трудозатраты.

Эксперт российского страхового рынка, руководитель управления поддержки продаж «ВТБ Страхования» Михаил Ковалев говорит об этом так:

«В страховании клиент не до конца понимает, что покупает. Объяснения мало помогают, осознание приходит только после чувственного опыта».

Эта книга часто будет касаться процессов страхового рынка. Пусть читателя это не смущает, ведь автор долгое время руководил службой маркетинга крупнейших страховых компаний России. В любом случае все приведенные кейсы универсальны и могут быть использованы на разных рынках.

Мое знакомство с лузером

Придя в страховую компанию после работы в банке, я был поражен: наш продукт люди не хотят. В банке я отвечал за продвижение кредитных карт, и проблемы в том, хотят люди кредит или нет, в принципе не существовало – кредитных денег россияне хотят всегда. Задача маркетолога была лишь в том, чтобы убедить клиента выбрать твою компанию, и все усилия уходили на конкурентную борьбу. Увидев многомиллиардную страховую компанию изнутри, я понял, что здесь конкурируют не с другой компанией, а с решением не покупать страховку вообще.

Страхование зажато в тисках между двумя противоречиями.

• Компании выгодно продавать страховки от того, что случается редко, – например, страхование квартиры или здоровья от несчастного случая.

• Клиентам выгодно покупать страховку от того, что случается часто, – страхование автомобиля от повреждений во время аварий.

Долгие десятилетия страховые компании не могут примирить эти две реальности.

На что они только не идут, чтобы «впарить» ненужное, по ошибочному мнению клиента, страхование квартир!

Они пытаются научить клиентов правильному поведению, объясняют.

Но клиенты не верят словам.

Тогда страховые компании снижают цены (продают страховки по 400 рублей, хотя обычная страховка на среднюю квартиру в Москве стоит 15 000 рублей в год), надеясь, что клиент купит страховку, как лотерейный билет.

Потерять такую сумму не жалко, размышляет клиент, а если произойдет страховой случай, значит, вытащу свой «бинго». Страховки по 400–600 рублей продаются в магазинах электроники и мобильной техники, где люди думать не думают о том, как сохранить вложенные в квартиру деньги. Клиенты покупают «мусорные» страховки только под давлением агрессивного продавца. Положив бумаги в сумку, они забывают о покупке.

Все становится только хуже – лузеры в отчаянии

«Заплатить за страховку квартиры 15 000 рублей – это очень дорого», – говорит человек, купивший в прошлом месяце телефон за 40 000 рублей, в то время как его функциональный аналог продавался всего за 8000. Такое поведение клиентов – это подзатыльник всей отрасли-лузеру. Страховой агент бурчит: «За что ты доплатил 32 000? Я же прошу всего 15. За это я могу спасти тебя от нищеты. Но ты даже шанса мне не даешь».

К тому времени, пока «ботаник» закончит ныть, клиента уже и след простыл. Он стоит в очереди в банк и продается в финансовое рабство ради покупки пятилитрового заднеприводного монстра в городе, где средняя скорость – 15 км/ч.

Что не так с «ботаником»?

Он непривлекателен – вот что.

Страхованию, медицинской диспансеризации, ТО, вкладам и многим другим видам бизнеса выдвинут ультиматум удовольствия: соблазняй или умри!

Есть только один выход – начать приносить клиентам удовольствие.

Но возможно ли это?

Да.

Удовольствие скрыто в каждом продукте

Каждый товар или услуга может приносить его: продажа обуви или химчистка, продажа продуктов или автомойка, турпутевки, рестораны, автомобили, мебель и стройматериалы – все может приносить удовольствие.

Все дело в том, что часто путают удовольствие с другим понятием – наслаждением, которое люди испытывают лишь в редких случаях.

Наслаждение – это всего лишь избыток удовольствия – феномена, не сравнимого по своей важности ни с чем.

Удовольствие есть в каждом решении (в отличие от наслаждения).

Удовольствия может не хватать для приятных ощущений. Но не эту цель мы преследуем. Мы не хотим сделать клиенту приятно. Мы хотим покрыть его затраты.

Удовольствия должно быть на «грамм» больше затрат, и тогда по формуле:

Ожидаемое удовольствие – Затраты >= 0

клиент захочет совершить действие, а совершив, не испытает разочарования.

На нейронном уровне он запомнит этот опыт как положительный и захочет его повторить.

Снятие боли

Многие психологи определяют удовольствие как снятие боли.

Маркетологи знают это и нарочно провоцируют в покупателях «боль», чтобы тут же продать им обезболивающее.

Если вы пройдетесь по продовольственному магазину критичным взглядом, то обнаружите, что торговый зал – это смесь комнаты пыток и садов Эдема.

Слева вам причиняют боль, справа – обещают наслаждение.

Например, шоколад, кофе, соки – наслаждение от вкуса.

Биокефир, хлебцы, вода из горного источника – боль от сожаления, что вы живете в мегаполисе, отравленном токсинами.

Даже продавать билеты в автобусе можно так, чтобы это приносило людям удовольствие. В 1950-х годах в Лондоне работал кондуктор Билл, который всегда травил шутки, рассказывал интересные истории и благодаря своему природному артистизму заряжал хорошим настроением всех пассажиров. Слава о нем распространилась по всему Лондону, и некоторые горожане стали садиться в его автобус только для того, чтобы поднять себе настроение.

Они делали лишний круг по маршруту, но выходили из автобуса с улыбкой на лице. Билл, сам того не зная, использовал формулу уравнения удовольствия:

Ожидание удовольствия – Затраты >= 0,

превращая поездку за четвертак в способ поднять настроение.

Поняв природу удовольствия, понимаешь, что это вовсе не джинн из бутылки, который появляется по неизвестным нам причинам, а психонейрофизиологическая реакция, обеспечить которую не стоит большого труда. Нужно только правильно подставлять переменные в уравнение удовольствия.

Если Билл смог приносить удовольствие от продажи автобусных билетов, то что говорить о других товарах и услугах.

Пример изменения продукта с целью увеличения ожидаемого удовольствия и удовольствия от использования

Возьмем любой товар. Скажем, фонарик.

Как повысить ожидания удовольствия от него?

Просто.

Это мой фонарик. Я купил его второпях в спортивном магазине перед поездкой в Арктику, где стоял полярный день и местные жители перед сном надевали черную повязку на глаза. Да уж, я тот еще путешественник.

Но что мы можем сказать об этом фонарике?

Начнем с того, что он вызывает ассоциацию с маленьким пенисом. Не самое большое удовольствие для мужчины – держать нечто подобное в руках в темноте.

Вряд ли производитель намеренно хотел вызвать такие ассоциации, но в результате получилось то, что получилось.

Он красный – чей-то злой гений придумал использовать красный цвет для такой формы.

Он ребристый: вероятно, это было сделано для приятных тактильных ощущений, что в целом – правильно, но, объединяя такие цвет, форму и фактуру, как мне кажется, производитель предусмотрел и какое-то другое использование товара.

Какой фонарик я бы сделал, чтобы клиент выбрал мой продукт, а не этого красного проказника? И не просто выбрал, но и доплатил бы сверху и был бы счастлив это сделать?

Во-первых, форма.

Фонарь должен быть ровной трубкой, без имитации интимных органов.

Во-вторых, цвет – он должен быть хаки, напоминать о войне или армии. Можно стилизовать металл под потертости и царапины.

В качестве эксперимента можно сделать на корпусе фосфорный или люминесцентный рисунок. Фонарик нужен ночью, и если он выключен, то его не найти. Я бы напоминал об этом покупателям и продавал изделие в ящиках без дополнительного освещения. Демонстрация свечения вызовет у людей воспоминание о том, как когда-то каждый из них шарил рукой в темноте в поисках выключенного фонарика. Неприятное чувство, особенно когда ты среди дикой природы: можно легко нащупать гадюку или тарантула (как правило, фонарики используются на природе).

Ну и самое главное – что рисовать на упаковке.

К сожалению, у меня не сохранилась упаковка от моего красненького фонарика. Но на свой я бы поместил рисунок, демонстрирующий расстояние и радиус освещения, а также изображение пятящихся шакалов с поджатыми хвостами и обескураженного недоброжелателя, закрывающего глаза рукой от ослепительно-яркого луча моего фонаря.