Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

• Название: Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации
• Автор: Арсен Даллакян
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-699-83768-7

Написанная живым и дерзким языком, эта книга – не учебник, а своеобразная исповедь профессионала, который озадачен потерей творческой энергии и находит достойный выход из патовой ситуации. Поиски себя, путешествия в Непал, Арктику, Африку, чтение книг актуальных западных маркетологов, психологов, экономических философов произвели переворот в авторе и позволили ему прийти к собственной системе. Оставаться успешным в условиях современного рыночного социума – и в то же время творить. Неужели это действительно возможно? Поведенческий маркетинг, который «исповедует» автор, основан на стремлении потребителя к удовольствию. Как воскресить творческие силы департаментов маркетинга, вывести их из спячки и сделать эффективными? С помощью customer pleasure management – таков ответ автора, подкрепленный интересными примерами из личного опыта.

Удовольствие – центральное понятие этой книги; вооружившись новейшими разработками исследователей и собственными наблюдениями и экспериментами, автор подсказывает каждому человеку, работающему с клиентами, как настроить себя и потенциального покупателя на плодотворный контакт. В заключение он выступает в роли футуролога и определяет роль творчества в развитии глобального общества.

Арсен Даллакян – один из ведущих экспертов в области поведенческого маркетинга. Специалист по построению клиенто-центричных моделей бизнеса. Руководитель службы маркетинга в компаниях финансовой сферы. Приглашенный эксперт Первого канала, России 24, изданий «Ведомости», «Коммерсантъ», Village и др. Кандидат философских наук, автор работ по культурной идентичности и глобализации.

---

Вокруг никого не было, как я ни пытался разглядеть угрозу. Только стайка серых рыбех проплыла мимо. Доплыв до Арчи, я разглядел его переполненные ужасом глаза. Он все так же не шевелился, только схватил меня за руку и сжал, да так сильно, что от ногтей остались следы.

Мы благополучно забрались в лодку, и, отдышавшись, Арчи выдавил: «Барракуды».

Знакомое слово – в России так бары называют. Парнишка повторил: там была стая барракуд. Он ждал реакции, но я пожал плечами, мол, ну ладно, ок.

Вечером я спросил у местных, какая самая опасная рыба в здешних морях, рассчитывая услышать истории о морском дьяволе. Но в ответ раздался хор: «Барракуда».

Оказывается, эти рыбы, достигающие в длину не более метра и плавающие стайками по 10–15 особей, нападают на людей в 90 % встреч. Они разгоняются до невероятной скорости и зубами полосуют жертву. Как лезвием (если у вас крепкие нервы, можете посмотреть на YouTube). После встречи с ними досчитаться всех конечностей считается большим везением. Многие в панике тонут.

– А морской дьявол? – вспомнил я.

– Манта? – рассмеялись местные. – Да они безобидные, наши детки катаются на них на мелководье.

Уважаемый читатель, я совсем не зря отнял у вас время на длинную историю, ведь в ней раскрылась большая жизненная мудрость.

Часто мы боимся того, что нас пугает, а не того, что убивает.

И конечно же, это не только в воде.

Дьявол офисных менеджеров

С детства мужчины боятся остаться без средств к существованию.

Мы держимся за источник дохода, как за баллон с кислородом.

Более того, мы боимся уже одного того, что другие могут просто допустить мысль о нашей финансовой несостоятельности. Поэтому демонстрируем свои доходы – авто, часы, образ жизни и прочее.

Многие понимают, что это неправильно. Но почему-то, несмотря на это, страх «дьявола» только крепнет.

Этот страх и мешает многим начать получать удовольствие от того, чего они по-настоящему хотят.

Первый шаг навстречу к возрождению творческой энергии – это победа над «дьяволом».

Не надо увольняться и бомжевать. Работать надо.

Но работать надо, потому что любишь, а не потому, что боишься.

Все это – прописные истины. Но чем очевиднее правило, тем тяжелее ему следовать. Мне повезло, я взглянул в глаза и своему «дьяволу», и тому, кто по-настоящему опасен. И конечно, теперь не перепутаю их.

Дьявол огромный, его видно издалека… Его рисуют на картинках и рассказывают о нем страшилки.

А то, что вас убивает, – маленькое, серое. Его трудно заметить, но именно оно отсекает от вас по кусочку и заставляет идти ко дну.

Потеряв работу и оставшись без средств к существованию, вы сразу же это заметите и сможете сманеврировать.

Но, растратив свой творческий потенциал, вы очухаетесь только тогда, когда будете на дне. Не финансовом, конечно, а на том, о котором многие и не подозревают, – экзистенциальном. Выбраться из него гораздо труднее, чем устроиться на новую работу.

Большое не может зайти через маленькую щелочку в двери, но зато может из нее вытечь.

Страх ворует удовольствие

Он преуменьшает ожидаемое удовольствие.

Он препятствует тому, чтобы, предчувствуя удовольствие от успеха, вы заряжались желанием.

Вместо этого вы представляете себе трудности и неудачи – удовольствием тут и не пахнет, желание тает и стимул что-либо начинать улетучивается.

Все, что порождает страх неудачи, надо гнать пинком под зад.

Помните только одно: желание заставляет вас добиваться того, что вы хотите. И точка.

Ищите удовольствие, забудьте про страх

О страхе написано много книг. Но не страх правит балом. Вам не надо бороться с ним. Вам надо просто искать свое удовольствие. Задача страха – спрятать его от вас.

Удовольствие от творчества – достойнейшее из достойных

Уделите время поискам того, что же вам нравится больше всего.

Какой процесс? Может быть, написание прозы или игра с рифмами? А может, управление людьми, разработка брендов или оптимизация бизнес-процессов? Творчество безгранично.

Творчество – больше, чем искусство

Бывают люди искусства – да, это особенные люди, отличные от многих, так же как и математики и нейробиологи.

А есть творческие люди – это все мы. Каждый. Без исключения.

И не надо становиться человеком искусства для того, чтобы начать творить.

Страх неодобрения

Каждый, кто хоть раз что-нибудь создавал, хотя бы пост в «Фейсбуке», знает это чувство – ожидания одобрения. Это естественно.

Но оно становится вредным, когда трансформируется в страх неодобрения.

Следите за своим удовольствием, если ваше удовольствие заключается в принятии похвалы, то, значит, вы добровольно сели на строгую гедонистическую диету. Вряд ли это можно назвать гуманным.

Так зачем самому обрекать себя на страдание?!

Ищите удовольствие в том, что не зависит от капризов толпы и подчиняется только вам. Стремитесь к удовольствию от процесса.

Арктика в маркетинге

В Арктику я прилетел встречать свой 30-летний юбилей.

Собутыльники в такой день нагоняют тоску.

Знаете, какая главная достопримечательность в Арктике?

Смерть.

Ею пахнет там везде…

Летом снега нет. Нет ни растений, ни даже бактерий. Деревянные заброшенные дома стоят по 70 лет и – как новенькие. Да что там дома – олений помет лежит годами как новоиспеченный. Чтобы представить арктическую пустоту, вспомните ощущения, которые вы испытывали, когда заходили в школьный спортзал после уроков. Вспомнили? А теперь возьмите баскетбольный мячик – набейте пару раз. Тишина и эхо. Жутко, не так ли?

Так же и в Арктике.

Чувствуется, что когда-то это место было живым. И более того, есть предчувствие, что Арктика однажды оживет. Будто ждешь пришествия кого-то.

И от этого мурашки по спине.

Зачем вам знать про Арктику?

Да потому, что маркетинг мертв так же, как Арктика. Так же, как арктическая земля, он когда-то был жив. Но изменился мир, и он погиб. Навсегда?

Нет!

Кто убил маркетинг?

Конечно, сами маркетологи. Они предали свое удовольствие. И я в их числе.

Однажды мой друг, маркетолог в большом банке на букву «С», сказал так: «Когда кто-нибудь уважаемый говорит, что “маркетинг мертв”, я вздрагиваю и озираюсь: мне кажется, что это я его убил».

Это лучшее чувство, которое может испытывать маркетолог, услышав подобное.

Татуированные усачи в Converse ни при чем

Все так: маркетинг мертв. И его убили мы с вами – корпоративные маркетологи.

Ребята из агентств могут смело кричать нам вслед: «Сволочи, они убили маркетинг!»

Ну их. Не будем обращать внимание, так как они к маркетингу имеют отношения не больше, чем дизайнеры футбольной формы – к футболу.

Эти усачи-бородачи в рваных джинсах – паразиты, смакующие сок болезненных корпоративных структур. Мы же – настоящие убийцы.

Кто оживит маркетинг?

Мы убили, мы и оживим маркетинг. Мальчики в узеньких брючках и девочки в юбках-карандашах.

Уважаемые читатели! Прошу, приготовьтесь: сейчас перед вами обнаружится суть всей книги. Посмотрите на соседнюю страницу.

Это – суть книги. Точка. Она специально написана на отдельном листе, чтобы вы могли его вырезать. Носите с собой на работу. Повторяя про себя по пять раз в день, вы сможете решить большинство своих рабочих проблем. И это не шутка.

Грамотный читатель заметит, что тут описана формула счастья не только маркетолога, но и представителя любой другой профессии, а если приглядеться, то, наверное, и вообще любого человека.

Так и есть.

Маркетинг умер. Да здравствует поведенческий маркетинг!

Маркетинг, построенный вокруг мыслей, чувств, поведения клиентов, называется поведенческим. Своему появлению он обязан поведенческой экономике, последователи которой совершили прорыв, сделав ставку на иррациональную природу поведения людей и тем самым укоротив языки классическим экономистам.

Суть всей книги

Маркетинг мертв, но его воскресят. Не бородачи из креативных агентств, а работяги в корпорациях. Для этого им надо примирить в своей душе «Я» и «Оно», где «Я» – это их рациональная сущность, а «Оно» – стремление к удовольствию.