Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

• Название: Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации
• Автор: Арсен Даллакян
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-699-83768-7

Написанная живым и дерзким языком, эта книга – не учебник, а своеобразная исповедь профессионала, который озадачен потерей творческой энергии и находит достойный выход из патовой ситуации. Поиски себя, путешествия в Непал, Арктику, Африку, чтение книг актуальных западных маркетологов, психологов, экономических философов произвели переворот в авторе и позволили ему прийти к собственной системе. Оставаться успешным в условиях современного рыночного социума – и в то же время творить. Неужели это действительно возможно? Поведенческий маркетинг, который «исповедует» автор, основан на стремлении потребителя к удовольствию. Как воскресить творческие силы департаментов маркетинга, вывести их из спячки и сделать эффективными? С помощью customer pleasure management – таков ответ автора, подкрепленный интересными примерами из личного опыта.

Удовольствие – центральное понятие этой книги; вооружившись новейшими разработками исследователей и собственными наблюдениями и экспериментами, автор подсказывает каждому человеку, работающему с клиентами, как настроить себя и потенциального покупателя на плодотворный контакт. В заключение он выступает в роли футуролога и определяет роль творчества в развитии глобального общества.

Арсен Даллакян – один из ведущих экспертов в области поведенческого маркетинга. Специалист по построению клиенто-центричных моделей бизнеса. Руководитель службы маркетинга в компаниях финансовой сферы. Приглашенный эксперт Первого канала, России 24, изданий «Ведомости», «Коммерсантъ», Village и др. Кандидат философских наук, автор работ по культурной идентичности и глобализации.

---

♦ Пример того, как скучное может начать приносить удовольствие.

Желания вместо потребностей

За последние 10 лет было продано столько товаров, сколько за 30 предшествующих им[1]. Привычные цифры. Они никого не удивляют. Но почему мы покупаем больше?

Все дело в том, что покупатели эпохи излишеств перешли от удовлетворения потребностей к реализации своих желаний. Еще старина Томас Гэд в 1980 году предупреждал: «Сегодня бренды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей…»

Важность этого перехода нельзя переоценить, но почему-то о нем умалчивают.

У потребителей XXI века не осталось неудовлетворенных потребностей, но у них с лихвой хватит таких желаний.

Бизнес откликнулся, перестал предлагать товары и начал поставлять удовольствие.

Удовольствия много не бывает. Получив одно, мы тут же хотим другое.

«Словно играя в жмурки, мы гоняемся за удовольствием, а когда, поймавши его, мы снимаем повязку с глаз, оно никогда не бывает таким, каким мы его представляли», – признавал Пьер Буаст, французский поэт XVIII века.

Ультиматум удовольствия

Не все компании идут в ногу со временем. Многие компании настолько заняты своими внутренними проблемами, что не заметили, как окружающий их мир переменился.

Они копируют лидеров, ищут ответы на свои вопросы в технологиях, винят во всем неповоротливую структуру и медленно умирают.

Вспомните Nokia, General Motors, Chrysler, Delta Air Lines, Saab, WorldCom.

Генеральным директорам крупных концернов тяжело принять мысль, что рынок изменился не по причине геополитики, не из-за введения новых законов и даже не из-за макроэкономических и финансовых трендов, а потому, что кто-то переключил маленький рычажок в сознании покупателя. Теперь он просто не хочет того, что вы производите.

Вы не попали в список его желаний. Он не ждет от вас удовольствия.

Это – конец.

Удовольствие ставит ультиматум всему мировому рынку: соблазняй или умирай.

Уилсон Брайан Кей говорил об этом еще в 1973 году в своей книге Subliminal Seduction: «Если вы, зайдя в ТВ-студию, произнесете слова “влияющий на подсознание”, вас вышвырнут оттуда. Они попытаются избавиться от вас, так как все их рекламодатели занимаются этим».

Либо компании учатся использовать удовольствие для попадания в виш-лист клиента, либо пора сворачивать лавочку. Надеяться не на что. Мир не станет прежним.

Первые в очереди на выбывание

Сегодня на рынке есть свои лидеры и аутсайдеры в создании удовольствия, как мы можем видеть на схеме.

Останавливаться на лидерах мы не станем. О них и так часто пишут. Вот только их истории успеха мало помогают другим. Выучив стратегию успеха General Motors, не спаслась American Motors, а Chrysler утонула бы, даже если бы скопировала секреты Ford. Panasonic разваливался, наблюдая впритык за Sony, и так далее и тому подобное.

Лучше раскрывать причины неудач, чтобы избегать их в вашей компании.

Может, это не так амбициозно, как вдохновляться мировым господством, глядя на Apple или Toyota, но во всяком случае полезнее.

Остановимся на аутсайдерах и причинах их неудач в областях: страхование, вклады, диспансеризация, техобслуживание авто и прочее.

Почему люди откладывают решение на потом?

Почему люди не страхуются, почему не записываются на медицинские обследования, почему откладывают визит на СТОА для техобслуживания, почему ходят к стоматологу только тогда, когда зубы начнут болеть?

Многие разводят руками и выдыхают:

– Народ у нас такой. Пока петух не клюнет…

Зря, народ у нас самый что ни на есть обычный.

Проблема на уровень выше. Не в национальных особенностях дело, а в антропологических.

Как замечает Тимоти Пичил, профессор психологии:

«Люди думают, что прокрастинаторам не хватает силы воли. Или они просто ленятся. В действительности же проблема, скорее всего, в том, что людям некомфортно жить в нынешней среде или с нынешними психологическими проблемами. Обычно люди откладывают дела на потом не потому, что думают, будто через время справятся с ними лучше. А потому, что сейчас для работы у них некомфортное настроение».

Поэтому проблема отложенных решений касается не будущего или прошлого, она живет здесь и сейчас, пока есть потребность принять решение; и бороться с ней нужно тоже здесь и сейчас, без домашних заданий или подготовительных работ.

В психологии сформировалось целое направление, изучающее причины возникновения отложенных решений. Такие яркие его представители, как Петр Людвиг, Люк Мелхаузер, Нейл Фьоре, Лео Бабаута, Пирс Стил, написали десятки книг, среди которых «Что такое прокрастинация и зачем с ней бороться?», «Как перестать откладывать дела», «The Now Habit (легкий способ перестать откладывать дела на потом)», «Нет прокрастинации», «Уравнение прокрастинации».

Я очень рекомендую ознакомиться с ними, а пока сведу сложный психофизиологический феномен к одной фразе: человек откладывает дело, потому что не предвкушает удовольствия.

Чтобы стало понятнее, мы должны раскрыть механизм принятия решений.

Удовольствие и процесс принятия решения

Удовольствие присутствует в абсолютно любом нашем решении (в том числе о покупке) как детерминант нашего выбора. О процессе принятия решения вы можете прочитать в книгах «Как мы принимаем решения» Джона Лерера, «Учимся принимать решения» Матиаса Нельке, «Озарение: Сила мгновенных решений» Малькольма Гладуэлла, а также в работе автора данной книги «Ультиматум Удовольствия».

Человек совершает выбор, сравнивая возможные затраты (затраты в решении о покупке – это не только деньги, но и время клиента, трудозатраты для совершения сделки и даже боль из-за отказа от альтернативных вариантов, а также многое другое, в зависимости от конкретной ситуации) – с ожидаемым удовольствием.

Таким образом, получается формула:

Ожидаемое удовольствие – Затраты >= 0.

Если же по факту затраты превышают удовольствие, то человек испытывает разочарование. Если наоборот, он испытывает счастье, наслаждение и все прочие эмоции, которыми характеризуется период проживания удовольствия.

Ожидание удовольствия может увеличивать удовольствие

Информация о том, что фольга на упаковке йогурта отрывается легко и с первого раза, усиливает ожидание удовольствия.

Нейроученые даже выяснили, что ожидание повышенного удовольствия от легкого отрывания фольги на йогурте повышает нашу оценку вкуса самого продукта. Иными словами, в удобной упаковке продукты кажутся вкуснее.

О влиянии ожидания на воспринимаемую полезность учеными из Корнелльского университета, университетов Беркли и Сан-Франциско, Калифорния, была написана статья Waiting for Merlot: Anticipatory Consumption of Experiential and Material Purchases, основанная на опытах, проведенных в 2014 году. В них Амит Кума, Мэттью Киллингсворт, Томас Гилович демонстрируют, как увеличивается удовольствие от ожидания. Ученые констатируют, что при решениях, связанных с действиями (поход в театр, туристическая поездка) данная зависимость еще более значительна, нежели при тех, что связаны с обладанием (покупка телевизора, смартфона).

Команда профессора Вольфрама Шульца из Кембриджского университета доказала, что наибольшее количество дофамина выделяется именно в период ожидания награды (http://physiologyonline.physiology.org/content/14/6/249). Независимо от Шульца, в Стэнфордском университете профессор биологии Роберт Сапольски объявил результаты исследования, согласно которым стало очевидно, что у животных дофамин вызывает эйфорию и вырабатывается не в момент получения награды, а во время ее ожидания (http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Z8xFouSjPZE). Теперь вы легко ответите на вопрос, в какой именно момент покупатель нового телефона испытывает наибольшее вдохновение. Ясно – когда распаковывает новинку.

Именно поэтому топовые бренды уделяют столько внимания упаковке. Не меньше, чем дизайну корпуса и интерфейса: все должно быть подогнано до сотых долей миллиметра, никаких налетов, загибов, все упаковано и сложено с математической точностью. Бренды знают, что распаковка повышает ожидаемое удовольствие в разы и порой сильнее любых прочих коммуникаций: рекламы, советов друга, отзывов в Сети.

Маркетологи об этом знают. Потребители – нет, но это не мешает им снимать тысячи роликов на YouTube, в которых счастливчики, наконец дождавшись заказа через Интернет, смакуют распаковку (YouTube по запросу unboxing new gadget выдает 408 000 результатов; по запросу unboxing iphones – 1 190 000 результатов. Рост популярности подобных видео ускоряется на 57 % в год).