Елена Муравьева - Академия для шефа

• Название: Академия для шефа
• Автор: Елена Муравьева
• Жанр: О бизнесе популярно

Для построения эффективного сбыта нужно продавать тому, кому нужно; то, что нужно; так, как нужно. Первый пункт предполагает конструктивную работу с каналом сбыта и клиентскими базами. Второй — умение выявлять и активизировать нужные продавцу потребности целевой аудитории. Третий — знание механизмов, формирующих процесс продаж, и управление ими. Анализу составляющих процесса продаж и посвящена эта книга.

---

И в том, и другом случае речь Родителя: «Вы/я должны/должен…Давайте, сделаем так, так будет лучше…», — изобилует глаголами в повелительном наклонении (любимое слово «должен») и окрашена безапелляционными категоричными интонациями.

В продажах Родитель упорно гнет свое, старается подогнать поведение собеседника или оценку ситуации под уже имеющиеся стандарты, поэтому занимает, как правило, очень жеские позиции, вынуждая оппонента так же упорно обороняться. Этот конфликт обрекает коммуникацию на неудачу. Ведь даже сиюминутное психологическое преимущество (к примеру, обещение купить или рассмотреть коммерческое предложение) готовит для Родителя–продавца ловушку. Едва обретя свободу воли, человек, которого принудили к решению или выводу, первым делом пытается отказаться от навязанного соглашения.

Поведение же Взрослого базируется на творческом исследовании ситуации, которое строится без учета жестких правил и свободно от эмоциональных оценок. Критерий, которым руководствуется Взрослый, — это максимально абстрагированный поиск и понимание причин, характерных именно для этой ситуации, а также анализ моментов и явлений, лежащих в ее основе. Такого рода анализ и готовность принять ситуацию, в ее первозданном виде, требуют значительных энергозатрат. Однако и открывает доступ к неограниченным ресурсам.

Речь Взрослого конструтивна и осмысленна: «Я хочу купить это обрудование, но сомневаюсь, решит ли оно нужные мне задачи. Проконсультируйте меня, пожалуйста. Но с оглядкой на то, что в технике я понимаю плохо», — у Взрослого нет проблем с признанием своей некомпетентности. Он все равно перепроверит слова продавца. Но при этом ни будет спонтанно отвергать ни один предложенный вариант. Ни покупать первый приглянувшийся.

Главное оружие переговорщика — он сам

Как показали наблюдения, примерно 90 % своего времени человек проводит в состояниях Ребенка и Родителя, так как они требуют минимум энергетических и эмоциональных усилий. Часто человек выступает в смешанной ипостаси Ребенок — Родитель и попеременно то, становится просящим ребенком: «пожалуйста, сделайте мой заказ к сроку…», то авторитарным Родителем: «…в противном случае, я гарантирую неприятности…». Однако для оптимального функционирования необходимо, чтобы в личности были гармонично представлены все три состояния (таб. 15). Тогда, координируя действия Родителя и Ребенка, Взрослый сможет активно познавать мир и эффективно работать.

Успех малопредсказуемого процесса продаж на 100 % зависит от способности продавца быть Взрослым и, трезво оценив ситуацию, распознав в клиенте

● Родителя, грамотно «отработать» нужные словами и интонациями потребность визави в доминироватнии, не позволив при этом внутреннему Ребенку испугаться, а Родителю ввязаться в поединок своеволий;

● Ребенка, оказать ему необходимую помощь и при этом удержать детскую суть от пустой болтовни, а Родительскую от прессинга;

● Взрослого и завести с ним конструктивный диалог, а также перевести любого покупателя во Взрослое состояние.

Роль/Поведение Функции Мимика Лексика Родитель/ Действует согласно установившимся правилам. Не преемлет любые изменения Исполняет роль «внутренних» родителей. Оберегает от опасности. Стоит на страже моральных и этических норм, традиций. Осуществляет автоматические реакции. Нахмуренный лоб, поджатые губы, указующий перст, руки на бедрах, на груди, заламывание рук, жесты запрещения, отказа Прелесть, сынок, безобразие, низкий, вульгарный, отвратительный, прекрати раз и навсегда, ни за что на свете, оценочные суждения. Взрослый/Действует рационально, на основании объективной инормации. Формально лишен этических ценностей и убеждений, «скуп» на эмоции Производит объективную обработку: информации, рисков, ресурсов для удовлетворения своих потребностей. Регулирует деятельность Родителя и Ребенка Конструктивный, способный, экономный. Ребенок/Часто радуется и часто боится. Не рационален, не предусмотрителен, жаждет развлечений Полагается на интуицию. Порывист, очарователен, любопытен, задирист, пуглив. Нуждается в защите и ощущении безопасности. Выражение застенчивости, хитрости, любопытства, страха, улыбка, смех Восклицания, клятвы, ругательства, междометия

Таб. 15

Эго–состояния человека и их признаки (источник: http://transactional–analysis.ru)

Привести себя в осознанное Взрослое состояние — дело не одного дня. Но стать Взрослым — это задача и она решается

Лирическое отступление

Эффективность начинается со Взрослого уровня. Если стороны имеют навык выслушать и понять позиции друг друга, это создает атмосферу доверия, контакта. Это дает возможность внести ясность в моменты, которые в иной ситуации никто никогда бы ни рискнул коснуться.

Результатом переговоров по Взрослому является совместный поиск решения задачи.

Взрослое состояние характерно тем, что человек

● осознанно и адекватно выбирает для себя коммуникативную роль;

● умеет растождествляться с привычным состоянием, целью и предметом встречи, статусом собеседника.

Но Даже Самый Лучший Самый Взрослый продавец не свободен от самого себя. И так или иначе, придает процессу покупки персонифицированный характер. Далеко не всегда, совпадающий с задачами стоящими перед ОП. К примеру, человеку никуда не деться от своих вкусовых пристрастий. Вернее, зная свой конек, Взрослый продавец постараться контролировать свое поведение. Однако, выше себя не прыгнешь. Поэтому выявляя потребности клиента, наш герой скорее всего большинство вопросов задаст на любимую тему. Ведь в его понимании — это самая важная информация. Существует масса других факторов, которые так или иначе, влияя на процессу продаж, делают его зависимым от личности продавца. Нивелировать эту особенность может только качественное управление продажами и отделом продаж.

Лирическое отступление

Компания F, разработав единые условия постанок, отметила отток клиентов. Было проведен опрос. Который показал, что у различных клиентов актуализированы разные потребности. Сети розничных торговых предприятий важны надежность поставок (срок, точное соответствие с заказанным ассортиментом), доставка, качество упаковки, удобная расфасовка. В то время, как для крупной оптовой организации важны цены, разнообразный ассортимент, скидки за объем. С учетом полученной информации, были разработаны новые предложения. Ставшие в итоге, основой для продолжительный взаимовыгодных отношений с партнерами.

Глава 3. Продавать так, как нужно

Как нужно продавать? Правильный ответ: управляя продажами и работой ОП.

Управление начинается с отмены привычных аргументов вроде: «у нас так принято», «так было всегда», «как получится», «как я сказал, так и будет» и воцарения прагматичных начал. «Камлания» и «воздействия» в сейл–менеджменте 21‑го века уже не оправдывают себя. (Камлание — ритуальные действия шаманов по вызову дождя, изгнанию духов и т. д.).

Сегодня любая руководящая деятельность должна основываться на общих принципах управления:

● планировании;

● организации;

● мотивации;

● контроле

(выделены Анри Файолем в работе «Общее и промышленное управление» в 1916 г).

Кроме общих существуют конкретными функции управления (связанные с конкретным видом деятельности). Это

● предпринимательство (используемый ресурс — бизнес);

● маркетинг (используемый ресурс — комплекс 4Р);

● организация (используемый ресурс — люди);

● производство (используемый ресурс — технологии);

● информация(используемый ресурс — данные);

● инновация (используемый ресурс — идеи);

● социальное развитие (используемый ресурс — культура);

● планирование (используемый ресурс — время);

● финансы (используемый ресурс — деньги).

Непосредственно за продажи в системе управления предприятием отвечает функция маркетинга. Однако, если компания хочет получить эффективный сбыт, то единственным упорядочением маркетинга дело не обойдется. Вопрос сбыта должен решаться в комплексе управления всей компанией, на основании общих и конкретных функций, чтобы обнаружить все камни преткновения на пути в успеху.