Святослав Бирюлин - Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании

• Название: Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании
• Автор: Святослав Бирюлин
• Издательство: Sapiens Consulting Publishing
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2013

Прежде чем взяться за перо, я много лет проработал в коммерческих предприятиях в качестве первого лица. Я не только работал (и работаю) генеральным директором крупных российских компаний из самых разных сфер — общепит, производство, отделочные материалы, — но и входил (и вхожу) в советы директоров государственных и частных компаний. Я бы никогда не написал эту книгу, если бы не московские пробки. Обилие «пробочного» времени, привычка записывать свои мысли и современные цифровые технологии сделали эту книгу возможной.

В этой книге я делюсь собственным опытом и впечатлением от других прочитанных книг. Это — не учебник, это — записки практика, приглашение к дискуссии. Я буду только рад, если читатели, не соглашаясь с книгой, заочно споря со мной, набредут на новые идеи по развитию своего бизнеса. Значит, я не зря стоял в московских пробках. Эта книга поможет вам научиться мыслить стратегически. В наши дни стратегия — это не два-три дня стратегической сессии, это не пухлый том в шкафу директора. Стратегия должна стать вашим образом мыслей, ежедневной практикой, неотъемлемой частью вашей управленческой жизни. И если вам это удастся — поверьте, успех неминуем. Даже в условиях стагнации. Удачи в бизнесе!

---

• Какой будет конкуренция в новых каналах сбыта? Какие конкуренты работают в них сейчас и какие будут работать в будущем?

• Какие налоговые и иные риски связаны с работой в новых каналах?

• Какие рекламные и иные дополнительные затраты придется понести, чтобы начать работать в новых каналах?

9.6. Как продвигать?

На свете есть очень мало (или, скорее, нет совсем) товаров или услуг, которые не нуждаются в продвижении. На каком бы рынке вы ни работали, у вас есть покупатели и есть конкуренты. И ваши покупатели должны четко понимать, чем вы отличаетесь от ваших конкурентов. Другое дело, что для разных товаров нужны совершенно разные методы продвижения. Для какого-то товара достаточно нескольких слов, сказанных нужным человеком вовремя и в нужном месте, а какие-то необходимо рекламировать по федеральным каналам. Однако без продвижения вообще обойтись не удастся.

Вопросам рекламы и продвижения товара посвящены целые тома, и мы не ставим себе цели пересказать их в одной главе. Мы лишь акцентируем внимание читателя на типичных ошибках в рекламе и на связи рекламы и продвижения со стратегией — главной темой этой книги.

В вопросах продвижения ошибки совершаются, возможно, чаще, чем в других вопросах, связанных с продажами товара. Руководители предприятий, особенно средних и малых, часто действуют, руководствуясь собственной интуицией, совершенно забывая о том, что продвижение — это коммуникация с потребителем, а значит, она должна вестись на привычном и понятном потребителю языке.

Ниже приведено несколько самых типичных ошибок при продвижении. На самом деле список подобных ошибок стократ больше, вы найдете множество примеров в Интернете. Случаи ниже приведены не для статистики, а только для иллюстрации:

• Неправильно выбрано место. Товар рекламируется в СМИ, которые не читает (не смотрит и не слушает) целевая аудитория. Я часто слышал, как руководители предприятий рассуждали о том, что покупает их продукцию и какие СМИ являются для таких людей релевантными. Однако чаще всего это были лишь предположения, построенные на интуиции. В итоге компании тратили крупные суммы на рекламу, не получая желаемой отдачи.

• Целевая аудитория читает СМИ, но не воспринимает некоторые рекламные сообщения. Женщины следят за собственной внешностью и читают соответствующие журналы, также именно женщины, как правило, выбирают материалы для отделки дома. Но реклама отделочных материалов в женских журналах не работает, так как мысли читательниц в это время заняты совершенно другими вопросами. Однако руководители или менеджеры по рекламе порой (интуитивно) принимают решение направить рекламный бюджет именно на это.

• Технологически сложный товар или товар, о котором нужно подробно рассказывать, рекламируется по радио или на щитах. Если ваша задача — повысить известность марки или вы рекламируете очевидный и понятный товар (например, турагентство или салон автомобилей известной марки), вы можете задействовать эти рекламоносители. Но когда вы продвигаете на рынок новую технологию постройки дома, новый кредитный продукт или услугу, вам лучше выбрать иные каналы коммуникации. В радиорекламе задействован только один канал информации — слух, а на слух сложные и непонятные вещи воспринимаются плохо. Время контакта потребителя с информацией на рекламном щите обычно невелико, кроме того, на щите невозможно поместить длинный текст. Рекламная статья в журнале будет куда эффективнее.

• В рекламе сразу заявляется низкая цена. Если ваша стратегия — самые низкие цены, вы можете смело сообщать об этом в рекламе. Но если у вас в ассортименте есть товары разных ценовых категорий, это очень опасно. Покупатель, привлеченный рекламой, придет к вам в магазин или офис продаж, уже настроенный на низкие цены, и вряд ли уйдет от вас с дорогой покупкой. Переубедить предубежденного покупателя очень сложно. В магазинах одежды дорогой товар стоит ближе всего к входу — покупатель начинает осмотр с дорогих моделей, и, продвигаясь к более дешевым, ощущает радость от возможности сэкономить. Ему кажется, что его настойчивость вознаграждается. На фоне дорогих более дешевые модели выглядят привлекательнее, что повышает вероятность покупки (даже если в других магазинах можно отыскать еще более низкие цены). Иными словами, потребитель радуется, если придя за покупками с ожиданием высокой цены (или после получения первоначального дорогого предложения) он впоследствии может приобрести товар дешевле. Обратные случаи вызывают обратный эффект — если потребитель настроился на низкую цену, заявленную в рекламе, и не получил ее, он испытывает раздражение и злость. Вряд ли он станет вашим лояльным клиентом.

• Реклама непонятна. Даже на центральном телевидении можно увидеть ролики, просмотр которых вызывает недоумение. В Интернете можно найти множество нелепых, непонятных, смешных и безграмотных рекламных сообщений. Между тем протестировать рекламный блок или ролик на понятность очень просто — достаточно показать его нескольким людям, не посвященным в детали вашего бизнеса. Если они скажут, что им понятно, какой товар продвигается в рекламе и что хочет сообщить о нем рекламодатель, бесполезной такая реклама будет вряд ли (хотя и гарантией эффективности это тоже еще не является).

• Реклама и секс. Однажды по дороге из аэропорта Курумоч в центр Самары я насчитал не менее 15 рекламных щитов с изображениями красавиц разной степени обнаженности, в волнующих позах. Рекламировались на щитах при этом преимущественно товары строительной тематики — металлопрокат, сетка-рабица, аренда тяжелой строительной техники и продажа электроинструмента. Логика рекламодателей, судя по всему, была такова — покупают такую продукцию, как правило, люди мужского пола, которые обязательно эти плакаты заметят. Отчасти рекламодатели правы, мужчины действительно рефлекторно реагируют на подобные изображения. Но вовсе не факт, что они обратят внимание на рекламируемый товар, запомнят название компании и обратятся за покупкой. Еще классик рекламы О’Гилви писал, что в сексуально заряженной рекламе запоминается сексуальный объект (например, обнаженная женщина), но не сам объект рекламы (например, разводной ключ). Кстати, то же самое справедливо и в отношении детей, также считающихся беспроигрышным рекламным ходом, — наличие милых детских лиц вовсе не обязательно поднимает продажи.

Однажды кто-то сказал: «Я точно знаю, что 50% моего рекламного бюджета расходуется впустую. Я только не знаю, какие именно 50%». Чтобы не потерять рекламные деньги, а главное — чтобы реклама сработала, нужно очень четко спланировать программу по рекламе и продвижению.

Для продвижения каких-то товаров нужно заказывать статьи в отраслевых изданиях. Для других более эффективной будут промо-акции в точках (дегустации, пробники). Некоторые товары эффективно продвигать при помощи наружной рекламы, иные на радио. Ответы на эти вопросы лучше всего поручить искать профессионалам — маркетологам. К несчастью, под «маркетологами» в российских компаниях часто понимают специалистов по рекламе, разбирающихся не столько в целевой аудитории или стоимости контакта, сколько в пикселях и растрах. Они могут заказать визитки или напечатать плакат, но вряд ли смогут составить рекламное сообщение так, что оно точно сработает. Маркетинг — это серьезная и большая наука, однако предприниматели и менеджеры из России почему-то часто считают себя в ней специалистами, хотя никогда и нигде ее не изучали. И если директора по всей России уже достаточно опытны, чтобы не допускать к ремонту дорогостоящего оборудования самоучек и не доверять разработку учетных программ студентам, за решение важнейшей проблемы — взаимодействие с покупателем, несущим в компанию деньги, они с энтузиазмом берутся сами. Или поручают эту задачу дилетантам.

Для того чтобы эффективно спланировать промо-кампанию, маркетологи как минимум должны выяснить:

• Кто является целевой аудиторией (ЦА) вашего продукта? Пол, возраст, социальное положение, уровень достатка.

• Какие рекламоносители будут наиболее эффективны именно для этой ЦА? Газеты? Щиты? Интернет?

• На какие качества вашего продукта обращает внимание ЦА в первую очередь? Что для нее важно? Ведь именно на это нужно будет делать упор в рекламной кампании.

Выбор каналов и способов продвижения — стратегическая задача. Вот несколько общих соображений по этому поводу:

• Продвижение должно быть комплексным. Редко когда один канал или рекламоноситель способен принести необходимую вам отдачу. Как правило, успех достигается за счет комплексного воздействия на потребителя, например, наружная реклама подкрепляется газетными статьями и продвижением сайта. Во-вторых, все формы коммуникации с потребителем (куда входит не только реклама, но и, например, упаковка) должны быть сбалансированы и не противоречить друг другу.