Александр Деревицкий - Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

• Название: Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам
• Автор: Александр Деревицкий
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-678-8

Александр Деревицкий отступил от традиционного стиля книг по продажам и представил свою программу в виде примеров из собственного жизненного опыта и опыта участников его тренингов. Вы узнаете много интересного о тонкостях продажи в наших условиях и практически все об особенностях национальной охоты на покупателя. При внимательной работе с книгой рост продаж гарантирован.

---

– Да.

– Да.

– Да…

– А теперь очень трудное задание. Вспомните, пожалуйста, те лишние сведения, которые при продаже этих продуктов вас заставили выслушать продавцы.

После паузы ответы идут вразнобой:

– Мне вешали на уши лапшу про швейцарское качество этих часов.

– Мне рассказывали о множестве тарифных планов оплаты за пейджинг.

– Меня уговаривали купить платок, рассказывая о натуральности хлопка.

– Про карандаши мне продавец не рассказывал. Просто объявил, что карандашей у них много и я должен выбрать по вкусу. Но я знал эту марку – у них действительно прочный грифель.

– Замечательно. А существуют платки, часы, карандаши и пейджеры еще лучше?

– Да.

– Существуют.

– Может быть.

– Наверное, да…

– Почему же вы купили именно эти предметы?

– Потому что они точно соответствуют моим потребностям.

– Так, как вы думаете, можно сэкономить время на расхваливании всех достоинств продукта, если узнать, из-за какой ключевой потребности покупатель готов приобрести их?

– Да!

– Спасибо.

Сейчас мы представим себе поле продаж в двух координатах: соотнесем степень объективной полезности покупки для покупателя и степень его уверенности во время приобретения в том, что продукт соответствует его потребностям. Проанализируем возможные варианты этих соотношений.

Вариант № 1: степень объективной полезности покупки равна всего 50 процентам. Покупатель уверен, что продукт только на 50 процентов соответствует его потребностям. Кто станет спорить с тем, что это плохой продукт?

Вариант № 2: степень объективной полезности покупки равна 100 процентам, но покупатель уверен, что продукт лишь на 50 процентов соответствует его потребностям. Этот продукт хорош, но ведь душа к нему не лежит…

Вариант № 3: степень объективной полезности покупки равна 100 процентам, и покупатель уверен, что продукт на 100 процентов соответствует его потребностям. Наверное, это хорошая покупка.

Вариант № 4: степень объективной полезности покупки равна 50 процентам, а покупатель уверен, что продукт на 100 процентов соответствует его потребностям. Но ведь это снова хорошая покупка!

Если это начертить, то получится вот такая сетка:

– Так стоит ли трудиться над выявлением существующих или формированием новых потребностей покупателей?

Группа отвечает:

– Да!

– Отлично. Но часто оказывается, что покупатели, уверенные в своих потребностях, очень ошибаются. Как тот клиент, который накануне женитьбы на еврейке прибежал в больницу и попросил его кастрировать, перепутав эту процедуру с обрезанием. Поэтому, помимо выявления существующих потребностей или формирования новых, продавца обычно ждет и проверка потребительских формулировок клиента. Это может превращаться чуть ли не в подписание терминологического соглашения – ради однозначного восприятия используемых понятий.

Перед попыткой разобраться в технике выявления потребностей я расскажу о том, как покупал замазку.

– Ниже мы еще коснемся эффективного трюка под названием «Анонсирование возражений», который можно использовать не только в таких ситуациях…

Я возвращаюсь к белой доске и крупными буквами пишу:

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ

и выслушивание клиента

Дальше группа излюбленного мною метода визуализации – пиктограмм.

– Вы, ребята, можете вслед за моими разглагольствованиями вести подробные записи, но я очень советую сохранить и пиктографический конспект. Он полностью поместится всего на одной странице формата А4, и вы сможете повесить его над рабочим столом. Итак:

 Уточняем мотивы («Помните, как в школьном курсе физики обозначали понятие силы?).

 Применяем технику спрашивания и слушания.

 Клиент говорит больше.

 Понять интересы клиента!

 Продавец не шпион.

 Покупатель не подследственный.

 Необходимо выявить интересы клиента для выстраивания аргументации.

 Углубляем контакт.

А теперь о каждом из этих правил подробнее.

Личные мотивы выдачи информации

Сейчас мы с вами обсудим большой блок мотивов, способных управлять человеком, у которого мы хотим выведать информацию. Опорный реестр мотивов я нашел в книге Романа Ронина «Своя разведка» – о ней мы уже вспоминали. Кстати, вы видели хороший боевик под названием «Ронин»? Там есть объяснение: «Ронин – это самурай, по вине которого погиб его хозяин. Не сумев уберечь своего патрона, этот неудачник превращается в Ронина и уже не может найти никакой работы, кроме работы наемного убийцы». Когда мне попалась книга Романа Ронина, я был удивлен тем, сколь различен стиль ее глав. Будто ее писала группа людей. После фильма я стал подозревать, что книгу написала группа бывших советских разведчиков, допустивших гибель своего патрона – режима… Посмотрим, чем нам может помочь опыт рониных. Итак, как можно использовать человеческую алчность?

Слушатели по-своему отвечают на этот и каждый последующий вопрос. Выслушав ответ, который редко бывает ошибочным, я лишь слегка перефразирую его. Слушатель, например, говорит:

– Алчного можно купить.

– Правильно. Применяем обещание или предлагаем деньги или иные ценности. А как можно использовать страх за себя?

Тут не пугайтесь. Вы ведь помните, что мы работаем с теми материалами, по которым учились проводить вербовку разведчики. У нас своя специфика, и кое-что мы обязаны переводить на язык бизнеса. У разведчиков на заданный вопрос ответ таков: «Применяем шантаж, а порой и угрозу. Либо имеет место грубое физическое или утонченное психологическое давление». Как это применить к нашим реалиям? Разве можно шантажировать или пугать клиента? А почему нет? Так и скажите ему: «Вам будет мучительно больно и стыдно вспоминать об упущенном шансе!..»

Как использовать страх за своих близких?

В разведке это делают с помощью «явной угрозы либо факта разнотипного насилия вроде похищения, избиения, изнасилования, кастрации, сажания на иглу, полного физического уничтожения…». Перевод на коммерческий язык поручаю вам выполнить дома.

Как работать с фактором боли?

У коллег-шпионов – «качественная пытка или угроза интенсивного болевого воздействия». У нас суррогатом этого хорошего приема может быть фраза: «Подписываем договор, и у вас больше не будет болеть голова по этому поводу!»

Как обыграть сексуальную эмоциональность?

Подсовыванием сексуального партнера и различной порнографии с перспективой расслабления, шантажа или обмена! Ну а чем это может быть в коммерции – догадайтесь сами. Если не догадаетесь, вот вам самый слабый вариант – поставить на своем выставочном боксе сногшибательных стендисток.

Чем для нас может быть полезно безразличие оппонента?

Реализуем депрессию, возникающую в результате инспирированных или спонтанных жизненных обстоятельств, а иной раз и в результате психофизической обработки объекта. Вообще, безразличие – удивительное состояние. Из-за него можно что-то сделать (ведь все равно!..), а можно что-то не сделать или на что-то закрыть глаза.

Что делать с партнером, отличающимся ярко выраженным авантюризмом?

Предоставляем ему шанс для ведения своей собственной игры. Играя на авантюризме, например, Деревицкого, добиться можно очень многого! И таких типов среди ваших партнеров может быть больше, чем вы предполагаете. Попробуйте прощупать их интересы к собственной игре. В рамках этого поля хороши провокации, вызов, эксплуатация «чувства противоречия».

Могут ли быть использованы счеты с госсистемой или организацией?

Проще понять, когда в шпионском романе речь идет об идеологических разногласиях, о существующей неудовлетворенности объекта своим нынешним положением либо завтрашней перспективой. Но «счеты с госсистемой» в бизнесе? Не выйдет ли себе дороже? Один мой знакомый директор в случае трудностей с установлением контакта с директором другой компании, отправляет к его главбуху своего. Те очень быстро находят общий язык на почве неприязни к сверхсложной системе налогообложения и неуклюжей отчетности, сближаются сами и сводят своих руководителей.

Счеты с конкретными лицами у всякого коммерсанта многочисленны и многообразны. Но мы говорим лишь о тех, на которых может сыграть продавец. Они связаны в основном с конкурентами. Особенно с их магазинами и компаниями, расположенными поблизости. Чтобы продать директору магазина набор торгового оборудования – витрины, стеллажи, морозильные лари и кассы, – нужно напомнить о том, что соседний магазин всем этим уже обзавелся. Далее используется разжигание таких чувств, как месть, зависть, неприязнь с непреодолимым желанием нанести «врагу» определенный ущерб, хотя бы вооружившись аналогичной или даже лучшей техникой для продаж.