Александр Деревицкий - Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

• Название: Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам
• Автор: Александр Деревицкий
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-678-8

Александр Деревицкий отступил от традиционного стиля книг по продажам и представил свою программу в виде примеров из собственного жизненного опыта и опыта участников его тренингов. Вы узнаете много интересного о тонкостях продажи в наших условиях и практически все об особенностях национальной охоты на покупателя. При внимательной работе с книгой рост продаж гарантирован.

---

– Вообще, чем еще, помимо слов, мы обращаемся к собеседнику?

– Мимикой.

– Позой!

– А еще жестами.

– И звучанием голоса.

Правильно. Нарисуем на нашей доске структуру каналов восприятия.

– Как видите, я не указал удельный вес каналов. Вот пять разноцветных фломастеров для наших волонтеров. Попросим предложить свои версии вклада каждого из каналов в восприятие информации.

Волонтеры пишут напротив каждого канала свои цифры. Попробуйте вписать свои цифры и вы. Не забудьте, что в сумме они должны равняться 100 процентам.

Получив версии слушателей, я, ухмыляясь, тяну жутким голосом:

– Вас ждет шок!.. Смотрите на настоящий расклад, – и красным маркером вписываю в рисунок цифры.

– Вам не страшно, дорогие мои продавцы, агенты, директора, коммивояжеры и менеджеры продаж?!

Представьте: мы готовимся к презентации нашего продукта перспективному крупному клиенту и к переговорам с ним. Пишем приветственный спич. Выстраиваем аргументацию по заранее просчитанным мотивам клиента. Мы уделяем колоссальное внимание именно словам. А в итоге вклад этого титанического труда в продажу не превышает 7 процентов! Клиент больше внимания уделил звучанию наших голосов, а продажу сделали кривляния наших физиономий.

Иногда из аудитории раздается недоверчивый вопль:

– Не может быть! Слова и цифры играют решающую роль!

– Возможно. Скажите, о чем сейчас вам говорит рисунок моего лица?

– Ну, вы смотрите иронически, насмешливо, я бы даже сказал, издевательски. Скорее всего, припоминаете аналогичные эпизоды из предыдущих тренингов, когда вы обсуждали этот вопрос с прежними слушателями…

– Большое спасибо, достаточно полный ответ. Представляете, сколько информации было лишь в выражении моего лица?! Все дело в том, что информацию, передаваемую по вербальному каналу, мы обычно дублируем по невербальным каналам. А вот то, что прячется в мелодике нашей речи, облике и поведении, словами мы дублируем настолько редко, что можно сказать – никогда. Какой вывод?

– Клиенту можно вешать на уши любую лапшу, но при этом нужно правильно звучать и правильно выглядеть.

Мы смеемся вместе, а я подвожу черту:

– Так, может быть, над звучанием и игрой внешнего вида нужно работать более старательно, чем над поиском правильных слов коммерческого предложения? Как этого можно достичь? Что нужно делать?

– Репетировать!

А что все-таки делать с этими процентами?

Чтобы запомнилось, очень хочется повторить тезис о силе воздействия трех коммуникативных каналов. Что я и сделаю…

Смысл слов передает всего 7 процентов информации. На долю жестов, мимики и движений приходится больше половины нагрузки – 55 процентов. А тон, интонация, голос, ударение и прочая паралингвистика контролируют 38 процентов передаваемой информации.

Как получить больше данных, чем хочет дать нам партнер по переговорам?

Соответственно числу каналов передачи информации есть три приема увеличения объема получаемой информации.

Первый – вербальный. Больше спрашивайте. Задавайте не закрытые вопросы (ответы только «да» или «нет»), а открытые. И так далее.

Второй – невербальный. О нем чуть подробнее.

Как политики и дикторы телевидения скрывают эмоции и подавляют невербальные реакции, чтобы не выдать ложь? Они фиксируют руки.

На допросе следователи отбирают у «клиента» подлокотники, садят его на табурет, чтобы иметь возможность наблюдать за микродвижениями его рук. Вывод?

Во-первых, посади собеседника так, чтобы ему было труднее контролировать и подавлять язык жестов.

Во-вторых, заставляй его двигаться – в движении его будет легче читать.

Что делать, чтобы получать больше информации по каналу паралингвистики?

В каких условиях больше скажет интонация собеседника? Учти: он будет игривее и эмоциональнее в разнополой группе переговорщиков. Чтобы интонации мужчины были ярче, в разговоре должна участвовать женщина.

Когда лучше читаются тон и тембр? Только не при тяжелом звуковом прессинге. Создайте собеседнику такие условия для общения, в которых ему не придется форсировать голосом, иначе все оттенки его мелодии смажутся.

Но, самое главное, чтобы извлечь максимум информации из паралингвистических особенностей голоса собеседника, бо́льшую часть времени говорить должен он.

Задавайте вопросы – и получите возможность наблюдать за голосом.

Переключайте собеседника на третьих лиц, чтобы наблюдать за его произношением со стороны.

Ходите туда, где он вынужден обращаться не к вам, а к собственным клиентам – в его магазин, офис, торговый зал. Сравнивайте голос, который услышите, с тем, каким он пользуется для беседы с вами.

Где-то я выписал себе на карточку хорошую рекомендацию. Вот она: «Мир звуков полон информации – черпайте ее, извлекайте из нее знания, и вы станете сильнее».

Существенный нюанс: комплимент, как и вообще все, что мы говорим, не должен быть банальным. Об этом когда-то очень хорошо написал Харви Маккей[9]: «Банальное начало разговора обеспечивает и банальное его продолжение, и более чем банальную развязку».

Заходя в чужой кабинет, подумайте, какими комплиментами давным-давно утомили его хозяина.

Один из моих знакомых, директор оптовой компании, в 1996 году взял на работу секретарем студенческую королеву красоты, просто потрясающую барышню! Она проработала почти четыре месяца и была уволена. Олег (мой знакомый) уволил ее тихо, с серьезным выходным пособием, но с невероятным облегчением. Этот шаг он объяснил так: «Понимаешь, Сань, терпеть это невозможно. Ты ведь знаешь, ко мне тут ежедневно человек сорок заходит. И когда вечером заглядывает сорок первый и произносит тот же комплимент, который я в этот день услышал уже от сорока визитеров – “Какая у вас дивная секретарша!!!”, – я уже готов бросать в него всеми моими телефонами. Вытерпеть это нельзя!..»

Если у компании хороший офис, то тут не раз звенели комплименты архитектору и дизайнеру. Если вышколенный персонал – хвалили сотрудников, отдел по работе персонала и самого босса. Если в коридорах висят редкие полотна виртуозных художников «маленьких голландцев», тут пели оды их кисти. Так давайте похвалим что-то другое. Давайте будем оригинальными!

Имя

– Верно. И перейдем к третьему плюсу из нашей обоймы – имени.

Упражнение. Обращение по цепочке. Вы все знакомы, поздоровайтесь с соседом, использовав его имя…

Если вам когда-то доведется давать своей группе задание выполнить такое упражнение, непременно понаблюдайте, с каким волнением каждый ждет произнесения своего имени. Я очень хорошо помню школьный урок, на котором мой класс писал контрольную по тригонометрии, и вдруг срочно понадобилось отправить одного из учеников с какими-то бумагами в районный отдел народного образования. Учительница (Людмила Иосифовна) скользи-ла взглядом по рядам. А я, как и многие одноклассники, затаив дыхание, ждал и надеялся, что будет произнесена именно моя фамилия. Поэтому я не знаю тригонометрии… Но наша ситуация чем-то похожа, а чем-то отлична от моей школьной истории…

Приятно было слышать собственное имя? Да, почти для каждого из нас оно звучит как музыка. Это первое слово нашего детства, наши внутренние струны – разумеется, если родители не были авангардистами и мы не стыдимся своего имени. О том, какую роль собственное имя играет в восприятии человека, – читайте у великого Карнеги. Он писал:

Наши миллионеры помогали финансировать экспедицию адмирала Бирда в Антарктиду с условием, что цепи ледяных гор будут названы их именами. Виктор Гюго питал надежду, ни много ни мало, на то, что Париж будет переименован в его честь. Даже Шекспир, величайший из великих, пытался прибавить блеска своему имени путем приобретения гербового щита для своего рода.

…А впрочем, давайте обратим внимание на несколько моих карточек.

Николаус Энкельман[10]:

Сделали ли вы уже себе имя? Сколько доверия, умения и престижа излучает ваше имя на других? Человек, который еще не сделал себе имени, может быть и хорошим, и умным, однако в глазах окружающих он ничто, поэтому не может влиять на других. Мир доверяет имени. Какое позитивное внушение исходит, например, от названия автомобиля «Мерседес»! Это имя излучает надежность и качество, дает тысячам сотрудников компании благосостояние и социальную защищенность.

И снова Энкельман:

Важнейшим словом является имя человека. Ни на какое другое слово он не реагирует так чутко, как на собственное имя. Осознание этого очень важно при обхождении с людьми. Основой успеха служат дружелюбие, гармония и доверие. Способность создавать приятную, доверительную атмосферу начинается с умения правильно обращаться к собеседнику. Потому-то так невероятно важна память на имена. Обратите внимание на то, как вы разговариваете с людьми. Используйте в разговоре местоимения «вы», «ты», «мы» или имя собеседника. Смертный грех – забыть имя того, с кем вы уже встречались. По этому признаку человек сразу бессознательно отмечает, что интерес к его персоне не слишком велик. Каждый болезненно воспринимает то, что его имя забыли. Память на имена очень важна. Ее можно тренировать. Правильно произнося имя человека, мы задеваем самые сокровенные струны его души. Поэтому будьте внимательны с именами.