Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

• Название: Google AdWords. Исчерпывающее руководство
• Автор: Брэд Геддс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-00057-117-0

Эта книга дает возможность получить знания из первых рук от одного из ведущих мировых экспертов в области контекстной рекламы Google AdWords. Книга полно раскрывает предмет исследования, начиная с основополагающих понятий, таких как ключевые слова, и заканчивая продвинутыми, такими как показатель качества, ремаркетинг и оптимизация целевых страниц.

Углубленный курс по Google AdWords адресован тем интернет-маркетологам, сотрудникам рекламных агентств и онлайн-предпринимателям, кто хорошо представляет себе принципы работы сервиса AdWords, но хочет извлечь максимум пользы из него.

На русском языке публикуется впервые.

---

Например, если вы вводите адрес своего сайта и включаете фильтры, разрешающие вывод только тех ключевых слов, у которых доля показов на первой странице ниже 25 % и их число за месяц составляет минимум 100 (рис. 3.15), Google выдаст вам список ключевых слов и целевых страниц, которые вы можете смело добавить к своему аккаунту.

Рис. 3.15. Применение фильтров для поиска новых ключевых слов

Как только вы подберете ключевые слова, по которым хотите выводить рекламу, нужно решить, что с ними делать дальше.

Где сохранять данные о ключевых словах

Слева от каждого ключевого слова есть окошко для его выбора. Как только вы окончательно определитесь со списком ключевых слов, нужно продумать, что делать с ними дальше (рис. 3.16).

Рис. 3.16. Опции для выбранных ключевых слов

Если выбрать «Добавить ключевые слова» (Add Keywords), они появятся в вашем аккаунте. Тогда вы сможете сохранить их в любой группе объявлений.

МИНУС-СЛОВА

Чтобы из инструмента подсказки добавить в свой аккаунт минус-слова, наведите курсор на слово, и вы увидите около него стрелку (↓). Нажмите на нее, чтобы открыть список опций для минус-слов и их типов соответствия и включить их в свой перечень ключевых слов.

При использовании опций «Категория» или «Веб-сайт» нужно осторожно пользоваться функцией, позволяющей выбрать все показанные ключевые слова. Велика вероятность, что среди них есть и те, что не имеют отношения к вашим продуктам. Например, если в поле «Веб-сайт» ввести «Google новости», инструмент подсказки включит в перечень ключевых слова, относящиеся к последним новостям.

Нажав на «Скачать», вы сможете загрузить ключевые слова. Если вы проводите основательное исследование ключевых слов и вам нужно распределить их по разным группам объявлений, воспользуйтесь этой кнопкой и выберите формат электронной таблицы.

В главе 12, посвященной способам экономии времени при создании крупных аккаунтов, мы изучим Редактор AdWords. Он позволяет быстро добавить много ключевых слов в разные группы объявлений и кампании. Он значительно ускоряет процесс создания групп объявлений и списков ключевых слов.

Можно выбрать вариант просмотра ключевых слов в текстовом формате. Тогда инструмент выдаст вам список ключевых слов, который можно скопировать. Нажав «Дополнительно» (More Like These), вы сможете провести еще один поиск ключевых слов.

Наконец, инструмент подсказки позволяет рассчитать трафик для ключевых слов. Google постарается определить не просто объем поискового трафика заданных ключевых слов, а количество возможных кликов для них. Это еще одна функция, которой не известны ни ваши показатели качества, ни CTR. Если вы составите соблазнительные рекламные объявления с очень высокими CTR, то можете получить значительно больше кликов. И наоборот, если CTR у ваших объявлений низок или ваш дневной бюджет ниже, чем требуется, чтобы получить все клики, их количество будет меньше расчетного значения, определенного с помощью инструмента подсказки.

В одном из следующих разделов пойдет отдельный разговор об инструменте под названием «Оценщик трафика».

Что лучше: инструмент подсказки AdWords или инструменты сторонних ресурсов?[20]

Существует еще несколько полезных инструментов для работы с ключевыми словами. Самый популярный из них и один из первых – Wordtracker. Он собирает данные от ряда метапоисковых систем, например Dogpile.com, и рассчитывает объем трафика путем экстраполяции. Расчет на основе такого ограниченного объема данных зачастую приводит к существенному расхождению между показателем Wordtracker для данного слова и реальным количеством показов при его использовании в рекламе.

Другой инструмент такого же рода – WordStream. Он собирает информацию с ряда ресурсов и оценивает объем поискового трафика.

Учитывая, что на Google приходится порядка 70 % поискового трафика в США (а в некоторых европейских странах и того больше), в подавляющем большинстве случаев лучше всего полагаться на ее показатели.

В предварительных расчетах можно использовать для прогнозирования показателей поискового трафика данные всех трех вышеназванных инструментов.

Это не значит, что Wordtracker и WordStream бесполезны. Напротив, если вы проводите конкретные исследования по ключевым словам общей и узкой тематики, эти инструменты предложат вам полезные функции, дающие возможность провести углубленное исследование списков ваших ключевых слов. Я регулярно пользуюсь обоими. Но не советую вам слишком полагаться на их показатели объема поискового трафика.

Добавлю, что и Wordtracker, и WordStream имеют бесплатные пробные версии. Так что вы запросто можете протестировать их возможности в области исследования ключевых слов и посмотреть, срабатывают ли они в вашем случае, и только потом покупать приложение.

Оценщик трафика

Оценщик трафика – еще один инструмент Google, к которому есть доступ из меню «Инструменты». Он позволяет определить трафик для конкретного ключевого слова. Чтобы начать расчеты, нужно ввести три исходные переменные (рис. 3.17):

• слово или словосочетание;

• наибольшую допустимую для вас ставку в поле «Максимальная цена за клик» (Max CPC);

• сумму, которую вы готовы потратить за сутки, в поле «Дневной бюджет» (Daily Budget).

Рис. 3.17. Исходные данные для оценщика трафика

В поле «Слово или словосочетание» требуется ввести ключевые слова в нужном формате, чтобы получить оценку трафика для разных типов соответствия.

• В [квадратные скобки] следует брать ключевые слова с точным соответствием.

• «Кавычки» используйте при вводе ключевых слов с фразовым соответствием.

• Ввод без знаков означает широкое соответствие.

При желании можно подключить функцию «Дополнительные параметры» (Advanced) и провести расчет по ключевым словам с определенным типом соответствия. Но в этом случае у вас не будет возможности сделать общие подсчеты.

Функция «Дополнительные параметры» позволяет рассчитать трафик в отдельном городе, штате (административно-территориальной единице), области, стране а также на уровне нескольких стран. Мастер выбора местоположения (см. рис. 3.18, 3.19) – тот же интерфейс, что и для выбора локальных настроек (см. главу 11).

Рис. 3.18. Выбор целевых регионов

Рис. 3.19. Расчет трафика для штата Аризона

Как и инструмент подсказки ключевых слов AdWords, оценщик трафика не имеет доступа к вашим показателям качества, поэтому средняя цена за клик и расчетная позиция объявления оцениваются приблизительно. Когда вы решаете, насколько эти данные полезны для вашего аккаунта, опирайтесь на здравый смысл и исторические данные о состоянии дел в отрасли.

Сервис Google Тренды

Google Тренды (www.google.com/trends) – инструмент, показывающий, как менялось число поисковых запросов в определенные периоды. Изучение особенностей динамики позволит сделать ценные выводы. В сети легко забыть уроки, которые усвоило человечество за сотни лет использования информации в условиях реального мира.

У магазина, физически существующего в реальном мире, возможности содержания запасов ограничены. Каждый месяц руководство решает, какие запасы нужно пополнить с учетом их популярности. Если какой-то товар не раскупается, то отведенное под него место на полках используется нерационально, а значит, магазин теряет прибыль. Товаровед изучает, какие наименования хорошо продавались в прошлые годы, и оценивает размер запасов, которые потребуются на тот или иной месяц.

Фактор сезонности существует практически в каждом бизнесе. Наиболее очевидно он проявляется в торговле цветами. В дни всеобщих праздников отмечаются всплески интернет-поиска, продаж и даже коэффициента конверсии. Эту тенденцию в динамике продаж ощущают на себе даже магазины канцелярских принадлежностей. В предпраздничные периоды, как правило, люди ищут подарки и открытки. Перед Днем отца возникает пиковый спрос на авторучки Cross. А под Рождество взлетает спрос на дорогие ручки Waterman и Montblanc (рис. 3.20), хотя в последние годы наблюдается общая тенденция к значительному снижению продаж авторучек элитной категории.

Рис. 3.20. Динамика показателей поиска для авторучек марок Cross, Waterman и Montblanc

Не всегда сезонный спрос обусловлен праздниками. Магазину канцелярских принадлежностей и оргтехники целесообразно подготовить запас недорогих ноутбуков и настольных компьютеров к осени, когда начинается учебный год. Важно учитывать разнообразные факторы повседневной жизни, влияющие на поисковое и покупательское поведение.